中级卷烟商品营销员三维护品牌

3第三模块维护品牌(15分)（第二大题——品牌培育（20分）——第一小题）1X划分卷烟品类相关答题要点：一般情况下，品类结构的层次为“商品集－大类－中类－子类－单品”。所谓卷烟品类划分，简单地说就是根据统一标准将企业在销的卷烟品牌规格划分为不同的品类。卷烟品类划分应坚持两个基本原则：一是以市场需求为导向，以卷烟品牌间的相互替代关系为依据，确保符合卷烟消费者的习惯；二是具有相对稳定性，一经划定在一定时段内保持不变。卷烟品类划分的意义1．有利于卷烟商业企业对卷烟品牌体系进行整体规划和合理布局2．有利于卷烟商业企业理性地进行货源调拨和缺货应急3．有利于卷烟商业企业顺利地进行卷烟品牌的切换和整合4．有利于卷烟商业企业营销人员向零售客户和卷烟消费者集中推荐品牌卷烟品类划分的基本过程1．进行消费者调研卷烟消费者调查一般从卷烟的品牌、价格、类型、包装、吸味、产地、焦油含量、烟碱含量等主要因素入手，来研究卷烟消费者的消费习惯和消费态度，并采取因子分析、聚类分析等方法对其做定量和定性的分析，研究消费者认为的商品之间的关联度或可替代关系，从而计算各卷烟规格间的相似性系数。因子分析是指根据分析目的对分析对象确定若干个维度并逐个进行分析研究的方法。聚类分析是指将多维度的分析结果进行分类整理，并进行评价分析，归纳出事物特性的方法。卷烟规格间的相似性系数是指各卷烟规格之间的相互替代关系，它代表了在卷烟消费者心目中两个卷烟规格的相似性程度。计算公式为：A和B的相似性系数＝选择A和B配对的消费者样本数/配对中含A或B的样本数相似性系数越高，表示卷烟消费者认为这两个卷烟规格越相似，也就越有可能相互替代；相似性系数＝0，表示卷烟消费者认为这两个卷烟规格完全不一样，没有任何可能的替代性，他在买不到A产品时不会想去买B产品。一般来说，一个品类就是所有相互之间的相似性系数很高，但与群外规格的相似性系数很低的规格的集合。2．确定品类划分的主要维度在消费者调研的基础上，对相似性系数高的各个集合进行分析研究，找出共同属性，并将这些共同属性按照影响性大小排序，确定品类划分的第一、第二、第三维度等。3．确定品类结构的层次企业对管理深度和精度的要求越高，品类结构的层次就划分得越多；反之，结构层次就越简单。可见，企业应根据自身在管理深度和管理精度方面的要求来确定品类结构划分的细致程度。一般而言，如果某一类中的单品数少于6个，就不再继续细分了。4．进行品牌归类按照已确定的品类划分维度和结构层次对在销各卷烟品牌规格进行归类。如果某些单品在一个划分维度上的特性都一样，就采用下一个维度进行划分。卷烟品类划分的主要维度根据当前我国烟草商业企业在管理深度和精度方面的普遍要求，以及我国卷烟消费者的普遍消费习惯，对卷烟品类比较简便和认可的划分维度一般有按产地、按价格和按种类三种。在当前形势下，大多数卷烟商业企业都以价格为第一划分维度，在此基础上再以香型、产地、焦油含量等维度进行子类划分。1．按产地划分以前我国卷烟行业工商合一、地域保护较为明显，很多商业企业都以产地作为划分卷烟品类的第一个维度，一般把卷烟分为本地烟（省产烟）和外地烟（省外烟）。随着工商分离的实现和全国统一大市场的形成，这种分类方法已经逐渐被淡化了。2．按价格划分卷烟价格可以分为调拨价、批发价、零售价三种。目前全国比较通用的做法是按调拨价进行卷烟分类。1995年，我国烟草行业就按调拨价将全国各卷烟品牌规格划分为五类等级，这种分类方法一直沿用到2006年。但随着全国经济的发展和人们消费水平的日益提高，原来的价类标准逐渐落后于时代了，在许多方面显示出不足，并在一定程度上给行业经济运行分析和宏观调控工作带来了不便。因此，2006年5月，国家烟草专卖局通过研究分析形成卷烟价类划分新标准。新的卷烟价类标准于2007年7月1日开始正式实施。具体情况如表所示：卷烟价格划分标准（不含税调拨价格）原标准新标准一类烟：50元/条以上一类烟：100元/条以上以上二类烟：30～50元/条二类烟：50～100元/条三类烟：15～30元/条三类烟：30～50元/条四类烟：10～15元/条四类烟：16.5～30元/条五类烟：10元/条以下五类烟：16.5元/条以下另外，也有部分地区在品牌管理工作的实践中提出了按零售价格进行卷烟分类的做法。零售价格是卷烟消费者能够直接感受到的重要信息，也是影响消费者选择品牌最为敏感、最为关键的因素。有关市场调查表明，在影响消费者认为某些品牌存在内在关联或可相互替代的各因素中，零售价格是最为重要的因素。因此，以零售价格为标准划分卷烟品类，与市场贴合十分紧密，能够非常直观地反映消费习惯和市场需求以及各品牌间的相互替代效应，不失为一种合理、有效的卷烟品类划分方法。（在进行市场分析时最好用零售价格进行分类）××年××烟草商业企业按零售价划分卷烟品类的方法品类零售价格（元/条）习惯消费价位低端A类P﹤3015\20\25中低端B类30≤P≤4030\35\40C类40﹤P﹤6045\50中端D类60≤P≤8060\65\70\80E类80﹤P≤95\100100高端F类100﹤P≤150135\140\150G类150﹤P≤250170\190\200\210\220\230\250超高端H类P﹥250300\400\450\500\600\700\10003．按种类划分根据国家标准，卷烟种类有香型种类和烟支结构种类两种。从香型上，可以分为烤烟型（英式烟）、混合型（美式烟）、外香型和雪茄型四类，以及尚未制定国家标准的新型卷烟，如在烟草中添加中草药成份的有特殊功效的卷烟，代表性品牌为“金圣”。目前，混合型卷烟品牌国外主要有“万宝路”、“骆驼”等美式混合型，国内以“中南海”为代表的淡味混合型卷烟是中式混合型卷烟的代表品牌，在日本市场也较受欢迎。但混合型卷烟目前在我国的市场份额都还比较小。中式烤烟型卷烟是由英式烤烟型卷烟演变而来的，目前约占国内市场份额的95％，是国内卷烟市场的主导类型。从烟支结构上，可以分为普通卷烟（即光嘴烟）和滤嘴烟。随着社会的发展，目前绝大部分卷烟都是滤嘴烟，普通卷烟已经基本被淘汰了。××烟草商业企业的品类结构表品类A类B类C类D类E类F类G类H类烤烟型焦油量≥15毫克/支AJ，YRF，KC，MU，WDL15毫克﹥焦油量≥10毫克/支IBNOV，GH10毫克﹥焦油量×S混合型焦油量≥15毫克/支E15毫克﹥焦油量≥10毫克/支T10毫克﹥焦油量外香型焦油量≥15毫克/支P15毫克﹥焦油量≥10毫克/支Z10毫克﹥焦油量雪茄型焦油量≥15毫克/支Q15毫克﹥焦油量≥10毫克/支10毫克﹥焦油量由以上两个案例可见，该企业将品类结构划分为三个层次。首先，按零售价格将在销卷烟品牌划分为八大类：A类（零售价＜3元/包）、B类（3元/包≤零售价≤4元/包）、C类（4元/包＜零售价＜6元/包）、D类（6元/包≤零售价≤8元/包）、E类（8元/包＜零售价≤10元/包）、F类（10元/包＜零售价≤15元/包）、G类（15元/包＜零售价≤25元/包）、H类（零售价＞25元/包）。其次，在八大类下再按香型划分出烤烟型、混合型、外香型和雪茄型四个中类。第三，在八大类、四中类下按焦油量各划分出焦油量≥15毫克/支、15毫克＞焦油量）10毫克/支、10毫克＞焦油量三个小类。例题：XX卷烟商业企业要对它所经营的卷烟进行品类划分。该企业对A、B两种卷烟进行了问卷调查，在被调查的100人中，声称没有A或B卷烟，可能会买A或B卷烟的有40人，最终买了A或B卷烟的共有60人。请根据要求回答问题：答题要求答题要点1、请列出卷烟品类划分的基本过程卷烟品类划分的步骤2、计算A和B卷烟的相似性系数3、卷烟品类划分的主要维度至少四个维度参考答案：1、第一步：进行消费调研；第二步：确定品类划分的主要纬度；第三步：确定品类结构的层次；第四步：进行品牌归类。2、A和B卷烟的相似系数=选择A和B配对的消费者样本数/配对中含A或B的样本数=40/60=0.673、卷烟品类划分的主要纬度：价格、香型、产地、焦油含量2X进行缺货推荐相关答题要点：一旦卷烟市场发生突然变化或个别品牌卷烟供应不续出现缺货情况，我们可以在卷烟品类划分的基础上引导零售客户和卷烟消费者用同品类中货源充裕的其他品牌暂时加以替代，避免给零售客户和卷烟商业企业自身造成重大损失，避免给卷烟消费者造成不满。3X进行品类分析（怎样进行品类分析？）相关答题要点：品类分析的主要指标是销量贡献度和毛利贡献度。品类分析时一般可以将单品分为四类：（1）高销量单品：将同一类别的所有单品按照销量大小进行排名，销量累计比重达到80％的单品被称作高销量单品。（2）高利润单品：将同一类别的所有单品按照毛利额大小进行排名，毛利累计比重达到80％的单品被称作高利润单品。（3）潜力单品：既不是高销量单品，也不是高利润单品，但拥有较大的市场潜力或培养价值的单品。（4）补充单品：销量和利润都不高，市场潜力也不大，但能够满足某个细分市场的需求，对实现社会满意度有重要意义的单品。通过比较以上四种单品在该品类中的数量比重、销量比重、毛利比重，从而得出该品类集中性特点，为制定该品类的发展策略（包括品牌的引入和退出、品牌培育等）提供依据。[例]××烟草商业企业卷烟品类分析××年××烟草商业企业部分品类卷烟销售统计表品类单品年销售量（箱）年毛利（万元）备注AA110900895A25700215A3980184具潜力A4528A5273A68315A7192小计177611322BB11130289B21722752B37721具潜力B490089小计38291151CC12850973C2687235具潜力C32513小计35621221DD1237675D252222具潜力D31532小计304929合计17个单品254564623通过进一步对该企业××年各品类及各卷烟单品的销量和毛利统计和分析可以发现：1）A品类有7个单品，其中A1、A2既是高销量单品，销量比重达到93％，也是高利润单品，毛利比重达到84％，A3具有较大的市场潜力，是潜力单品；A4、A5、A6、A7是补充单品。由分析可见，该品类现有单品分布并不是非常合理，销量小、利润少的补充单品数量过多，应考虑加以适当整合，为有发展潜力的A3腾出更大的市场发展空间。2）．B品类有4个单品，其中Bl、B2、B4是高销量单品，销量比重达到98％；Bl、B2是高利润单品，毛利比重达到90％；B3具有较大的市场潜力，是潜力单品。由分析可见，该品类现有单品分布基本合理，下阶段要注重加强挖掘B3的市场潜力。3）．C品类有3个单品，其中Cl既是高销量单品，也是高利润单品，销量比重和毛利比重均达到80％；C2销量较为可观，具有较大的市场潜力和培养价值，是潜力单品；C3是补充单品。由分析可见，该品类单品数量过少，经营风险过于集中，一旦Cl发生货源紧缺，将使企业和客户措手不及，因此企业应考虑在该品类中再引进1－2个较有潜力的新单品加以培育。4）．D品类有3个单品，其中Dl、D2既是高销量单品，销量比重达到95％，也是高利润单品，毛利比重达到97％；D3是补充单品。该品类的高销量单品虽有两个，但78％的销量却主要集中在Dl上，经营风险较大；现有的D2单品毛利率高，并且具有较大的市场潜力，下阶段企业应加大对D2的培育力度，努力扩大其市场份额，适度分散经营风险。同时，由于该品类的单品数量还较少，企业可以考虑适当引进新单品加以培育，以满足多样化的消费需求。除掉高销量与高利润，剩余单品中销量最多到为潜力单品在作结论的时候遵循：高销量、高利润单品数目不能过少，（不能只为1个）否则风险过于集中，补充单品数目不能过多（不能多于2个），应为潜力单品腾出更多的发展空间。4Y设置卷烟单品配额（怎样设置卷烟单品配额？）相关答题要点：目前，卷烟商业企业规划卷烟品牌体系较常用的方法是设置“单品配额”。企业品牌体系中的单品数显然不是越多越好，而是存在单品数的上限，这个上限叫单品配额。单品配额一是企业经营的单品的总体数量限额，二是各品类中单品的