XXXX年-临沂碧水绿洲营销战略初步思考

2007.12.13赢在2008临沂碧水绿洲营销战略初步思考龙胜房地产顾问2我司理解的碧水绿洲B区（一期）操盘目标企业经营战略承担一定社会责任——区域城市功能(罗庄滨河片区的居住功能)的建立项目开发战略通过碧水绿洲一期的运作，树立碧水绿洲项目在临沂市区房产消费者心目中鲜明形象，为项目随后几期的开发以及凯泰品牌的树立打下良好基础快速运作，良性循环，保持良好的现金流。尽可能缩短销售周期，尽快实现项目随后的开发。项目开发周期3汇报框架本项目初步理解初步市场定位与推广概要房地产市场项目特质供应特征项目综合分析需求特征城市发展客户研究项目定位分析价值体系建立推广概要整体定位客户定位案例借鉴4临沂宏观经济：发展迅速，第三产业发达623.2702.1834.610121211.81404.90500100015002001年2002年2003年2004年2005年2006年临沂历年生产总值(亿元)临沂市作为山东省土地面积最大、人口最多的地级市，在鲁西南乃至华北、中原区域的经济格局中处于重要位置，尤其是在交通、物流商贸方面扮演着重要角色。2006年，临沂市全年实现生产总值1404.9亿元，增长16.3%，其中第一产业增加值178.7亿元，增长3%，其第二产业增加值730.8亿元，增长18.5%.第三产业增加值495.4亿元，增长18.3%。三次产业增加比例为12.7：52：35.3。城市发展2006年三次产业增加比例13%52%35%第一产业第二产业第三产业5临沂进入房地产迅速发展阶段结论：临沂房地产进入全面快速发展阶段发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0～800800～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%快速发展2006年临沂人均GDP13639元；经济增长率16.3％城市发展6临沂人口环境：城市化进程加快，人口增加迅速城市发展临沂市区是由兰山、河东、罗庄三区组成，城区规划面积600平方公里，目前在建城区面积123平米公里，市区常住人口120万，规划到2010年，城区人口145万人。罗庄区内现在项目以自然消化为主。县区土地面积(平方公里)乡(个)镇(个)办事处(个)村(个)户数(万户)人口数(人)合计17184.1032129199578309.0210186331兰山650.377444725.46892802罗庄370.63822613.91428150河东727.6314747517.50610959沂南1774.0811697829.85909136郯城1306.5861187126.13981045沂水2334.80613122535.941108274苍山1799.86714117931.691184204费县1903.75414104528.31925383平邑1824.79214105629.20991112莒南1752.0021693734.12991239蒙阴1601.602958717.67530391临沭1038.0111155219.236336367城市规划及分区城市发展规划预测2010年和2020年临沂市的城镇人口分别为493万和701万左右：城市化水平分别达到45%和60%左右。1、城市性质鲁东南地区的中心城市：全国性商贸物流中心之一：历史文化名城：具有滨水特色的宜居城市。2、人口规划近期（2010年）：城市人口为145万人，其中常住人口118万人，暂住人口为30万人。3、用地规划近期（2010）：城市用地规模达到160平方公里。远期（2020）：城市用地规模达到219平方公里。4、一河五片规划临沂中心城区的空间结构提出以沂河为轴分兰山、罗庄、河东、南坊、东南五片组团的“一河五片、组团发展”的发展战略建议。82007在建、新售代表楼盘分布图房地产市场碧水绿洲9区域板块研究：从板块的属性来看，虽然本项目位于罗庄区，但我司还是建议划入滨河板块，这样更容易启动市区的白领市场和罗庄区的高端客户群市场。房地产市场房地产市场的竞争不单是楼盘间的竞争，也是板块的竞争，因其具有极强的地域性特点。一般情况下，同一区位的楼盘在户型组合、销售价格、目标客户等等特性上都较为接近。依据决定板块划分的三大因素城市行政网路结构、区位特征、市民认知，可将临沂房地产市场划分为以下五个板块：10滨河板块：临沂最高端板块房地产市场a、区位划分：沂河右畔，以滨河大道为轴心，北至双岭路南至沂河路。b、概况：此板块为最活跃板块，有兰亭水岸、观天下花园、开元上城、外滩明珠等项目；板块内项目在品质、规划等方面具有一定特色，是临沂地区高档住宅集中板块。随着本板块社区环境的形成、后续开发的进展，以及沿河景观卖点、此板块的居住环境会得到进一步升级，板块的范围也将会不断扩张，潜力巨大。项目名称占地面积（万平米）总建筑面积（万平米）开盘时间物业类型主力户型销售均价（元/平方米）清水湾12312006年10月14日高层三室两厅3400开元上城10242006年6月高层三室两厅4200滨河国际22502007年5月22日别墅/高层三室两厅/四室两厅3900兰亭水岸1.592007年7月8日高层三室两厅4300观河苑1.552006年10月18日高层三室两厅/四室两厅3300东方花苑392007年5月10日高层三室两厅3700外滩明珠1046——高层三室两厅4200代表项目列表11滨河板块：规模较大，档次较高房地产市场沂河滨河板块项目整体规模较大，在售住宅总供应量较大。其中以滨河国际的楼盘规模为最大，达50万平米。清水湾开元上城滨河国际兰亭水岸观河苑东方花苑外滩明珠天元名筑占地面积（万平米）05101520253035404550占地面积（万平米）总建筑面积（万平米）12滨河板块：户型面积配比分析表房地产市场项目名称物业类型户型面积（m2）比例清水湾高层6920%116-14420%150-21260%开元上城高层5020%150-16050%170-30030%滨河国际叠拼/高层12020%130-14050%20030%外滩明珠高层13550%18010%20020%兰亭水岸高层8830%136-17030%20930%观河苑高层130(售完)25%16050%19020%东方花苑高层10030%13030%19030%13滨河板块价格分析房地产市场依托畅通的交通、优美的沂河景观、较为先进的户型设计使该板块内的住宅销售均价居全市各板块销售价格的最高位。27003400300035002600290034004200390043003300370048005800450059004000540001000200030004000500060007000清水湾开元上城滨河国际兰亭水岸观河苑东方花苑底价均价顶价14滨河板块综合分析房地产市场依托畅通的交通、优美的沂河景观、较为先进的户型设计使该板块内的住宅销售均价居全市各板块销售价格的最高位。物业类型：板块内项目规模都比较大，因此大多也做到了多样化配比。从物业形态看，小高层和高层成为市场的主流，但多层依然在消费者心中占有重要地位，成为不少购房者的首选。户型配比：板块内部各项目在户型上较为统一，基本上以三居室为主流产品，并且都占到各自项目很大的一部分比例，户型面积在130-180之间；别墅类产品的户型面积较大，户型分布多在200-400平方米之间。15板块对比分析房地产市场板块名称规模价格(以取样项目)户型客户群特点滨河板块项目适中,规模多在10万平以上总价/单价均为最高估算均价:3900以三居室为主流，面积在130-180之间,另有部分别墅项目财力较强的二次以上置业的商人/公务员。兰山板块项目最多,规模较小总价较高/单价较高估算均价:2850三(二)居室为主力户型，面积集中在80-140平米之间，首次置业的周边居民为主南坊板块项目规模最大总价较高/单价稍低估算均价:2750主力是三室两厅，面积为110-140平米。以区外消费人群为主罗庄板块总价低/单价低估算均价:1950主力户型面积在100-130平方米之间的三室两厅。本地人为主河东板块总价低/单价低主力户型面积在100-130平方米之间的三室两厅。本地人为主16住宅市场小结房地产市场□目前，在售楼盘的总供应量较大，超出市场能够接受的范围，但普遍都是规模较小的社区，相比之下，本项目有一定的规模优势；□近期在售项目，建筑类型方面，高层最多，说明本地房地产市场处于上升阶段，一方面是城市发展的形象需要，另一方面也反映了需求市场对于高层住宅的逐渐认同和接受；□在售楼盘，均价水平普遍在3000-3300元/平米，总价水平在50-60万之间比例最多；□目前，临沂市住房接受度方面，多层〉高层，高层产品处于正在逐步被市场接受的阶段；□在售的房地产市场，在户型、面积等方面，很大部分的客户需求没有被满足，存在市场空白和发展空间（比如面积较小的户型）；□开发商的品牌效应和客户积累非常重要，沂河花园是一个例子，要在开发项目的同时树立良好的开发商品牌，吸引大量客群；□出色的营销推广，在项目销售过程中作用比较大，金鹰花园是一个例子，要能够建立项目的知名度、美誉度，打消客户种种购房顾虑，促成客户购买；□当地客户购买习惯是以按揭贷款为主要付款方式，这就要求开发商在按揭贷款方面为客户提供服务和便利，促成项目销售。17我们的分析工具项目定位分析非期望结果——由特定情境导致的特定结果期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果R1R2Q界定问题18C：矛盾或冲突（complication）——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突项目定位分析R1(按常规发展的可能结果)R2(我们的期望目标)资源不足，比较优势不明显，品牌形象不够突出和鲜明陷入罗庄区域的价格体系市场竞争激烈，价值点不明显以罗庄区域客户为主，客户承受能力与容量有限形象价格竞争客户市场占位高形象、高品质实现价格突破（突破罗庄）竞争突围，需找项目差异化的竞争价值定位有效的目标客户，将客户群扩大为临沂市区范围突破罗庄19项目定位分析案例研究研究问题——“处于热点区域的大规模房地产开发项目的成功开发模式”案例选取原则1、房地产开发热点区域2、属于发展区域，发展前景看好3、实现大规模开发，树立品牌及快速抢占市场4、客户群体实现面向全市，广泛传播20项目定位分析上海万科假日风景项目规模：小区占地近1000亩，住宅建筑面积约55万平方米，规划总居住人口约1.6万人。项目区位：上海市四大跨世纪居住小区之一—春申示范区的核心位置，它北至春申路，南至春申塘，西至莘奉公路，东到伟业路（规划中）集中了示范区中大部分的公建配套，形成一个居住、生活、环境和谐相依、可持续发展的新市镇(NewTown)。万科假日风景是按照“新市镇”这一规划理念进行设计、配套的。在建筑风格上充满澳洲风情。小区的配套可以归纳为“一个学区，两条大道，三个中心，四个景区”。8000平米假日广场4000平米儿童天地中央广场71300平米郊野绿园春申学校长500米宽18米花园大道双语幼儿园社区服务中心苏豪街区19000平米蔚秀湖假日会一个学区四个景区三个中心21项目定位分析Newtown开发理念Newtown不同于一般的现代城市，它更加适合人们居住。Newtown具有三个明显的特点：规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施；丰富多元的文化形态和景观；可以持续发展的生态系统在Newtown，人们将强烈感受到人性化的步行空间、独立的社区布局及市镇社区中心（TownCenter）的独特魅力。TownCenter(社区中心)：这是社区中具有特殊意义的部位，是鼓励居民步行活动的公共空间，通常可用来进行特殊的社区活动。万科假日风景拥有风格独特的嘉年华式的假日广场（集中商业街），这个宜人尺度的休闲广场，将购物和休闲的空