北大纵横_三星显示器网吧行业销售指导手册(初稿)

三星中国投资有限公司三星显示器网吧行业专业销售指导手册内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目2“紧密互动、合作双赢”（Samsung&Partners）内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目3目录•网吧行业综合分析•网吧行业主推产品•网吧行业客户开发和管理•TCO销售指导(销售疑难问题解答)•三星显示器成功应用案例内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目4行业综合分析内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目5网吧行业的政策目前已经经历了数次演变…2002年之前的粗放管理2002年蓝极速事件后政府政策以限制打压为主2005年以来国家政策层面的松动–面对网吧这个刚刚出现的行业，政府的表现是显得无所适从、响应缓慢，采取相对粗放的管理方式，配套管理手段缺乏，政策执行不彻底–国内的网吧行业当时处于一个快速发展和无序竞争的阶段……部分地方政府政策层面的进一步松动–营业时间限制–网吧消费者年龄限制–网吧营业场所限制–网吧税收提高–网吧牌照申请条件限制–连锁网吧牌照申请条件限制……–2005年7月文化部决定以北京、重庆、沈阳等九个城市为试点，逐渐放宽网吧限制政策并积极探索有利的治理经营方略；–2005年7月，文化部文化市场发展中心正式推出网吧产业提升计划。……–长沙市政府在经营时间和税收方面的放宽–东莞市最近发放400张网吧牌照–深圳市发放近百张新牌照……内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目6网吧行业逐步走向正轨0510152025万家网吧总数4.818.721.315.612.712.111.310.912132001200120022002200320032004200420052005蓝极速事件数据来源：赛迪顾问2005,07高速发展期整顿期理性增长期内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目7网吧产业价值链IT软硬件厂商电信运营商网吧游戏运营商其它增值服务提供商说明–网吧行业是一个与网民群体、电信运营商、IT软硬件厂商、增值服务提供商等息息相关的行业，同时还可以带动国内互联网的发展与普及，为国家对网络安全管理提供可靠手段，与各类厂商以及销售渠道进行互动，并利用其增值业务带动周边产业发展的一个行业。–有了网吧行业与相关产业联结的关系，网吧行业将与这些相关产业进行有机的互动影响，有些甚至是一荣俱荣、一损俱损的非常紧密的结合关系。内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目8网民上网目的和关注因素分析数据来源：中录时空2004年网民调研数据选择网吧的敏感因素价格环境设备网速出行距离优惠活动0%10%20%30%40%50%60%70%80%选择上网地点的三项决定因素数据来源：17173优秀网吧联盟游戏浏览收发邮件聊天其它0%10%20%30%40%50%60%70%80%利用网吧上网的目的利用网吧上网的目的内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目9说明国内网吧的特点之一:规模小、行业集中度低80-100台14.2%300-500台3.0%500台以上2.3%200-300台4.4%30台以下3.8%100-200台21.3%50-80台40.1%30-50台10.9%数据来源：赛迪顾问2005,072004年中国网吧的单体规模–据赛迪顾问统计，截至2005年7月，全国共有网吧10.8万家，数量庞大，市场集中度极低。–调查结果显示，拥有100台以下电脑的网吧占据70%左右的比例。–由于文化部对全国网吧实施总量控制，要求原则上不再发展新的单体网吧。同时，各省市文化部门也相应的规定了新设网吧的规模。可以预计，随着各地对新设网吧规模的界定和执行，未来网吧的规模将呈现上升趋势，100-200台电脑将成为未来的主流。内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目10说明国内网吧行业的特点之二:连锁网吧比例极低连锁网吧数量比例（单位：家）17000,15%93000,85%连锁网吧非连锁网吧每家连锁网吧连锁数量63%17%10%5%4%1%不超过5家6－10家11－15家16－20家21－25家26家以上–文化部于2003年6月，先后批准了十家企业建设全国连锁网吧的筹备资格，并暂停受理全国性互联网上网服务营业场所连锁经营单位申请业务，如中国联通、瑞得在线、中青网络家园、首创网络和长城宽带；–按照文化部的规定，各地的网吧管理采取了“10＋3”的做法，就是文化部批准的10家企业和当地省市自批的3家连锁网吧作为各自省市第一批发放经营执照的企业；–2004中国网吧产业调查报告中显示：全国40余家地方性与全国网吧连锁网吧的门店总数为17000余家，占网吧总数的15％左右。数据来源：文化部2004中国网吧产业调查报告内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目11国内网吧行业特点之三：盈利模式逐步走向多元化网吧上机费用占总收入比例11%6%20%63%51%-70%71%-80%81%-90%91%-100%网吧业主认为可以提高网吧收入的项目开办网络咖啡屋开办网校IP电话代收水电等费用手机充值卡开展网吧收费广告业务电子商务交易的担保举办各种比赛食品消费开设主题游戏区游戏点卡代理销售电话卡0204060801001数据来源：2004中国网吧产业调查报告说明–尽管目前仍有超过一半的网吧收入来源还是上机收入，但也有11％的网吧上机收入只占总收入的一半左右–增值服务目前应用最多的是游戏点卡、饮料、食品的销售，有的还涉及到各类IT配件、游戏相关产品的销售–在调研中发现，一些有较强经营理念的业主正在积极尝试新的增值业务以提高收入，如给游戏厂商开设相关游戏主题区域、举办各种比赛、收费广告业务等–对于三星而言，这意味着网吧有可能成为产品广告平台内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目1236个月24个月18个月2003年2004年2005年硬件更新周期国内网吧行业特点之四：硬件更新速度快、周期性强网吧电脑硬件更新周期变化趋势Source:北大纵横分析电脑更新速度加快原因分析网民低龄化发展：网民低龄化，网吧内游戏的比重加强，使得玩家对游戏速度，对电脑配置的要求极高；网吧同质化竞争：同质化竞争带来的，配置越好越能吸引网民，企图通过配置提升来提高上网率；游戏运营商与IT厂商相互勾结：IT厂商和游戏厂商的“勾结”，现在游戏做得越来越多，越来越大，对电脑配置要求也就越来越高；网吧业主经营管理能力较低：无法做到合理分区、根据不同的消费人群、经营内容选择合理的配置和系统，盲目跟风内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目13网吧组成类型—连锁网吧与单体网吧数量众多；短期经营思路明显，投机心理严重；在经营过程中违反未成年人不得入内、不得24小时经营的现象比较普遍；国家政策不鼓励；实力薄弱，抗风险能力低；在市场中几乎没有话语权，只能跟随整体行业的发展趋势；连锁网吧单体网吧数量稀少，占全国总量15％左右；希望持续经营的企业；相对与单体网吧来说，由于违规成本更高，更倾向于遵守相关法规规定；国家政策支持；规模、实力更为强大；在市场中的话语权和以及与相关利益方的博弈能力更强；希望能主导网吧行业的发展；内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目14依据网吧的不同价值定位，全国网吧分为四种类型价格主导型网吧多开设在居民区及其他人口稠密的地区，规模小，只要能基本满足所在区域人群上网需求即可。目的是方便大众对网吧的基本服务与娱乐需求，上网费用在当地偏低，硬件配置不高，甚至部分采用二手机，类似于零售业中分布在街头巷尾的杂货店、折扣店、便利店。环境与服务主导型网吧定位为多功能娱乐场所，开设在城市繁华地段，装修豪华，服务内容多元化，硬件配置较高，采用的是当地市场上的高端产品或品牌机，收费高，目标客户群以有钱有闲阶层为主，服务质量高，类似于零售业中的高档商场、SHOPINGMALL。配置主导型网吧开设在大量流动人流的地区，如学校附近；规模较大，装修一般，硬件配置在当地网吧中处于中上游水平，目标客户以学生和消费水平偏低的游戏玩家为主，服务水平一般，类似于零售业中的大中型超市。网速主导类配置与服务并重型网吧多开设在交通便利场所或学校附近，规模较大，装修在当地处于中上水平，服务水平较好，机器配置在当地网吧中普遍比较高，目的是满足有一定服务水平、一定上网环境要求，同时对机器性能要求比较高的游戏玩家的需要，类似于零售业中的大众化的百货公司。内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目15全国网吧市场总体上呈现四级市场特点全国各城市网吧市场发育越来越成熟四级市场，如四川内江市，该市场网吧数量基本饱和，几乎不再有新网吧开业；网吧市场格局基本稳定，现有网吧逐渐向配置与服务并重型网吧缓慢转变，但价格仍是当地网吧目前主要的竞争手段；三级市场，如成都，该市场05、06年表现出比较明显的市场重新洗牌特点；网吧市场格局极不稳定，由于网民的消费意识和消费水平的限制，网吧之间的各种竞争手段并存二级市场，如沈阳，该市场网吧市场格局正在调整，价格导向型的网吧和小网吧正在不断减少，新开网吧以服务与配置并重型网吧为主一级市场，如北京、上海，该市场网吧市场格局基本稳定，即四类网吧在网吧总数中所占比例（市场结构）基本稳定，网吧之间的竞争以环境、服务与配置为主要竞争手段；各级市场特点一级二级三级四级内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目16不同级别市场四种类型网吧分布环境与服务主导型配置与服务并重型配置主导型价格主导型Source:北大纵横分析一级市场二级市场三级市场四级市场内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目17三星竞争对手在网吧的策略网吧行业主要竞争对手：在网吧行业投入时间早，投入力度大，最早设立了网吧专业营销团队。产品OEM，服务外包，在市场一线反应灵活，经过几年的发展，已经在网吧行业树立了专业化形象。凭借传统品牌优势，对网吧行业选购仍然有影响力，针对网吧有一线销售人员支持，提供多种促销支持政策，反应速度快，仍然拥用相当的市场份额。在网吧行业的推广力度较前三者弱些，目前行业优势不明显，二者在液晶产品上比较有竞争力ViewSonicPhilipsAOCLG、BenQ拥有强大的显示器生产能力，产品价格便宜，市场覆盖范围广，针对网吧行业有专人负责，价格策略灵活，对于价格成本导向的网吧业主诱惑力较大。内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目18竞争对手在网吧行业综合实力点评厂商优势劣势Philips传统品牌优势、市场反应速度快、价格政策灵活；渠道分散不稳定、没有行业系统操作意识，委托AOC生产后品牌形象受损，产品品质遭到质疑；Viewsonic网吧行业经验丰富，新产品推出速度快，市场反应迅速，服务政策好，3年保修，产品时尚特色；产品品质一般，OEM产品风险大，服务外包出去，虽然承诺条件好，但落实有问题；AOC规模效应，价格低，行业政策灵活，服务政策好，市场覆盖面大；产品品质一般，品牌低价格形象不容易改变，在高端市场突破难度大。内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目19网吧行业主推产品策略内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目20三星网吧产品策略NetStar网络之星—真正意义上的网吧专用机（17”LCD、19”LCD）专用概念构成竞争对手的网吧专用机多从产品成本、价格、色调为出发点，创造网吧产品概念，如产品针对网游的独特名字，而产品本身和流通类产品差别不大，没有实现真正的专业设计；三星网吧专用机独特的产品设计，如银离子释放、外观时尚、人性化底座，给网民不一样的感觉，真正的低能耗设计，灵活的亮度调节，形成室内照明和显示亮度的完美结合，充分节能，给网吧业主带来效益；内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项目21网吧主流销售产品线Spec17”CDTProductline19”CDT17”LCD19”LCD788DF703MS997MB+988MB+低功耗G17ENetStar网吧专用机(2006.2)711N930B911NG19ENetStar网吧专用机2006.6内外部调研报告－三星显示器网吧市场营销咨询项