“AB中国”营销战略研究

上海交通大学硕士学位论文“A-B中国”营销战略研究姓名：袁雄云申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：顾孟迪20090111THERESEARCHOF“A-BCHINA”FORMARKETINGSTRATEGYABSTRACTA-BChina”issubsidiarycompanyof“A-BCorporation”,aworld-widefamousoilcompany,whohasremaineditstopfiveofFortune500forseveralyears.A-BChina”isfullyengagedinlubricatingoilprocessing,finishedlubricantproductssalesandservicesinChinaMarket.Withthehelpofcontinuinggrow-upofChinaeconomic,A-BChina”keepsgrowingfromperspectivesofSalesVolume,SalesRevenueandGrossMargin.Furthermore,Chinawasidentifiedasleadof6keyfocusmarketsbyglobal.Earlierof2008,A-BChina”wasinformedthatnewmarketingstrategyand2detailedimplementationplanrelatedtobrandandchannelchangeswillbeintroducedbyglobal.Themainbodyofthesishasfourmainchapters.Firstly,externalcompetitivestrengthandSWOTofA-BChina”weresummarizedbyanalyzingspecialtiesandtrendsofgenerallubricantsbusinessandChinalubesmarketandexternalbusinessenvironment.Secondly,internalcompetitivestrengthandSWOTwerealsosummarizedaftercompany’sinternalvaluechainwasanalyzed.Thirdly,theauthordidathoroughanalysisofnewstrategyandfivekeystrategicfocusesperstrategicplanningtheory.Fourthly,detailedimplementationplanstudywascarriedouttounderstandthebackground,andfindoutifit’sagoodtimingforthechanges,ifthere’sanyimpacttoChinabusiness.Furthermore,correspondingsuggestionsforaflawlessimplementationwasprovided.KEYWORDS:Lubricants,CompetitiveStrategy,CompetitiveStrength,Marketing,Brand,Channel12FIGURE1OverviewofThesis3“4TABLE1TotalPRCLubesProductionandImportVolume[9]567TABLE2CategoryofBuyerNegotiationCapabilityinLubesMarket89FIGURE5StrategicGroupforChinaLubricantMarket101112•••••••••••••••FIGURE8SWOTAnalysisofExternalBusinessEnvironment13TABLE3FinancialDataof“A-BCorporation”14TABLE4“A-BCorporation”inFortune5001516TABLE5IntroductionofBlendingPlantof“A-BChina”FIGURE10ProductionandDistributionNetworkof“A-BChina”1718TABLE6“A-BChina”SalesPerformance19FIGURE12HealthyCycleofBrandMarketing[15]20212223FIGURE13ValueChainAnalysisof“A-BChina”24••••••••••••FIGURE14InternalSWOTAnalysis25262728TABLE7MarginAnalysisof“A-BChina”Products29FIGURE15SalesandMarginAnalysisofThreeCategoryProducts30FIGURE16BostonMatrixAnalysis31TABLE8GrossMarginAnalysis32TABLE9ProductLineOptimization3334353637TABLE10PercentageofCompetitiveProductinDifferentProductLinesFIGURE17SalesandMarginAnalysisofABBrand38TABLE11Avg.CostandGrossMarginAnalysisofA&BBrand39FIGURE18ProductLineAnalysisofABBrand404142TABLE12DistributorSalesPerformanceAnalysisFIGURE19DistributorNetworkof“A-BChina”43TABLE13DirectCustomerSalesPerformanceAnalysis44TABLE14DirectCustomer(excl.OEM,FCDandSGA)SalesPerformanceAnalysis71888250.2960.4154.1914.988.250.7334.8343.9851.980.220.501.5628.9637.2742.1620.6315.5410.693%4%3%54%43%33%8.211.414.745%35%30%1621882713%3%3%-158.721050.26-1%2%-34%35%4546474849[1]12200627-28264289548549[2][]200570753989[3][]20052123[4]2003352-377[5]20072008228[6]2007511[7]2007729[8]2004116[9]20075[10]200794[11]2006914[12]20032004105[13]2005224[14]200692550[15]2008228[16]ExxonMobil1011[17]2006518[18][19]200542642515253[1]2008898“A-B中国”营销战略研究作者：袁雄云学位授予单位：上海交通大学相似文献(10条)1.会议论文陈文仙透视与把握中国润滑油市场2000用混乱无序一词来形容中国润滑油市场的现状并不为过,用凶吉未卜来描述其发展前景也未尝不可.似乎,这些都是因中国自1992年开放润滑油市场造成的,其实,开放是件好事而且是必然趋势,我本人认为最主要的原因是中国缺乏必要和有力的宏观调控和管理.尽管中国两大国家石油公司CNPC和SINOPEC都在努力提高基础油的生产技术和润滑油的产品质量、制定相应的管理措施,然而中国润滑油市场的混乱局面--调合厂过多、规模过小、假冒伪劣产品泛滥等--在短时间内是很难改变的.再加上高质量外国润滑油品牌的猛烈夹击,国产润滑油产品要进一步扩大市场占有份额更是难上加难.然而,我们也不能否认中国润滑油市场正一步步地从无序迈向有序,尽管市场竞争依然非常激烈.本文探讨，1重组后的CNPC和SINOPEC的润滑油生产基本框架，2中国润滑油生产现状分析，3中国润滑油需求的发展和市场分析。2.会议论文张国生我国润滑油企业如何增强市场竞争力2000润滑油是一种高技术含量的炼油产品,附加价值高,经济效益显著,正日益受到各行各业的重视.在过去几十年的发展中,我国润滑油的生产技术、产品产量、质量均有了很大的发展,润滑油产品品种已经发展到19大类400多个牌号,基本满足了国民经济发展的需要.润滑油产品是我国政府最早放开管理的石油产品.自1993年放开管理以来,随着国民经济的发展,润滑油需求增加迅猛,国外石油公司和地方调油企业都迅速发展,使润滑油市场竞争激烈.本文研究1当前润滑油市场存在的主要问题，2我国润滑油产品入关后所面临的形势，3提高国内润滑油企业竞争能力的几点措施，4润滑油发展建议。3.期刊论文梁佳聚.LiangJiaju中国润滑油行业技术创新探析-国际石油经济2009,17(7)近年来,国际石油公司加大了润滑油产品的技术升级换代力度,对世界润滑油行业的影响越来越大.面对强大的竞争压力,我国润滑油企业应加大技术创新力度,实现技术强企.我国润滑油企业主要通过模仿创新、合作创新、自主创新三种主要途径来提高技术整合能力.技术引进除考虑技术的先进性外,应更加注重技术的适用性.成功的技术引进遵循引进→消化吸收→再创新的过程.引进技术的二次创新存在一定的风险,应通过二次创新尽快形成具有自主知识产权的专有技术和核心产品.4.学位论文王玉莲巨阳润滑油产品分销渠道优化及配套方案设计2004润滑油作为四大石油产品之一,是关系国计民生的重要商品,也是石油化工公司整体实力的一个重要标志。作为中国较早开放的市场之一,润滑油市场目前规模已达220亿之巨。本文选取润滑油市场中最重要的车用润滑油市场作为研究对象,发现获取该市场绝大部分利润的企业却是少数几家外国石油公司。本文通过实地调查、理论联系实际的研究方法,运用相关分销渠道理论对中石化南阳分公司——河南精细石蜡化工厂的营销状况及营销渠道进行分析研究,得出了大多数国有润滑油生产企业在竞争中处于劣势的根本原因在于其分销渠道结构不合理、效率低下、渠道冲突难以解决等问题的存在。提出了国内润滑油企业要在激烈的市场竞争中增强获利能力,必须优化分销渠道,调整分销政策,提高分销效率。分销渠道作为一个连接生产企业和消费者的通路,它的正常高效运转,还需要营销过程中各环节的密切配合。本文在提出分销渠道优化方案后,又结合该企业的实际情况,提出了同时要加强稳定价格、品牌建设、促销等工作的建议。力图通过对分销渠道各方面的优化和建设,为企业营造一个具有较高赢利能力的销售通路。这一研究结果也将对目前大多数润滑油生产企业提高其销售能力、盈利能力提供一定的参考价值。5.期刊论文朱向文浅谈石油企业品牌文化建设-中国石油和化工标准与质量2006,26(9)作为石油销售企业,密切贴近市场,重视市场调研是十分必要的.目前普遍关注的一个现象就是:消费者在加油时只根据产品标号,而不根据品牌来选择汽油,也就是说像90#汽油、97#汽油等等是没有品牌的.以广东市场为例,除了少量合资、外资加油站有部分境外汽油品牌面市而为人所认知外,绝大部分消费者通常只知道汽油有标号之别,还真不知道汽油有品牌之分.而与此相对应的是,同样是这些石油公司旗下的润滑油产品,则品牌众多,竞争激烈.为何会出现这种情况呢?6.学位论文张昀国有石油公司车用润滑油品牌战略研究2003近年来国内汽车市场快速发展,汽车保有量持续增长,同时也带动了车用润滑油市场的发展.中国加入WTO后,越来越多的外国著名润滑油品牌进入中国润滑油市场.经过多年的市场角逐,当前中国润滑油市场已形成三足鼎立的基本竞争格局.2002年中国石化、中国石油占有的润滑油市场份额为62％,外国石油公司的市场份额