ch07目标市场营销战略

目标市场战略竞争性营销战略第三部分开发营销战略2019/10/22Ch08目标市场营销战略2第七章目标市场营销战略2019/10/22Ch08目标市场营销战略3第七章目标市场营销战略第一节市场细分战略第二节市场选择战略第三节市场定位战略本章结构提示41市场细分战略5市场细分案例亿利干草良咽金嗓子喉宝6案例1：市场细分显机遇，均分江山建奇功80年代，日本的泡泡糖市场销售额约为740亿日元，其中大部分市场为“劳特”公司所垄断。可谓江山为“劳特”所独占，其他企业要想进入这一市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了开发班子，对市场进行了细分，并专门研究“劳特”公司产品的不足。江崎糖业公司将市场划分为4个子市场儿童成人果味型功能型“劳特”公司产品12347案例1：市场细分显机遇，均分江山建奇功使用高浓度薄荷和天然牛黄，以强力刺激消除司机开车是的困倦可清洁口腔，除去口中异味。内含有多中维生素，有益于消除疲劳。通过添加叶绿素，可以减轻人的不愉快情绪。功能型泡泡糖司机用交际用体育用轻松型目标市场：针对成人和儿童市场的功能型泡泡糖。针对目标市场的4P策略，…。8§1市场细分战略§1.1市场细分的概念与目的§1.2市场细分的发展历史§1.3细分消费者市场常用的指标§1.4细分企业市场常用的指标§1.5细分市场的指标选择9§1市场细分§1.1市场细分的概念与目的1、概念：根据用户对产品需求的不同，将市场划分为若干子市场的过程。同质市场与异质市场：凡是用户对某一产品的需求以及对企业营销策略的反应等具有基本相同的一致性，这种产品的市场就称为同质市场，否则就称为异质市场。2、目的：市场细分的目的不是简单对用户的分类，而是要找出企业的目标市场，而后如何针对目标市场开展4P策略，以期望企业处于良好运行状态。同一个产品在其不同的产品生命周期阶段可能会发生从同质市场转化到异质市场。如，电话机，最初上市时接近同质市场上的产品，发展到一定阶段后变成了异质市场上的产品，有可留言电话、可视电话、可上网电话、…等。10§1市场细分战略§1.2市场细分的发展历史1、大量营销（MassMarketing）：大量生产和销售单一产品。在市场上如何进行营销大致经历了三个阶段：FORD公司的T型小轿车从50年代到80年代，第一汽车生产的运输车只有4吨的解放牌。自行车，解放后直到80年代初，只生产28吨的、黑色的、载重型车问题：大量营销（MassMarketing）的优点、与缺点？11§1市场细分战略§1.2市场细分的发展历史在市场上如何进行营销大致经历了三个阶段：2、产品差异化营销（Product-differentiatedMarketing）：提供多种款式、花色品种的产品供用户选择。例如：电信运营商根据不同的手机的功能，提供不同名称的增值服务。问题：产品差异化营销的优点、与缺点？12§1市场细分战略§1.2市场细分的发展历史在市场上如何进行营销大致经历了三个阶段：3、目标营销（TargetMarketing）：在市场细分的基础上选择一个或几个子市场为目标市场，针对不同的目标市场采用不同的营销策略。动感地带、全球通、神州行13§1.3细分消费者市场常用的指标北美、西欧、亚洲、…美国、日本、英国、…城市、市郊、农村山区、平原地理沿海、内地；东部、西部；…用户状况：非用户、以前用户、现在用户，…。准备阶段：不知道、知道、感兴趣、打算购买使用率：潜在用户、初次使用、经常使用忠诚程度行为利益与时机年龄：幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年家庭：单身、已婚；无子女，有子女，…。收入：高收入、中等收入、低收入。人口职业：技术人员、经理、公务员、农民、…。动机：实用、廉价、名牌、质量、…。生活方式：成功者、…。个性：冲动型、理智型、经济型、…。心理社会阶层：上层、中层、下层。14人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础，其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系，另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人口统计因素（如性格类型）来加以描述的，但是，为了了解目标市场的大小和有效地到达目标市场，还是应该回过来考虑人口统计因素。细分市场常用变量:人口变量15消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿，在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后，为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人，他们可以根据婴儿的年龄，选择合适的玩具。0-3岁东方爱婴教育年龄和生命周期阶段（一）16年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如：福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的；该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，该车的买主各种年龄群体的人都有，于是它认识到它的目标市场并非年序上年轻的人，而是心理上年轻的人。年龄和生命周期阶段（二）17性别细分一直运用于服装、化妆品等香烟市场提供了一个极好的例子。女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。性别细分的另一个行业是汽车业。过去，汽车主要是为迎合男性设计的，随着拥有自己汽车的女性增多，一些汽车制造商正在设计吸引女性的汽车。凯迪拉克性别18多种变量的人口统计细分大多数公司采用两个或两个以上组合的人口统计变量来细分市场。例如,一个家具公司可能利用三个人口统计变量：户主年龄：18-3435-4950-6465岁以上家庭人口：1-2人3-4人5人以上收入水平：1万美元以下1万-15万15万以上结果共有36(4*3*3)个细分市场可供选择19§1市场细分战略§1.4细分企业市场常用的指标大、中、小；…。城市、农村、…。如，钢铁，造船用、造车用、造飞机用、…。指标用户规模地理位置产品用途20§1市场细分§1.5细分市场的指标选择单一指标：只用一个指标对市场进行选择。如，年龄：儿童与成年综合指标：用两个或两个以上的指标对市场进行细分。如，服装市场细分可用的指标，乐凯胶卷市场细分与目标市场目标市场：收入水平消费行为地理低一般家庭生活城市沿海国际中摄影爱好乡镇内地国内高专业摄影人员农村21女男儿童青年老年中山装西装休闲装22价格风格年龄高中低时尚庄重14253514-28岁、对时尚比较敏感的中档价位细分市场李宁体育用品细分市场轮廓示意图23§1市场细分§1.5细分市场的指标选择铝制品公司汽车制造业住宅建筑业饮料容器制造业半成品材料建筑部件铝制活动房屋中顾客大顾客小顾客最终用户产品应用细分户用户规模细分户某铝制品公司对市场的细分24§1市场细分案例：洗发水市场细分宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下：25§1市场细分利益（功能）细分：•飘柔：柔顺•潘婷：健康•海飞丝：去屑•沙宣：护发专家•伊卡璐：染发洗护人口细分：根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高，沙宣更受到年轻的高知白领青睐。年龄收入海鸥飘柔沙宣风影夏士莲海飞丝26§1市场细分利益（功能）细分：飘柔：已经形成滋润去屑二合一（绿飘）、焗油护理二合一（橙飘）、首乌黑发洗发露（黑飘）、轻盈均衡滋润洗发露（蓝飘）、多效护理多合一洗发露（黄飘）五大系列。海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众新海飞丝已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列，生命力再次焕发！潘婷：含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽潘婷坚持以维他命护养头发，宣称所蕴含的维他命原配方，可以增强头发内在韧性，恢复头发的丰盈和健康弹性，显著改善各种头发损伤，让秀发恢复健康亮泽。到目前为，潘婷已经形成了弹性丰盈洗发露、丝质顺滑洗发露、滋养去屑洗发露、乳液修复洗发露四大系列。27§1市场细分沙宣：国际美发大师沙宣广告里面所出现的国际美发大师维达·沙宣(VidalSassoon)是一个身获美国美容名人堂和英国美发名人堂双荣誉的传奇人物，而且在世界各地还拥有26家专业沙宣美发沙龙，和多家培育专业型师的沙宣美发学院，与宝洁公司合作开发的正是专业的沙宣美发系列产品。在洗发水领域，沙宣已经推出了均衡滋润、深层滋润、焗油去屑、深层洁净四大系列产品。伊卡璐：回归自然，崇尚环保伊卡璐草本精华产品系列推出15个不同种类、26个不同规格的产品。该系列产品以成分天然为主要特色，均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳。伊卡璐产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。目前，伊卡璐草本精华共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大产品系列。28§1市场细分丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。舒蕾：好头发，好护理风影：去屑不伤发顺爽：一顺到底29§2目标市场选择战略§2.1目标市场的选择的类型§2.2目标市场的基本要求30§2目标市场选择§2.1目标市场的选择的类型1、无差异性目标市场策略：将整个市场当作一个同质的大市场。如，我国在改革开放之初时生产的自行车都是栽重型、28黑色的；第一汽车制造厂早期生产的运输车都是4吨的解放牌运输车；优点：因可大批量生产和销售，因而成本低，易形成规模经营。缺点：产品单一，不易满足用户需求的差异性，易使竞争者介入。31§2目标市场选择§2.1目标市场的选择的类型2、差异性目标市场策略：将各细分市场都作为目标市场，针对不同的子市场采用不同的营销策略。优点·可满足不同用户的需求，扩大企业的总销量；·使竞争者进入市场的难度加大；·经营品种的增加，减低投资风险。缺点：产品品种增多，经营复杂性增加，生产成本增加。32§2目标市场选择§2.1目标市场的选择的类型3、集中性目标市场策略：选择一个或少数几个子市场作为目标市场。优点：可有效利用企业有限的人力、财力、物力，提高在子市场上竞争力。缺点：由于经营的子市场单一，经营风险大。33§2目标市场选择§2.1目标市场的选择的类型市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场3细分市场2细分市场1市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3市场营销组合市场营销组合无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略34§2目标市场选择§2.2目标市场的基本要求可衡量性：对细分市场应大致判断出大小。稳定性：指在一定的时间里和一定的条件下，划分出的子市场能够保持相对的稳定性。可进入性：对细分出的市场，作为目标市场的子市场企业应能够进入，不为竞争者所控制或完全控制，企业也有能力进入。盈利性：作为目标市场的子市场应有利可图。或者说，目标市场要有适当的需求规模。目标市场有多大？自己在目标市场能获得的份额有多大？什么时候能开始赢利？总的能赢利多少？这些在将产品推向市场之前要有估计。35案例：生日酒2003年沈阳秋交会，剑南春集团推出新产品“生日酒”。由于生日酒面对的是高度细分的、独特的生日消费市场，在糖酒会上一亮相，便引起了众多经销商和厂家的关注。与此同时，对生日酒的评价也是褒贬不一、莫衷一是。中国13亿人口人人都有生日，每个人每年都会以不同方式过自己的生日。其中，过生日会饮用白酒的消费群3亿人左右。如果这3亿人过生日都饮用生日白酒的话，那么从理论上说每年生日酒的消费量就有3亿瓶即15万吨，能够实现销售额50亿元以上。如果企业设定生日酒营销目标为1%市场份额，那么全年可以实现销售收入5000万元。即生日消费市场完全可以支撑生日品牌的生存和发展，生日白酒细分市场值得一做。(中国营销传播网，200