售后服务营销方法-学员手册

售后服务营销方法单击此处编辑母版文本样式11目录1服务营销的概述2精准服务营销活动策划与执行3精准营销活动的体现与推广1.服务营销的内涵和价值2.经销商服务营销现状分析3.何为精准服务营销1.市场与客户需求分析—找对人2.服务营销活动的策划—说对话3.服务营销活动的管控—做对事1.让利促销活动2.服务品牌提升活动3.新媒体渠道推广21326单击此处编辑母版文本样式22服务营销的概述单击此处编辑母版文本样式33服务营销的内涵和价值服务营销的概述服务营销的内涵和价值提问：服务营销的本质是什么？要求：1）每个人回答一条，轮流回答2）请各位学员解释和说明A、沟通信息B、搞活动C、配合厂家要求D、了解客户需求E、开拓市场服务营销活动指经销商在了解客户需求的前提下，传递信息给顾客，影响其接受服务行为的活动总称单击此处编辑母版文本样式44服务营销活动的背景服务营销的概述服务营销活动的背景-汽车行业趋势1市场的激烈竞争：这是一个供大于求、激烈竞争的买方市场——能否营销出去？2厂家的有限推广：厂家仅聚焦于“你应该定期接受服务”的消费命题——客户能否到你家消费？3商家的本分所在：这是汽车经销商的核心能力和生存本钱——是否持续发展？单击此处编辑母版文本样式55服务营销活动的背景-经销商客户趋势服务营销的概述服务营销活动的价值10%15%22%31%42%55%70%23%5%10%16%23%31%40%50%77%-20%0%20%40%60%80%100%当年第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年客户流失状态数据服务站其他品牌提升入厂台次增加维修产值提高工作效率产能提高资金利用率加大备件周转率降低客户消费成本资金提升服务品牌形象提高客户满意度和忠诚度强化市场竞争力品牌增加入场频次减少客户流风险失提升维系紧密度客户维系单击此处编辑母版文本样式66服务营销活动价值的体现服务营销的概述活动价值活动价值进一步明确—目标绩效提高进厂台次/产值/工时费收入/备件产值加快备件供应率/周转率打造售后品牌/改善CSS增加进厂频次/减少客户流失控制客单价/服务利润事故车、各车型、大用户、个人用户、其他品牌、特定人群……特定车型备件促销、淘汰车型备件促销、轮胎、滞销件、死库存……优秀技师评比、维修技术奖、优秀服务顾问评比、5S管理得分、品牌知名度/美誉度、客户满意得分、降低返修首次保养流失、定保流失、特定公里数未按规定做项目、保修期内流失、出保修期流失、流失返回……各车型、VIP客户、衍生服务消费（精品、养护品、美容、改装、油路空调内饰清洗等）、客户价值管理、工时贡献率、续保量、钣喷贡献率、事故车台次……单击此处编辑母版文本样式77经销商服务营销活动现状分析服务营销的概述服务营销活动的误区营销活动不分时间和地点，想开就开服务营销活动就是打折送礼服务营销活动越多越频越好服务营销活动是针对所有客户的营销活动主题设置是从服务站角度考虑的服务营销活动中可变因素太大，因此不需要准备备件积压、业绩不好时才要加大活动力度单击此处编辑母版文本样式88经销商服务营销活动现状分析服务营销的概述经销商活动现状临时型目标性较强，直接影响其他指标的达成，甚至，造成客户满意度下降活动内容较为单一，不能根据客户需求进行导入，活动内容不够吸引客户参与度缺少充分准备，未能对市场和客户进行精准分析，随机性加大冲量型简约型开放型活动执行过程中，监控不力，对于活动结果缺少有限数据评估单击此处编辑母版文本样式99何为精准服务营销服务营销的概述提问：1）什么是精准服务营销？2）它会给我们带来什么好处呢？要求：1）每个人回答一条，轮流回答2）请各位学员解释和说明何为精准服务营销精准服务营销—背景一官网/垂直网站电视电话邀约短信平台电台/广播杂志/报刊其他客户微信/微博主动出击越来越多营销活动追赶着客户口碑传播单击此处编辑母版文本样式1010何为精准服务营销服务营销的概述何为精准服务营销精准服务营销—背景二客户找信息好像在寻找宝藏(拨开无用信息)无法获取有价值信息全时段广告垃圾短信精准服务营销—背景三服务营销的投入产出并不经济“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5％的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减”------菲利普•科特勒“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半……”（----------约翰•华纳梅克）单击此处编辑母版文本样式1111何为精准服务营销服务营销的概述精准服务营销制定依据是什么深入了解服务业绩短板，及时制定措施和方案深度分析客户需求，并采取有效行动随时关注竞争对手的市场策略，调整本店市场营销策略单击此处编辑母版文本样式1212何为精准服务营销服务营销的概述精准服务营销主要三个方面找对人说对话做对事客户群体的定位活动策划的定位执行方法的定位单击此处编辑母版文本样式1313精准服务营销活动策划与执行单击此处编辑母版文本样式1414市场与客户需要分析-找对人精准服务营销活动策划与执行市场与客户需要分析-找对人市场分析4个方面主机厂分析客户分析经销商现状分析竞争对手分析主机厂分析序号因素对服务营销的潜在要求情况描述优势/劣势1品牌策略今年服务营销活动市场定位的分析2服务营销活动品牌宣传的要求3业务策略预计今年开展服务营销活动内容和频次4服务营销活动费用支持和预算方面5服务营销活动范围/区域/专属化等情况单击此处编辑母版文本样式1515市场与客户需要分析-找对人精准服务营销活动策划与执行客户分析一客户信息特点服务营销活动基本信息1性别/年龄/特点代表其性格及成长特点A——代表家庭+商务B——代表征服+梦想C——代表“酷”+“炫”D——代表“低调”+“尊贵”主题：什么样的主题他们会感兴趣内容：哪些内容会引起他们的兴趣诱因：什么东西会对他们产生吸引力2职业/收入代表接受服务的能力3居住区域代表其距离4S店远近，收入水平等拓展信息1兴趣爱好代表其个人的兴趣偏好2活动场所代表其日常工作、吃喝、游玩、学习及活动场所增值信息1服务偏好平时喜欢给爱车做哪些服务，在服务中偏好什么单击此处编辑母版文本样式1616市场与客户需要分析-找对人精准服务营销活动策划与执行客户分析二车型骑士福美来S7M3普力马维修类别保养快修索赔钣喷大修客户情况地域年龄情感分类VW车数量职业爱好家庭等级车辆情况车型车龄车牌购买渠道维修频率维修客单价维修连续性公里数续保情况单击此处编辑母版文本样式1717市场与客户需要分析-找对人精准服务营销活动策划与执行市场与客户需要分析-找对人客户分析三客户群体活动目标A、4-8万公里客户1、提高事故车进厂台次B、明星客户、优秀员工2、提高衍生服务消费C、所有来店客户3、滞销件D、保险公司、续保客户、轻损客户4、特定公里数未按规定做项目的客户返还数E、淘汰车客户、事故车客户、保险公司、出租车、特定车型、同业等5、夏季高峰期提高客户满意度依据不同客户群体，设定具体活动目标竞争对手分析序号因素竞争对手分析要点情况描述优势/劣势1对外拓展能力今年服务营销活动计划和客户群体情况2市场费用投入和预算状态3对内管理能力清晰服务营销活动定位和发展方向4严格活动内控体系和规范运作情况5活动执行过程中反馈和效果评估情况单击此处编辑母版文本样式1818市场与客户需要分析-找对人精准服务营销活动策划与执行服务营销活动的策划-说对话经销商现状分析序号因素分析要点情况描述1市场拓展能力定期市场外拓活动情况2当地公共关系3管理能力公司有明确的服务定位和方向4完善内部管控制度和标准5人员状态符合厂家人员配置6建立培训体系7费用投入年度服务营销活动预算费用8其他部门对营销活动支持力度服务营销活动策划基本原则方向客户导向是服务营销的保障.资源整合是服务营销的底线思想积极是服务营销的灵魂主题鲜明是服务营销的根本真实诚信是服务营销的单击此处编辑母版文本样式1919服务营销活动的策划-说对话精准服务营销活动策划与执行服务营销活动策划具体内容序号策划要点情况描述1活动目标（入场台次\目标客户）结合前面市场与客户需求分析，确定本次的活动目标，同时，结合以前活动目标预测本次活动目标2活动时间明确本次活动的时间3活动宣传渠道主要从传统媒体渠道和媒体渠道入手4活动对象依据前期市场和客户需求分析，提炼本次精准客户群体5活动要点与内容详细列举活动的详细情况，如活动优惠措施、客户招募、每个时段工作重点，6活动分工明确各部门针对活动流程的具体分工，提高部门直接协作力7活动费用预估结合活动目标进行预估活动费用情况8活动其它事宜如突发事件处理机制单击此处编辑母版文本样式2020服务营销活动的策划-说对话精准服务营销活动策划与执行服务营销活动的策划-说对话服务营销活动策划—目标进场台次维修产值忠诚客户新客户招揽媒体曝光度服务营销活动策划—部门分工完成时间具体工作内容负责部门3月5日确定活动方案的细节，内容的可实施，活动各部门协调的架构和分工市场部/服务部3月5日-15日媒体推广、预热市场部3月15日—3月18日完成海报、易拉宝、横幅、预定意向卡的制作并布置市场部3月15日—18展厅物料制作并布置市场部3月10日邀约话术制定服务部/市场部3月20日展厅最终布置市场部3月11日邀约目标的整理、汇总、分类服务部3月12日—19客户邀约及监控管理服务部3月21日活动执行所有部门参与配单击此处编辑母版文本样式2121服务营销活动的策划-说对话精准服务营销活动策划与执行何为精准服务营销服务营销活动策划—宣传渠道活动招募3月13月2日-4日3月5日-8日3月10-12日3月13-14日活动开始微信传播微信传播微信传播电台活动招募电台活动招募易车网/汽车之家/新浪网/太平洋等报纸/当地杂刊电话邀约电话邀约公司官网公司官网平面广告（横幅/LED/广告牌等）单击此处编辑母版文本样式2222服务营销活动的策划-说对话精准服务营销活动策划与执行服务营销活动的管控-做对事服务营销活动策划—应急处理应急情况概述处理方法危机1：维修高峰，车辆集中到店1）设定不同时段进厂频次的阶梯；2）建立预警机制，如服务经理和其他部门参与协调现场工作危机2：活动现场出现客户投诉或不满，直接影响其他客户正常的服务1）活动期间服务经理或服务主管，有一名必须作为现场活动负责人；2）建立其他部门协作机制，如客户部门积极配合处理危机3：针对特殊客户如何处理，如大用户等1）制定大用户优惠政策，提高大用户的忠诚度2）建立促销或优惠阶梯，针对不同客户可酌情考虑增加优惠幅度活动现场工作推进要求现场问题应急处理要求目标目标达成效果精准数据评估分析客户反馈效果分析未享受服务客户跟进现场管理评估管理跟踪管理单击此处编辑母版文本样式2323服务营销活动的管控-做对事精准服务营销活动策划与执行现场管理活动执行流程现场监督渠道突发事件处理数据统计分析从客户进店到离店整个过程执行标准活动前，必须进行严格规划现场培训和演练执行人员必须进行相互协助和配合制定严格现场检查表和检查节点从多种渠道进行检查，如录音/回访等服务经理定期现场指导相关人员工作，提高执行达标率现场客户投诉的处理高峰时段车流量较大的处理执行过程中出现偏差的处理每天进行统计和分析客户数据每周分析目标和实际的差异，并寻找具体原因让所有参与人了解活动推进的效果和存在的问题单击此处编辑母版文本样式2424服务营销活动的管控-做对事精准服务营销活动策划与执行服务营销活动的管控-做对事评估管理目的指标目标实际情况活动前一周去年同期数据活动当期活动后一周服务目标活动入场台次维修产值单车维修费邀约客户达标率活动客户满意度成绩跟踪管理后续定期电话跟踪车辆使用情况关注活动执行过程中，给予意见的反馈活动存在问题措施制定与执行example2来店客户群体未来店目标客户服务顾问邀约目标数实际达到数量邀约成功率未来店原因分析张三1009797%距离较远李四1009595%车已卖王武1009898%朋友在开单击此处编辑母版文本样式2525服务营销活动的策划书-参考精准服务营