XXXX年12月上海佘山月湖山庄XXXX年营销推广总体战略及

以正合，以奇胜2010年营销推广总体战略及实施蓝色创意月湖品牌小组2010年2月务实，不玩虚的，把钱花在看得见的地方四两拨千斤，绝不大炮打蚊子，反对媒体轰炸“作品”观，具备佘山月湖山庄的“格”共识回顾：共识回顾：佘山核心高尔夫正对面50年不可逾越的园林奇迹森林城堡……资源放大项目与生俱来的资本属性，以“资源别墅”作为营销企划主基调、突破点。我们要做的事情：在佘山月湖山庄单价从8万/㎡到20万/㎡的过程中，提供产品想象力提供助推力与催化力1.策略总纲目录2.策略执行1.策略总纲浙江客户60%目标客群分析：来源商界精英，资产雄厚，具备深刻的投资眼光，希望在上海顶级地段拥有一席之地上海客户30%对松江历史很了解，有人文情怀，对佘山有天然的浓厚情结其它客户10%具备相当购买力，海外归来或者山西、东北等地富豪，没当房子，当金融运作选项之一富豪阶层目标客群分析：投资欲望，文化品位国际及国内富豪，身价至少上亿，资产遍布各地，属于全球少数的财富创造者和拥有者。领袖风范为行业或圈层的领袖，风云人物，出类拔萃，成功的象征，具有国际性思维，傲视一切的眼光，严密的逻辑能力，以及超越常人的处事标准。顶级品位超凡卓越的鉴赏能力，生活中力求完美和极致，对于顶级品牌和奢侈物质有足够了解，排斥平凡和低俗，属于精神贵族。自我实现强烈的征服欲和占有欲，寻找各种与身份相匹配的符号，高度优越感，不断追求独一无二的事物，以达成自我满足和自我实现。项目产品定位产品总体定位【佘山资源宝藏月湖森林城堡】项目形象定位产品总体定位【佘山月湖山庄纳世界于佘山】1.策略总纲目录2.策略执行2.策略执行树立佘山月湖山庄——在中国别墅市场的口碑效应在上海别墅市场的顶级形象在目标客群中的资源稀缺性2010年度推广目标【拆局】实现目标的关键点制定契合顶级别墅的推广策略寻找符合顶级别墅的推广渠道打体现顶级别墅形象的展示空间提供国际水准的软实力营销服务营销布阵最重要的——造势用不同的客户群进行圈层营销活动展示特别推售佘山月湖山庄营销布阵推广周期划分：目标客户滚雪球效应（资源价值强化效应）阶段时间核心目标主题预热期2-4月客户积累佘山资源宝藏月湖森林城堡面市期5月客户实现《佘山资源论》佘山月湖山庄二期盛大公开强销期6-8月客户挖掘十年深藏资源宝藏持续期9-12月客户扩散纳世界于佘山预热期：客户积累时间：2月-4月动作：1、接待中心翻新完成2、样板房布置完成3、高炮释放入市气势4、现场导示确立专属领地5、接待服务满足高端水准6、数据库点对点推广第一波（配合王子祥老师别墅世界副刊出版）预热期：客户积累时间：2月-4月动作1：接待中心翻新完成接待中心能否成为佘山景点之一尤为重要，特别是世博举办期间，通过接待中心的新颖造型、低碳科技理念，并借此时机全新公开，有助于引发媒体关注和传播效应：造型新颖、简洁建材体现环保、科技感体现低碳理念内部高贵、稳重，比拟艺术品鉴馆接待处正面接待处背面接待处背面坡地接待处正面雕塑导示接待处内部展示空间接待处内部展示图片（千年祥符的造园传奇）接待处内部展示图片（佘山传奇）董奇昌（读万卷书，行万里路）墙体悬挂区域模型图预热期：客户积累时间：2月-4月动作2：样板房布置完成样板房首层：建议辟一个区域做一个高端藏酒窖和品酒区（合作方：上海建发酒业）软装道具预热期：客户积累时间：2月-4月动作3：高炮释放面市气势预热期：客户积累时间：2月-4月动作4：现场导示确立专属领地视觉识别规范预热期：客户积累时间：2月-4月动作5：接待服务满足高端水准•在营销中将物业管理服务前置展示•通过五星级的细致贴心服务，使客户从进入大门开始，就能体会到项目的高端感和身份的尊荣感，进而产生对产品的认同感。“五星级酒店”的看房体验：预热期：客户积累时间：2月-4月动作6：数据库点对点推广第一波（配合王子祥老师别墅世界副刊出版）•客户类型：上海千万级高端项目近5年的成交数据库（8000个样本量）；•操作流程：第一步，在活动举办前20日进行DM的投递，需确认DM的样式、数量、人数；第二步，活动举办前15天进行邀请函递送，并将确定客户名单提交至活动举办方；第三步，在活动举办前3天开始进行电话邀约，并保留所有电话邀约录音供抽验。数据库点对点推广：阶段时间核心目标主题预热期2-4月客户积累佘山资源宝藏月湖森林城堡面市期5月客户实现《佘山资源论》佘山月湖山庄二期盛大公开强销期6-8月客户挖掘十年深藏资源宝藏持续期9-12月客户扩散纳世界于佘山面市期：客户实现时间：5月下旬正式对外开放动作：1、对外正式公开活动2、数据库点对点推广第二波（配合精装《别墅资源论》发布）3、高炮释放面市气势以奇胜。对外正式公开活动时间：5月底事件：联合Hermes（或“百达翡丽”）发布《佘山资源论》执行方：世纪樱花或LP地标地点：月湖会所前邀请客户：月湖老业主、数据库意向客户、新闻媒体、Hermes或“百达翡丽”VIP客户媒体：主流媒体对开盘活动进行宣传思想深邃、品位高尚、内涵丰富、工艺精湛的艺术品。佘山月湖山庄之品牌关联，相得益彰：在这个唯美浪漫充满童话般的意境下观摩一场Hermes2010时尚秀，让全场观众率先感受这奢华、时尚的潮流Hermes历史悠久的标志停放于接待处口Hermes每一条丝巾的图案永远都是最精致的，独特而富有生命力。现场道具现场背景板现场背景板嘉宾为《佘山资源论》揭幕没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。备选品牌：品质、美丽、可靠信奉精品哲学，遵守重质不重量、细工慢活的生产原则崇尚专业和服务完美结合的实力团队致力于地产品牌服务的商业推广拒绝平庸，敢于挑战的野心分子忠心耿耿、敢于直言的品牌管家进入内地创立时间:2004年服务客户：万科、中粮、中信、招商执行机构介绍：香港世纪樱花Centurysakura提供大量奢侈房产名录面向亚太以及世界最有吸引力的房产市场迎合高层次消费者的顶级奢侈地产类双语杂志每一期《LP地标》为读者提供顶级房产所在地、豪宅动态为顶级购买者和销售者提供独到的建议创刊时间:2005年12月发行频率:季刊（1月、4月、7月、10月出刊）发行量:106,000本执行机构介绍：《LP地标》LPLuxuryProperties国际高端物业展：-中国国际高端物业展的官方指定媒体将全世界范围内的城堡、岛屿、市中心顶级公寓及海景别墅推介给高端人群-高端物业展酒会赞助方有：劳斯莱斯汽车、弗雷泽游艇、轩尼诗、格拉苏蒂-活动精粹:投资论坛,私人晚宴,赞助商活动,鸡尾酒会…面市期：客户实现时间：5月动作：2、高炮释放面市气势，主流媒体开盘告知。面市期：客户实现时间：5月下旬正式开放动作：3、数据库点对点推广第二波（配合精装《别墅资源论》限量派送：新老客户、媒体、开发商）精装楼书《佘山资源论》创作意向封套户型单页和户型册创作意向阶段时间核心目标主题预热期2-4月客户积累佘山资源宝藏月湖森林城堡面市期5月客户实现《佘山资源论》佘山月湖山庄二期盛大公开强销期6-8月客户挖掘十年深藏资源宝藏持续期9-12月客户扩散纳世界于佘山强销期和持续期：客户挖掘和客户圈层扩散时间：6月-12月事件：1、精品晚宴系列2、高炮释放新形象3、圈层营销活动系列4、15秒和30秒电视广告于第一财经频道开播5、佘山月湖山庄网站开通1、打造精品私人晚宴系列（2-4场）晚宴概念举办精品私人晚宴，答谢新老客户，每场晚宴都有不同的、吸引嘉宾的主题，结合不同功能性表款，通过与相关奢侈品牌的合作，营造晚宴的精致奢华气氛，给尊贵的客人留下良好而深刻的印象。晚宴日期2010年7-12月下旬邀请嘉宾每场30人左右，其中15人由《LP》杂志邀请，15人由开发商邀请晚宴地点月湖山庄会所/艾美酒店晚宴Party日期安排：日期工作日晚演主题参加人数7月16日星期五“飞行员”系列航空公务机主题308月20日星期五航海”系列帆船游艇主题309月17日星期五尊贵陀飞轮之夜3012月24日星期五轩尼诗李察之夜25嘉宾名单：上海及周边地区的高端消费群体，《中华宝艇》、《LP地标》贵宾读者；60%男性以及&40%女性；对当天活动主题有偏好以及有实力的消费者；在高消费人群中有一定号召力与影响力的名流人士；其他奢侈品牌的贵宾消费者；4场晚宴共邀请120名左右客人针对新老客户的答谢活动，多次举办客户餐会，精准定向传播，扩大圈层效应。关键词：贵宾，顶级形式：豪宅客户餐会已有对象：存款过千万的中国银行VIP客户，王子祥老师处38个亿级身价客户全面渗透，驱动影响力提升圈层活动，打造营销软实力——建立月湖森林城堡“资源别墅”标签行动1：名人效应出发点：圈层营销为目前高端项目的核心营销方式案例：“万科·十七英里，章子怡购房舆论”项目资源：可邀请名人准备落户森林城堡，或者发表对项目的言论即可目标：制造客户圈内谈资，建立级别感手段：1、口碑的传播——如：“梁朝伟”在佘山月湖山庄购房传播方式：销售人员口头宣传、网络论坛匿名传播2、名人活动参与——项目举办的客户活动，邀请“梁朝伟”参与，如聚餐会、现场活动等，制造话题。行动2：投资型论坛、讲座以“别墅资源论”、全球金融理财讲座等目标客户（豪宅客户）感兴趣的话题，邀请郎咸平等展开餐会主题，不断强化本项目影响力。目的：巩固扩展客户圈，吸引目标客户，形成良好的口碑传播。其他圈层营销活动建议：1、新浪高端鉴赏团走进佘山月湖山庄其他圈层营销活动建议：2、复旦大学总裁同学会在佘山月湖山庄举办其他圈层营销活动建议：3、复旦大学EMA同学会在佘山月湖山庄举办其他圈层营销活动建议：4、东方卫视：揭示上海佘山神秘别墅每平米**万元其他圈层营销活动建议：5、佘山月湖山庄与企业家相约“搜狐企业家论坛年会”2010年推广费用安排二期“森林城堡”55幢，建筑面积共计3.5万平米考虑到本项目的规模和竞争状况，整体营销费用上限按3%提取：以2010年预计“出嫁”10幢为例，总销金额约为4亿总体营销推广费用：4亿×3％＝1200万整体营销费用预计为：900-1200万38430030014472活动媒体户外物料其它2010年推广费用安排32%25%25%12%6%单位：万元月湖山庄需要什么？价格涨幅？——必然走高，高低快慢而已。销量？——不是问题。全新形象？——是！赢得尊敬？——是！对于佘山月湖山庄的现在和未来，除了方案，更需要的是决心。2010年2月讨论时间···