1-市场营销学导论

市场营销•积极参与•认真完成作业•广泛阅读•讨论：市场营销小案例•评分方法：平时成绩(考勤+课堂表现+课后作业)+期末考试•缺勤≥总课时1/3，取消平时成绩【学习要求】第一章市场营销学导论营销是企业成功的关键。——Philip•Kotler（菲利浦·科特勒）【主要内容及重点与难点】•本章内容–市场营销的基本概念–市场营销学的演进–市场营销观念–市场营销管理•本章重点与难点–重点：市场营销的含义、市场营销管理过程–难点：市场营销观念引例一营销小故事——把梳子卖给和尚–有四个营销员接受任务，到庙里找和尚推销梳子。–第一个营销员空手而回；第二个营销员回来了，销了十多把；第三个营销员回来，销了百十把；第四个营销员说他销掉好几千把，而且还有订货。–第一个营销员说到了庙里，和尚说没头发不需要梳子，所以一把都没销掉，但第二个、第三个和第四个推销员是怎么做到的？引例二本田雅阁牌新车–日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。一、市场1、市场的概念（1）狭义：市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。（2）广义：市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义：不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。1.1市场营销的基本概念2、市场构成三要素人口购买动机（欲望）购买力市场=人口×购买力×购买动机（欲望）•①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。•②购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。•③购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。•例：合肥市小汽车市场=760万人口×20%的人有购买力×50%的人有购买动机3、市场的分类（1）根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场•现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。•潜在市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。（2）根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场•消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。•组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。（3）从经济学角度划分纯粹垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场和竞争性市场•纯粹垄断市场是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。•寡头垄断市场是由少数几家大企业控制的市场。•垄断性竞争市场是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。•竞争性市场是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。二、市场营销的涵义市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。——AmericanMarketingAssociation（1985）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。——Philip•Kotler（1984）•市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程。市场营销的通俗定义内涵：•第一，市场营销的最终目的是“满足需求和欲望”。宏观市场营销是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。•第二，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。•第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。•营销就是将产品或服务成功的卖出去。•产品或服务能否成功的卖出去，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。•成功的营销不仅仅是卖出产品或服务，更是一种引导消费、引导生活方式。1.2市场营销学的形成与发展(一)形成时期1．初创时期。19世纪末到20世纪30年代。美国的一些大学开设了市场营销课程。2．形成时期。20世纪的30年代到50年代。第一次世界性的资本主义经济危机出现，称之为市场营销理论的应用阶段。（二）发展时期1．变革时期。20世纪50年代到70年代。从传统市场营销向现代市场营销的过渡。也称市场营销管理导向时期，以麦卡锡的《基础市场营销》为代表。2．发展时期。从20世纪70年代开始到现在，也称当代营销学时期。以菲利普·科特勒的《市场营销原理》为代表。•主要表现在二个方面：一是市场营销的理论研究与经济学、管理学、心理学、社会学等相关学科的联系更加紧密；二是信息科学和计算机科学被广泛应用于企业的市场营销管理之中。•经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。1.3市场营销观念的演进市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念一、生产观念•生产观念是最古老的观念之一。企业经营哲学只是从企业出发。•认为消费者会喜欢那些容易买到的，并且价格低廉的产品；把提高效率和产量，降低成本和价格作为企业一切活动的中心。•表现为：企业注重自身不注重市场需求；注重生产不注重销售；注重产品数量不注重质量•我们生产什么,顾客就得买什么二、产品观念•产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进。•表现为：注重自身不注重市场需求；注重生产不注重销售•酒香不怕巷子深三、推销观念•也称销售观念，产生于20世纪20年代末至50年代初，商品过剩，市场竞争日益激烈，向买方市场过渡。•认为除非推销，否则消费者不会自己购买超过需求之外的产品，产品是被卖出去的而不是买出去的。•表现为：以销售为中心；组成强大的推销队伍；大做广告宣传，甚至夸大产品的性能•我们卖什么,就让顾客买什么四、市场营销观念•这种观念是以满足顾客需求为出发点的，认为要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，就必须以顾客为中心。•表现为：认真分析研究消费需求，确定目标市场，并通过产品设计，生产，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场的需求。•顾客需要什么,我们就供应什么五、社会营销观念•这种观念形成与20世纪80年代，全球环境破坏，资源短缺，人口爆炸，通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重。•认为不仅在于满足顾客的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售，增加利润。•表现为：增进产品安全性；减少环境污染；保障员工生产安全和职业健康；支持慈善事业。•我的产品对社会有什么影响营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益五种营销观念的比较市场营销理论的新发展–竞争观念–影响欲望和需求观念–大市场营销观念–关系市场营销–绿色市场营销1.4市场营销管理一、市场营销管理概述1、概念•市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的市场分析、计划、执行与控制过程。2、实质•需求管理不同需求状况及其相应的营销管理策略转变性市场营销：负需求→正需求激发性市场营销：无需求→有需求开发性市场营销：潜在需求→现实需求重振性市场营销：下降需求→上升需求协调性市场营销：不规则需求→有规则需求维持性市场营销：充分需求→持续充分限制性市场营销：过量需求→限制需求抵制性市场营销：有害需求→消除需求二、市场营销管理过程**•1、市场机会分析•2、目标市场营销(STP营销)•3、确定市场营销策略•4、制定、执行和控制市场营销计划1.5企业战略与营销管理过程一、企业战略概念•企业战略是企业以未来为导向，根据企业外部环境变化和内部资源条件，为求得企业生存和发展而作出的全局性整体性的谋划。这一概念包含以下几个要点：•企业战略就是企业未来的谋划和决策；•谋划的目的是为了企业适应未来环境的变化，寻求持续与稳定发展；•谋划的核心是具有全局性、长远性、纲领性的重大问题。二、企业战略构成要素与层次公司总部公司事业部A公司事业部B总体战略如何定位(产业)竞争战略如何竞争(产业内)职能战略如何资源配置研究开发研究开发人事生产市场财务人事生产市场财务1、企业总体战略：或称为公司战略，是企业的最高行动纲领，它主要是回答企业应该在哪些经营领域里进行生产经营活动的问题，即回答“企业应该拥有什么样的事业组合”。2、竞争战略：指战略经营单位、事业部在企业总体战略的指导下的子战略，它是决定如何在选定的经营领域与竞争者竞争的战略。它所回答的是“在企业的每一项事业里应当如何进行竞争”这一问题。3、职能战略的含义：指为贯彻、实施和支持总体战略与事业部战略，而在企业特定的职能部门所进行的各项业务活动的战略。它所回答的是“职能部门应该怎么支撑总体战略和事业层战略”。一、确定企业当前的宗旨和战略目标二、分析企业的环境四、分析企业的资源三、发现机会和威胁五、识别优势和劣势六、重新评价企业的宗旨和目标三、企业总体战略的制定-确定宗旨和目标三、企业总体战略的制定--建立恰当的业务组合波士顿（BCG矩阵）四象限分析法四、企业战略的类型1、总体战略：发展、稳定、收缩2、竞争战略：低成本、差异化、集中化3、职能战略•营销战略：市场渗透型战略、市场开发型战略•研究与开发战略：领先型、追随型、替代型战略•人力资源战略：引进战略、开发战略1.6市场营销学研究的对象、基本内容与方法一、市场营销学的研究对象与特点1、市场营销学的研究对象•市场营销学是一门以经济科学、行为科学、现代管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动及其规律性的综合性应用科学。•市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。营销学作为一门应用型科学是和实践紧密相连的。2、市场营销学的特点1、动态性2、实用性3、系统性4、预见性二、市场营销学研究的基本内容1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为易于记忆的“4Ps”。(1)产品策略(2)分销渠道策略(3)促销策略(4)价格策略市场营销研究的主要内容可以归纳为以下几个方面：第一是关于市场的质与量的分析；第二是关于市场营销的战略及具体策略分析。三、市场营销学研究的基本方法(1)产品研究法。是以物为中心的研究方法，即在产品分类的基础上，对各类产品市场分别进行研究。(2)机构研究法。是以研究市场营销制度为出发点，体现以人为中心的研究方法，即集中对整个市场营销系统中的各特定机构的性质和功能进行研究。(3