城市销售规划制定与实施-范本与指导手册

城市销售规划制定与实施——范本与指导手册示例城市：沧州日期：2009年6月前言“【城市经理】的最大使命，就是给公司挣钱，这是你最大的权力，只要你能给公司挣钱，公司一定会给你钱，关键是你能拿出挣钱的方案。”——张董《走访随想之三》“市场我负责，基础见未来。”——华北分公司沧州城市经理，聂俊“看数据，一要看绝对额，这决定着规模；二要看趋势，这决定着未来；三要看差异，这才找得出机会和问题。单纯的数据没有任何意义，只有进行比较、对比，才能发现机会和问题。对数据的敏感性强了，就很容易发现问题、解决问题……比如，看人员数据，你就要看城市有多大容量？现在做多大销量？多少份额？目前全国销售主管的人均产出是20万，教育主管的人均产出是300个新客，你的城市人员怎样？再比如，看门店数据。城市一共有多少家门店？多少家促销门店？多少家宝宝店？我们做了多少家？每个销售主管负责30至50家门店是必须的！人均负责门店数的不足，只能说明你懒，人力资源浪费！另外，你还要看门店质量，也就是单店产出。促销门店单店产出多少？宝宝店单店产出多少？目前全国促销门店的单店产出是9000元，宝宝店的单店产出是4500元，你呢？还要看市场地位，圣元的平均水平是每个常驻人口每年销售收入；目前是1.7元，全年目标是3.3元。”——张董《走访随想之三》目录一．现状与回顾：1.PEST2.市场潜力3.销量4.客户5.产品6.竞品7.资源8.费用9.SWOT分析10.关键问题二、目标：1.新客2.销量三、策略：1.人员2.医务3.终端4.消费者5.经、分销商6.特渠7.公关四、行动计划：1.项目2.负责人3.完成时间4.预算5.跟进部署附：荷兰乳牛、汇力多、米粉规划《城市销售规划与行动计划》模板包括四个方面内容：现状与回顾、目标、策略和行动计划。每个模块中又包含若干子项目分析计划策略评估执行目标销售分析与规划销售规划的制定与实施应遵循以上程序。实线部分是在培训前和本次培训现场各位城市经理要完成的内容---即透过数据进行分析并得出结论、确定目标、甄选策略、制定计划。虚线部分是大家在回到区域后落实计划要做的工作---包括执行、评估、修订再执行的完善过程。销量三大驱动销量=潜力+现状+资源要达成理想的销量要从三个方面考虑：1、潜力：哪些因素可以反映市场潜力？2、现状：怎样评价目前的状态至关重要，它决定着我们下一步的方向3、资源是将潜力变成现实，将现实变得更好的可能因素换言之，制定规划与计划要回答的问题是：1、与标杆比较我现在怎么样？2、通过对潜力的分析我将来应该是什么样？3、什么资源的加入会让我逐渐变成我希望成为的样子？现状与回顾部分现在，我们进入第一个模块“现状与回顾”。在本模块中会给各位提供一系列各自城市的相关数据，大家需要通过数据，发现问题，依此对不同的问题得出不同的判断。数据来源于总部调研组，如果你感到给出的数据有出入，可采用你所掌握的真实数据。这里要提醒大家的是，要学会从现有数据中发现城市的问题，而不要单方面强调现有数据不能告诉你的问题。圣元在事件后连续回升5个月后，4月第一次出现下滑，市场排名第6，多美滋位列第1，伊利、贝因美高于圣元CIC数据说明：全国商务部全国连锁店超市信息网提供数据，为产品扫描（POS机）后销售额。CIC监测全国销售额与圣元全国销售额走势一致，数据可信。西南、湖北、浙江、云贵的销售额走势CIC与圣元不一致，暂不提供数据，其他区域数据可信、可用。CIC图表：CIC份额图表中，背景阴影代表该市场整体容量；各条彩色线为各品牌市场份额。如何从CIC图表中得出结论：1）看市场份额的走势2）明确圣元的位置3）明确主要竞品4）全国CIC份额供城市经理了解全国行业的竞争态势，不需城市经理进行任何5）区域CIC份额的分些请区域经理完成，供城市经理了解本页数据：CIC市场份额全国优博价位段奶粉市场份额优博目标市场：400克装产品1－4段零售价60－75元，0段零售价45－75元；900克装产品1－4段零售价150元以上，0段零售价130元以上。本页数据：CIC市场份额全国优聪价位段奶粉市场份额优聪目标市场：400克装产品35－60元；900克装产品100－150元。本页数据：CIC市场份额这张图表反映的是你所在区域的各奶粉厂家的销量，你需要根据图中的曲线状态将得出的结论写在这里：“整体市场，伊利一支独秀，圣元遥追其后，份额徘徊15％左右”本页数据：CIC市场份额这张图表反映的是你所在区域的优博市场各奶粉厂家的销量，你需要根据图中的曲线状态将得出的结论写在这里：“优博市场，圣元已恢复至事前水平，回到市场第一位，但市场份额徘徊在25％左右”本页数据：CIC市场份额这张图表反映的是你所在区域的优聪市场各奶粉厂家的销量，你需要根据图中的曲线状态将得出的结论写在这里：“优聪市场，圣元恢复80％，跌落市场第二，落后伊利”本页数据：CIC市场份额城市宏观描述1.据公安户籍统计，２００８年全市总户数２１０．５９万户；年末总人口７１０．１万人，比上年增加９．９１万人；其中，男性３６２．７８万人，女性３４７．３２万人。全年出生１０．２２万人，死亡３．２万人。2.城市居民人均可支配收入１３１７５元，比上年增加１７９２元，增长１５．７％。农民人均纯收入４５０６元，比上年增加４４１．５元，增长１０．８６％。这是农民收入增加额连续５年保持在３００元以上。3.在居民收入较快增长的同时，消费保持同步增长。城市居民人均消费支出８１２８元，增长７．７％；农村居民人均生活费支出２７５５元，增长１１．８７％。你需要从政府网站等渠道获得如下信息。请在模板中填写你所在城市的相关信息。不要局限在范例提供的范围内，可以添加你认为与生意相关的其它宏观因素。在这里写出根据发现的问题得出的结论。通过城市与标杆的比较，增长趋势的比较，找到机会和问题！例如：“教育基础好、起点高，关键在继续提升”将上表数字反映的问题一一写在这里。例如：•新客产出起伏、不稳定（新客名单输入不及时）•全国、同类城市活跃率上升，沧州活跃率下降总体新客09010902090309040905发展趋势相对标杆的表现新生儿总数全国53065306530653065306持平华北57075707570757075707持平同类52915291529152915291持平沧州93469346934693469346持平有效新客全国647525715753781增长差于华北615533677860887增长差于同类951809101310571088增长差于沧州15821437129018531568增长新客覆盖率全国12%10%13%14%15%增长差于华北11%9%12%15%16%增长差于同类18%15%19%20%21%增长差于沧州17%15%14%20%17%增长活跃新客全国421338456485516增长差于华北464371472610623增长差于同类649549686730773增长差于沧州1270102496114041187增长活跃率全国65%65%64%64%66%增长差于华北75%70%70%71%70%减少优于同类68%68%68%69%71%增长差于沧州80%71%74%76%76%减少城市可对比全国、区域、同类城市平均水平3种标杆。（同类城市：参见本报告62－64页“附录：城市分类说明”。从中找到你所属的城市类型）全国、区域、同类的数据为城市的平均,沧州为实际数据数据来源：新生儿总数：统计年鉴有效新客：营养教育客户服务部电话确认的试用、购买过圣元产品客户；活跃新客：营养教育客户服务部电话确认的购买过并正在使用圣元产品客户新客覆盖率：有效新客数/城市新生儿总数活跃率：活跃新客数/有效新客数发展趋势：从09年1月至5月销售（新客）的表现呈现何种走势。增长：1－5月呈上升趋势持平：1－5月持平减少：1－5月呈下降趋势相对标杆的表现：本市的1－5月发展趋势相对标杆如何？优于：快于标杆发展等于：与标杆发展一致差于：慢于标杆发展请特别关注与同类标杆的比较，因同类城市为竞争环境、圣元发展阶段相对接近。本页数据：营养教育－新客、新生儿继续保持优博的教育工作优博09010902090309040905发展趋势相对标杆的表现新生儿总数全国53065306530653065306持平华北57075707570757075707持平同类52915291529152915291持平沧州93469346934693469346持平有效新客全国561453619645667增长优于华北406348478566614增长优于同类789675835847860增长优于沧州11211208114016061379增长新客覆盖率全国11%9%12%12%13%增长优于华北7%6%8%10%11%增长差于同类15%13%16%16%16%增长优于沧州12%13%12%17%15%增长活跃新客全国358289390409434增长优于华北299238326391420增长优于同类531455562581607增长优于沧州86185183812091035增长活跃率全国64%64%63%63%65%增长差于华北74%68%68%69%68%减少优于同类67%67%67%69%71%增长差于沧州77%70%74%75%75%增长1.数据解释与其他要求同前面所讲。本页数据：营养教育－新客、新生儿优聪教育差，需极度关注优聪09010902090309040905发展趋势相对标杆的表现新生儿总数全国53065306530653065306持平华北57075707570757075707持平同类52915291529152915291持平沧州93469346934693469346持平有效新客全国867196108114增长差于华北209185200294273增长差于同类162134177209228增长差于沧州461229150247189减少新客覆盖率全国2%1%2%2%2%增长差于华北4%3%3%5%5%增长差于同类3%3%3%4%4%增长差于沧州5%2%2%3%2%减少活跃新客全国6249667682增长差于华北165133146219203增长差于同类11894124148166增长差于沧州409173123195152减少活跃率全国72%69%69%70%72%增长差于华北79%72%73%75%75%减少差于同类73%70%70%71%73%增长差于沧州89%76%82%79%80%减少1.数据解释与其他要求同前面所讲。本页数据：营养教育－新客、新生儿教育人力资源分配优化不足有效新客数09010902090309040905发展趋势相对标杆的表现全国243197268282293增长差于华北218189240304314增长差于同类398338423442455增长差于沧州527479430618523增长-教育主管：李娟9968958011309928增长优于教育主管：李艳艳578481451458543减少差于教育主管：刘丽861388697增长优于要求与解释同前面所讲。全国、区域、同类的数据为城市的平均沧州，教育主管为实际数据1、单人产出失调2、教育片区划分不合理相对标杆的表现：全国、区域、同类为本市相对3类标杆的表现教育主管为教育主管相对城市的表现本页数据：营养教育－新客大医院的产出需要关注医院编码090109020903090409051-5月累计新客数发展趋势相对医院平均值的表现27443943762663941551585减少差于2743135230117248170900增长优于23911458711595116558减少差于27681455849150115517增长优于9443127126927972496减少差于2766041164129140474增长优于62265573706482344增长优于274211345538833332减少差于7388004699143288增长优于61974240526461259增长优于产出最大的医院