东风日产9-11月整合营销活动专营店指引手册

0东风日产9-11月整合营销活动专营店指引手册东风日产市场部2008年8月28日1目录第一部分“5周年100万台”全车系整合传播活动指引第二部分新天籁9-10月传播活动指引第三部分轩逸09款上市活动指引第四部分酷黑逍客上市活动指引第五部分TIIDA漂流瓶网络营销活动指引2前言2008年1-6月，在各专营店的全面努力和通力配合下，东风日产取得了骄人的市场业绩：销售台数：1-6月累计销售159,268台，同比增长24.3%，高于行业18.5%的水平；品牌认知：NISSAN品牌的认知度首次超过40%达到41.3%，环比增长14.76%，行业增长最快。同时，旗舰车型新天籁上市后，以月销量达8000台挺进中高级车市场的前三甲。可以说，东风日产与各专营店的业绩指标正处于快速增长中。金九银十，车市烽烟四起，9-11月将成为东风日产冲击行业第一集团的关键时刻，东风日产将携手321家专营店共同出击乘用车市场，以“5周年100万台”全车系活动和新天籁的持续传播全力出击，强势挺进第一集团!我们强势出击！整合内外优势资源，推出“东风日产5周年100万台—辉煌共享，感恩行动”抢占市场先机，高达2亿元的巨额广宣资源集中投放；全车系整合传播，车型、促销、服务三位一体全方位出击；我们信心十足！东风日产与321家经销商伙伴竭力合作、全力以赴，目标必达。9-11月份全车系10万台以上的销售目标！新一代天籁2.5万台以上的销售目标，继续巩固中高级车前三甲的位置！智能全模式，新款SUV，成功上市！3整体策略，两大阵线：1、借“5周年100万台”为契机，以感恩回馈为主题，整合新车、促销、服务展开“东风日产5周年100万台——辉煌共创，感恩盛典”的全车系（不含新天籁）整合传播活动；2、作为新近上市的NISSAN旗舰车型，新天籁的传播规划自成一线，围绕新车口碑展开持续性的强势传播。1、轩逸09款、逍客新车色联合上市9月10月11月2、TIIDA和骊威联合促销3、绿色服务月4、新SUV全新上市5、新天籁9-10月持续传播计划新SUV前期预热及媒体试驾5周年100万台新天籁9-11月营销活动整体安排4目录第一部分“5周年100万台”全车系整合传播活动指引第二部分新天籁9-10月传播活动指引第三部分轩逸09款上市活动指引第四部分酷黑逍客上市活动指引第五部分TIIDA漂流瓶网络营销活动指引5第一部分、全车系整合传播活动一、活动整体规划1.1活动目的及核心策略1.2传播主题1.3传播计划一览表1.4总部广告宣传计划1.5总部线下活动计划1.6总部公关传播计划1.7专营店活动规划1.8总部活动关键时间表二、专营店工作安排2.1专营店活动一览表2.2专营店广宣配合2.3专营店店头布置2.4专营店销售工具一览表2.5专营店店头执行注意事项61.1目标及核心策略1.3个月10万台销售目标，为达成公司年度销售目标冲刺；2.实现36万批次的来店目标，为达成销售目标提供更有力保障。1.奥运之后，旺季来临之际各厂家必倾其资源抢占市场，需整合各车型资源形成更为强势的传播；2.充分利用新品上市、车型促销、服务活动多角度全方位吸引客户到店；3.以“5周年100万台”及“油价高企”为契机，传递回馈客户的促销信息及东风日产全车系节能环保的产品特性。目标核心策略7辉煌共创感恩盛典——东风日产5周年·100万台整合传播主题传播策略：1、东风日产回馈客户的感恩行动，新车、促销吸引新客户，服务感恩老客户；2、以“节能环保”的主题包装传播全车系的节油特性和以CVT、发动机为代表的先进节油技术。1.2传播主题1、轩逸09款、逍客新车色联合上市9月10月11月2、TIIDA和骊威联合促销3、秋季服务月4、新SUV全新上市新SUV前期预热及媒体试驾5周年100万台8行动1：CVT双雄会—轩逸09款与酷黑逍客联袂上市传播内容：1.两个新品上市时间契合，联合推广加大新车效应；2.突出CVT卖点，满足客户关注油耗的需求；行动2：TIIDA、骊威节油英雄超值惊喜传播内容：1.两个车型主要以促销为主要信息，两个车型的具体促销额度由各店根据区域情况并与销售督导确认（总部促销政策见销售部工联单，9月1日下午发出）；2.突出并强调HR16DE发动机的节油特性，满足客户关注油耗的需求；行动3：绿色服务月，贴心服务感恩百万车主传播内容：1.利用常规的秋季服务月强调对现有车主的回馈；2.发动机、空气滤清器等项目的检测有利于车辆的节能减排，所以用绿色环保包装服务来突显东风日产的环保主张。行动4：全新SUV激越登场传播内容：1.新SUV的上市后，东风日产从轿车、MPV、Crossover到SUV完整的产品线，呼应5年100万台，体现企业实力；2.新SUV也搭载了CVT，满足客户対SUV节能环保的需求。1.2传播主题91.3传播计划一览表辉煌共创感恩盛典——东风日产5周年·100万台传播主题核心信息ATLBTLPRDLR1、东风日产以新品、促销、服务回馈客户的感恩行动；2、传递全车系省油的产品特性和节能环保的企业形象，CVT双雄会：轩逸09款、酷黑逍客联袂上市(9.3-10.31)TIIDA、骊威节油英雄超值惊喜(9.1-10.31)新SUV上市漂我梦想炫我TIIDA(9.8-11.20)新SUV媒体试驾会100万台暨新SUV下线仪式新SUV上市发布会广州车展（11.18-25）5周年100万台主题传播(9.1-10.31)更快、更省……冠军谁属？城市海选(9.1-24)决赛：与CCTV5城市节油赛合作（10.7-10）8大汽车门户网站作为网络传播平台（9.1-10.22）配合总部进行节油挑战赛的统一主题活动（9.1-24）第三波NW活动：新SUV上市店头赠送环保袋的试乘试驾礼，并附送省油秘籍的口袋书漂我梦想炫我TIIDA(9.8-10.31)逍客赞助湖南卫视勇往直前节目9.14-10.5周日播出9月10月11月绿色服务月，贴心服务感恩百万车主(9.1-10.15)新SUV预热传播(10•9-10月，“辉煌共创感恩盛典——东风日产5周年·100万台”整合传播+新天籁深化传播，以报纸、网络为核心载体，在9月初和十月黄金周前形成“双高峰”，黄金周期间则利用网络、电梯海报、杂志作维持性曝光。•11月，新SUV上市针对SUV的受众，全方位的全媒体投放。1.4总部广告宣传计划媒介投放行程9月10月11月1815223061320273101724TIIDA、骊威节油英雄超值惊喜CVT双雄会－轩逸09款、酷黑逍客联袂上市新SUV上市新天籁持续传播广州车展全车系传播9月-11月整体传播主题：辉煌共创感恩盛典——东风日产5周年·100万台传播策略：9-11月处于奥运之后，且横跨“金九银十”，是各厂家追赶任务促销冲量的焦点时刻，竞争激烈。总部通过整合媒介资源、媒体排期，力争获得互补的整体传播效应，提升9-11月期间东风日产整体品牌声量。全国城市汽车节油极限挑战赛城市海选1+4+7网络传播11•本次重点城市报纸广告采用不同于以往的、视觉冲击力强的首页1/4通栏连，续右手页整版的方式形成焦点，以增强品牌的关注度。1.4总部投放的报纸规划报纸首页1/4通栏本设计只供参考，以总部下发文件为准后续两个右手页全版（软文+硬广）12•广宣资源的有效整合，行动一、二、三采用跨版的编辑性软文，从CVT、发动机技术、服务月三个系列稿传递东风日产全车系省油的品牌特性和节能环保的企业形象。1.4总部投放的报纸规划本设计只供参考，以总部下发文件为准CVT篇发动机篇服务篇131.5总部公关传播计划传播策略：以5周年100万台感恩展开，同时借助CCTV“全国城市汽车节油极限挑战赛”平台的公证性及权威性进行企业层面的“节能环保”和“先进技术”的传播；为全新SUV上市做铺垫。9月份：1.针对传播主题进行各活动信息的传播；2.新SUV预热；3.100万台暨新SUV下线仪式。10月份：1.新SUV产品性能及定位深入传播；2.新SUV上市传播。公关重要活动内容及行程9月10月11月1815223061320273101724新SUV全国媒体新疆试驾9.195周年100万辆大型活动新SUV上市发布会开始新SUV全国消费者动态试驾会★★141.6专营店活动规划第一阶段：9-10月以“节油挑战赛”为主题进行全车系的试乘试驾活动；活动主题：更快、更省……冠军谁属？——CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛东风日产全国海选活动策略：除常规店头试驾外，专营店利用统一活动主题开展周末的大规模主题试驾活动店头布置加入主题活动的元素，营造活动气氛第二阶段：11月活动主题：以“新SUV上市”为主题开展第三波NW活动。活动策略：以试驾活动为主体现产品性能，促进上市初期的来店和销售。专营店活动行程9月10月11月18152230613202731017249.1－24更快、更省……冠军谁属？—CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛东风日产全国海选9.8－10.31漂我梦想炫我TIIDA专营店宣传第三波NW活动：新SUV上市9.1－10.15绿色服务月，贴心服务感恩百万车主151.7总部活动关键时间节点序号开始时间项目19月1日5周年100万台主题传播的信息开始露出29月1日更快、更省……冠军谁属？——CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛东风日产全国海选活动开始39月1日秋季服务月活动展开49月1日TIIDA和骊威联合促销活动展开59月3日9-11月广告投放开始69月3日轩逸09款、逍客新车色联合上市79月19日100万台下线仪式811月18日广州车展16第二部分专营店工作安排2.1专营店活动一览表2-1-1“CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛东风日产全国海选”活动指引2-1-2行动一：“CVT双雄会—轩逸09款与酷黑逍客联袂上市”活动指引2-1-3行动二：“TIIDA、骊威节油冠军超值惊喜”活动指引2-1-4行动三：“绿色服务月贴心服务感恩百万车主”活动指引2-1-5“漂我梦想炫我TIIDA活动指引”活动指引2-1-6“新SUV上市”活动指引（随第三波NW方案一同下发）2.2专营店广宣配合2.3专营店店头布置2.4专营店销售工具一览表2.5专营店店头执行注意事项172.1专营店活动一览表项目9月10月11月1-78-1415-2122-2829-56-1213-1920-2627-12-910-1617-2324-30重大商品活动主要店头活动主要车型活动售后服务其它车型活动1.9.1-9.24“CCTV全国节油极限挑战赛”东风日产城市海选赛6.第三波NW活动新SUV上市4.9.1-10.15行动三：“绿色服务月”活动5.9.8-10.31“漂我梦想炫我TIIDA”活动★11.3新SUV上市发布会第一阶段：9-10月主要活动：以“节油冠军挑战赛”为主题进行全车系的试乘试驾活动；活动主题：更快、更省……冠军谁属？——CCTV2008全国城市汽车节油极限挑战赛东风日产全国海选活动策略：除常规店头试驾外，DLR利用统一活动主题开展周末的大规模主题试驾活动店头布置加入主题活动的元素，营造活动气氛。第二阶段：11月（随新SUV上市方案一同下发）活动主题：以“新SUV上市”为主题开展第三波NW活动活动策略：以试驾活动为主体现产品性能，促进上市初期的来店和销售2.9.3-10.31行动一：CVT双雄会－轩逸09款·酷黑逍客联袂上市！3.9.1-10.31行动二：TIIDA、骊威节油英雄超值惊喜！181、活动概要2、专营店活动指引2-1、活动流程2-2、活动操作指引2-3、活动激励制度2-4、活动话术要点2-5、活动注意事项3、活动执行工具箱3-1、工具箱概述3-2、工具箱内容参考2-1-1“CCTV全国节油极限挑战赛”城市海选赛191.活动概要•活动背景：–“全国城市汽车节油极限挑战赛”是由中国汽车运动联合会主办及裁判，CCTV奥运频道《赛车时代》全程拍摄、新浪网汽车频道专页专题报道的全国汽车类电视节目。–专营店以CCTV“全国城市汽车节油极限挑战赛城市海选”为噱头开展试乘试驾活动。–该活动为9-