[XXXX]GW21_沈阳_万恒鸿基_东方俪城二期项目营销战略及

本报告是严格保密的。万恒·东方俪城二期项目营销战略及执行谨呈：沈阳万恒鸿基房地产开发有限公司2005-03本报告是严格保密的。我们解决问题的技术思路项目目标销售攻略推市策略价格策略商业推售策略分析思路结果构成核心价值分析项目核心矛盾营销战略项目背景目标客户定位市场背景分析客户攻略社会积分卡专场推介会推广攻略媒体策略营销活动物料及预算展示攻略核心价值展示产品价值展示卖场氛围营造案例借鉴本报告是严格保密的。2005年销售回款3.5亿元（含商业部分）销售套数1332套销售面积130000平方米销售速度项目目标：本报告是严格保密的。我们解决问题的技术思路项目目标销售攻略推市策略价格策略商业推售策略分析思路结果构成核心价值分析项目核心矛盾营销战略项目背景目标客户定位市场背景分析客户攻略社会积分卡专场推介会推广攻略媒体策略营销活动物料及预算展示攻略核心价值展示产品价值展示卖场氛围营造案例借鉴本报告是严格保密的。沈阳房地产市场分布及发展趋势由于城市中心区拆迁难度大，价格高，故市中心开发量逐年减少。随着郊区城市化的推进，基础设施不断完善，形成了城北、城西、城东及浑南四个新开发热点由举办世界园博会这个契机带动整个城东板块，成为今年的开发热点本报告是严格保密的。沈阳房地产市场供求概况050010001500200025003000200220032004施工面积销售面积住宅销售面积市场突然呈现井喷放量，供应量、成交量突然放大，量价齐升。消费者积累已久的消费需求得到有效释放。今年仍将有大量的供应量推向市场本报告是严格保密的。沈阳商品房消费有如下特征：解决住房困难或者改善居住条件是购房最主要的目的消费者对于商品房的购买能力相对偏低30万元以内的商品房最好卖多层住宅最受青睐。“户型”现在仍是人们普遍更看重的因素“环境、景观”份量越来越重。公共配套及物业管理受重视。本报告是严格保密的。我们解决问题的技术思路项目目标销售攻略推市策略价格策略商业推售策略分析思路结果构成核心价值分析项目核心矛盾营销战略项目背景目标客户定位市场背景分析客户攻略社会积分卡专场推介会推广攻略媒体策略营销活动物料及预算展示攻略核心价值展示产品价值展示卖场氛围营造案例借鉴本报告是严格保密的。二期基本资料项目计量单位数值用地面积ha7.930容积率1.86总建筑面积平方米147832.33其中小高层住宅平方米57530.8高层住宅平方米73874.56公共建筑平方米16426.97总户数户1322其中小高层住宅户851高层住宅户471居住人数人4627户均人口人3.5绿地率%43%建筑密度%36.9%总停车位辆529其中地上停车位辆361地下停车位辆168二期本报告是严格保密的。二期基本资料1971015906010119115312959810697520002040608010012014016018020022060-7070-8080-9090-100100-110110-120120-130130以上板式小高层点式高层户数面积29859161344134204102200408012016020024028032036060-7070-8080-9090-100100-110110-120120-130130以上综合比例户数面积小高层面积：57530.8高层面积：73874.56面积比：0.78小高层套数：851高层套数：471套数比：64%：36%本报告是严格保密的。二期基本资料假定均价3400元/平方米，单套总价分布情况20-26万,22%27-30万,7%40万以上,13%40万以上,1%20-26万,31%27-30万,21%30-34万,32%30-34万,22%35-40万,24%35-40万,27%0%20%40%60%80%100%120%板式小高层点式高层小高层总价30万以上占了总套数的32%点式高层总价30万以上占了总套数的20%二者合计套数占了二期总套数的52%本报告是严格保密的。项目可能面临的市场竞争东方俪城莱茵河畔尚品天城·枫合万嘉中房集团东特项目总量（万）推出量（万）东方俪城5513东特308莱茵河畔5颐和丽园20约13尚品天城5020枫合万嘉3030中房9710上海大华2010保力集团8雅居乐5310合计约126雅居乐中远·颐和丽园上海大华保力本报告是严格保密的。竞争项目销售进度情况5上品天城本项目62005.4东特项目枫合万嘉上海大华雅居乐7891011122005.123莱茵河畔中远颐和丽园预计在下半年会推出1000套左右的量体消化前期剩余量体预计在4000套左右的量体5月份推出北区，面积约13万平方米估计在下半年推出10万平方米销售二期剩余量体，体量约135套估计在下半年推出估计在下半年推出推出板式小高层推出点式高层推出272套本报告是严格保密的。二期项目小结二期推市量体在10万平方米以上，约1322套产品由板式小高层和点式高层组成产品构成中，总价在30万以上的产品占了52%通过市场调研分析及消费者访谈得知，消费者点式高层认同度不高，从市场上点式高层销售看，普遍不是太好目前已知项目周边年内推出新量体在约有113万平方米，竞争压力非常大本报告是严格保密的。我们解决问题的技术思路项目目标销售攻略推市策略价格策略商业推售策略分析思路结果构成核心价值分析项目核心矛盾营销战略项目背景目标客户定位市场背景分析客户攻略社会积分卡专场推介会推广攻略媒体策略营销活动物料及预算展示攻略核心价值展示产品价值展示卖场氛围营造案例借鉴本报告是严格保密的。界定问题的分析工具？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果解决方法本报告是严格保密的。我们梳理营销阶段面临的R1、R2R1R2解决方法1、市场供给量在100万平方米以上2、今年推出10万平方米量体小高层+点式高层难点：如何在竞争中超出市场平均销售速度？速度冲突本报告是严格保密的。我们解决问题的技术思路项目目标销售攻略推市策略价格策略商业推售策略分析思路结果构成核心价值分析项目核心矛盾营销战略项目背景目标客户定位市场背景分析客户攻略社会积分卡专场推介会推广攻略媒体策略营销活动物料及预算展示攻略核心价值展示产品价值展示卖场氛围营造案例借鉴本报告是严格保密的。星河国际位于深圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。项目本身容积率达到4.5，远远高于周边楼盘。星河国际案例借鉴本报告是严格保密的。星河国际营销节奏524422154141289225128104166221231455455693522295744124596080273984377295471250648540161946336413937815862275560636870554038435336381702004006008001000120014002002年10月2002年12月2003年2月2003年4月2003年6月2003年8月2003年10月2003年12月2004年2月月上门月进线月成交2002.102003.32003.102004.2开盘热销期持续销售期尾盘消化期营销节点宣传推广报纸广告报纸广告报纸广告网络直邮机场横幅及大巴站广告牌机场横幅电台广告电台广告电视广告电视广告10月13日解筹当天售出158套，18％推出第三批房号，售出423套，46％空中园林完工，售出781套，88%本报告是严格保密的。营销的成功关键因素——取势三、形象。1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。一、推广。站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。二、展示。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。本报告是严格保密的。第一阶段：能量积聚，高度蓄势营销强度营销节点策略一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。2002.8～2002.10，畜客期两个月。关键行动Action1、报纸炒作，高端形象入市——CBD国际生活领域本报告是严格保密的。第一阶段：能量积聚，高度蓄势居住优势讲解会2、产品推介会，卖VIP卡，积累客户3、宣言出击——八大革命纲领（必杀技）4、善心善举住豪宅，并凭借与红十字会合作的优势获取市民中心、深圳大剧院等重要的户外广告位。通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。深圳大剧院市民中心本报告是严格保密的。第二阶段：强势入市，脱颖而出一、多媒体组合，立体轰炸二、无懈可击的现场展示营销策略营销强度选房百万抽奖关键举措1、强势开盘通过选房、百万抽奖等活动造场2、强势推广报纸、户外、电台、网络、直邮立体轰炸，形象深入人心在区域中脱颖而出，一举奠定领袖地位本报告是严格保密的。第三阶段：全面渗透，口碑传播以主流媒体为主要阵地，持续渗透CBD下午茶印度美食节热辣比萨节万人大盆菜营销强度营销策略关键举措1、占据主流媒体报纸机场网络2、事件、活动强化楼盘主题3、重点户型、重点引导本报告是严格保密的。第四阶段：形成品牌积累与沉淀入伙庆典推广攻势减弱，保持市场声音营销强度营销策略关键举措价格策略促销手段营销节点标竿产品本报告是严格保密的。星河国际案例借鉴1、对于核心地段型和产品价值型的项目，取势是关键。2、通过展示和推广，突破沈阳房地产项目营销水平不高的现状，加快产品的销售速度。3、在产品推售方面，以多频次开盘来引领市场，赚取最大利润。4、采取聚集爆发式同渗透式相结合的营销手段，调整推广的节奏和力度。本报告是严格保密的。我们解决问题的技术思路项目目标销售攻略推市策略价格策略商业推售策略分析思路结果构成核心价值分析项目核心矛盾营销战略项目背景目标客户定位市场背景分析客户攻略社会积分卡专场推介会推广攻略媒体策略营销活动物料及预算展示攻略核心价值展示产品价值展示卖场氛围营造案例借鉴本报告是严格保密的。项目核心价值分析主要区域间竞争泛市区板块VS园博会板块区域内竞争大盘之争中远——20万上品——50万枫合——30万大华——20万东特——30万东方——55万东方俪城莱茵河畔尚品天城·枫合万嘉中房集团东特雅居乐中远·颐和丽园上海大华保力竞争分布本报告是严格保密的。项目核心价值分析竞争个案地段规模规划设计销售均价园林景观小区配套中远颐和上品天城枫合万嘉莱茵河畔东方俪城保力花园项目核心价值关键词：具备区域内唯一性短时间内不可被复制的五万五千平方米景观面积3万平方米绿地2000树木500盏灯俱城市绿谷主题中央景观带就是我们的核心价值所在本报告是严格保密的。项目核心价值整合我们有沈阳最大的、最好的——热带风情景观园林拥有这样的生活——亲近自然、享受自然本报告是严格保密的。我们解决问题的技术思路项目目标销售攻略推市策略价格策略商业推售策略分析思路结果构成核心价值分析项目核心矛盾营销战略项目背景目标客户定位市场背景分析客户攻略社会积分卡专场推介会推广攻略媒体策略营销活动物料及预算展示攻略核心价值展示产品价值展示卖场氛围营造案例借鉴本报告是严格保密的。目标客户定位成交客户70%主要来自大东区大东、沈河区的私营业主（集中区域如中街、吉祥街、陶瓷城等）政府、企事业单位泛公务员企业中层管理及白领汽车城中层管理者和技术人员……一期客户分类：一期客户来源：大东78%于洪1%其他0%东陵4%皇姑1%铁西0%和平0%沈河16%大东沈河和平皇姑铁西东陵于洪其他本报告是严格保密的。位置决定客户从位置上看，距离项目越远的区域，项目能吸引的客户越少，目标客户的主要来源于大东区。目标客户定位本报告是严格保密的。目标客户