世联_深圳金泓凯旋城项目分析与定位营销战略报告

金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产第1页共11页谨呈谨呈谨呈谨呈：：：：深圳市金泓投资发展有限公司深圳市金泓投资发展有限公司深圳市金泓投资发展有限公司深圳市金泓投资发展有限公司金泓雅园销售策划报告之金泓雅园销售策划报告之金泓雅园销售策划报告之金泓雅园销售策划报告之营销战略报告营销战略报告营销战略报告营销战略报告世联地产顾问世联地产顾问世联地产顾问世联地产顾问（（（（深圳深圳深圳深圳））））有限公司有限公司有限公司有限公司2004200420042004年年年年8888月月月月25252525日日日日金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产第2页共11页第一篇第一篇第一篇第一篇项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析及战略形成分析及战略形成分析及战略形成分析及战略形成综上分析综上分析综上分析综上分析，，，，本项目核心策略表现为本项目核心策略表现为本项目核心策略表现为本项目核心策略表现为3333大战略大战略大战略大战略：：：：项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析优势优势优势优势（（（（SSSS）：）：）：）：
大盘，最大开发气势
产品全面领先；
气势恢弘的展示面；
上风上水
新中心区生活配套中心
近关口，有利客户拓展劣势劣势劣势劣势（（（（）：）：）：）：
中心边缘化；
缺乏自然上门量；
当前配套不成熟
临未来主干道，有噪音干扰
价格相对较高机会机会机会机会（（（（OOOO）：）：）：）：
南山市场有效供给不足；
二线关弱化、地铁；
中心区建设进程加快，宝安大道年底动工。
推出时间较晚，有后发的优势发挥优势发挥优势发挥优势发挥优势，，，，抢占机会抢占机会抢占机会抢占机会的战术动作的战术动作的战术动作的战术动作1111、、、、大盘战略大盘战略大盘战略大盘战略，，，，主动拓展主动拓展主动拓展主动拓展；；；；2222、、、、利用关口优势利用关口优势利用关口优势利用关口优势，，，，立足大深圳立足大深圳立足大深圳立足大深圳，，，，破关营销破关营销破关营销破关营销；；；；3333、、、、品质全情展示品质全情展示品质全情展示品质全情展示；；；；利用机会利用机会利用机会利用机会，，，，克服劣势克服劣势克服劣势克服劣势的战术动作的战术动作的战术动作的战术动作1111、、、、展示远期规划利好展示远期规划利好展示远期规划利好展示远期规划利好，，，，市政营市政营市政营市政营销销销销2222、、、、实施中心化战略实施中心化战略实施中心化战略实施中心化战略，，，，形成自身形成自身形成自身形成自身的中心主张的中心主张的中心主张的中心主张。。。。威胁威胁威胁威胁（（（（TTTT）：）：）：）：
竞争。区域之争，品牌之争，低价竞争。
销售期长，热点转换。
规划利好均无法展示，扩关是趋势但没有具体时间表。发挥优势发挥优势发挥优势发挥优势，，，，转化威胁转化威胁转化威胁转化威胁的战术动作的战术动作的战术动作的战术动作1111、、、、形象和气质远离对手形象和气质远离对手形象和气质远离对手形象和气质远离对手，，，，摆脱摆脱摆脱摆脱常规常规常规常规层面的竞争层面的竞争层面的竞争层面的竞争；；；；2222、、、、展示未来生活价值展示未来生活价值展示未来生活价值展示未来生活价值，，，，配套差配套差配套差配套差异化营销异化营销异化营销异化营销。。。。3333、、、、热点不断的销售组织热点不断的销售组织热点不断的销售组织热点不断的销售组织减小劣势减小劣势减小劣势减小劣势，，，，避免威胁避免威胁避免威胁避免威胁的战术动作的战术动作的战术动作的战术动作1111、、、、高举高打高举高打高举高打高举高打，，，，充分蓄势充分蓄势充分蓄势充分蓄势，，，，火爆火爆火爆火爆开场开场开场开场大盘战略大盘战略大盘战略大盘战略中心化战略中心化战略中心化战略中心化战略高形象战略高形象战略高形象战略高形象战略金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产第3页共11页第二篇第二篇第二篇第二篇三大战略分解三大战略分解三大战略分解三大战略分解我们认为我们认为我们认为我们认为：：：：“战略并不是指实施先进的做法战略并不是指实施先进的做法战略并不是指实施先进的做法战略并不是指实施先进的做法，，，，而是要选择什么样的做法可而是要选择什么样的做法可而是要选择什么样的做法可而是要选择什么样的做法可以使你与众不同以使你与众不同以使你与众不同以使你与众不同、、、、独一无二独一无二独一无二独一无二”。。。。“差异化”所体现的是产品的“不完全替代性不完全替代性不完全替代性不完全替代性”，，，，即在产品功能即在产品功能即在产品功能即在产品功能、、、、质量质量质量质量、、、、服务服务服务服务、、、、营销等方面营销等方面营销等方面营销等方面，，，，为顾客所提供的是部分对手不可替代的为顾客所提供的是部分对手不可替代的为顾客所提供的是部分对手不可替代的为顾客所提供的是部分对手不可替代的。。。。他是凭借自身的技术优势和管理优势，产生在性能上性能上性能上性能上、、、、质量质量质量质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过宣传活动宣传活动宣传活动宣传活动、、、、推销手段推销手段推销手段推销手段、、、、售后服务售后服务售后服务售后服务，，，，在消费者心目中树立起不同一树立起不同一树立起不同一树立起不同一般的市场形象般的市场形象般的市场形象般的市场形象。。。。对于房地产产品来说，在市场大背景基本相同的情况下，个盘在产品定位以及在某个“点”上存在的差异，造就了个盘自身特有的市场价值。一一一一、、、、大盘战略及高形象战略大盘战略及高形象战略大盘战略及高形象战略大盘战略及高形象战略在三大战略构成中，大盘战略和高形象战略是通过各种具体的战术战术战术战术来实施的，在相互关系上既各自独立，但又相互渗透支持的。他们所体现的实际上就是形象和展示形象和展示形象和展示形象和展示的结合。案例回顾一案例回顾一案例回顾一案例回顾一：蔚蓝海岸蔚蓝海岸蔚蓝海岸蔚蓝海岸：1999年滨海大道通车，南山基本上属于区域性极强的封闭市场。后海在深圳济济无名，卓越在开发商中位屈末座；蔚蓝海岸正是选择了大盘战略，实施以下几大动作，奠定了自己在深圳房地产市场的地位，带动了整个后海的发展。蔚蓝海岸大盘启动蔚蓝海岸大盘启动蔚蓝海岸大盘启动蔚蓝海岸大盘启动6666大动作大动作大动作大动作：首次亮相就选择在99年的首届住交会，以大气魄的展位、亮丽的设计，吸引了众多消费者眼球。先做展示，再卖楼，在销售开始前先行建设了大型的蔚蓝海岸营销休闲广场，集休闲、展示为一体，以体验型的营销打动消费者。主流媒体、主流渠道进行覆盖。其报纸广告以特区报、商报等主流媒体为金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产第4页共11页主，进行了强势的推广，产生了轰动的效应；电视广告以深圳有线电视节目冠名达到长期的影响作用。主动拓展客户，打破了南山封闭式市场的局面，吸引了众多的跨区置业者。一期推售单位以中低端产品辐射广泛的客户群，迅速形成了热销的效应，建立了项目品牌。从莫耐的油画到社区的多样活动，逐步建立起自己高尚人文社区的形象。案例回顾二案例回顾二案例回顾二案例回顾二：：：：蔚蓝海岸蔚蓝海岸蔚蓝海岸蔚蓝海岸VSVSVSVS星海名城星海名城星海名城星海名城蔚蓝海岸蔚蓝海岸蔚蓝海岸蔚蓝海岸星海名城星海名城星海名城星海名城地块状况地块状况地块状况地块状况差较好项目规模项目规模项目规模项目规模50万㎡80万㎡项目规划项目规划项目规划项目规划较好一般区域状况区域状况区域状况区域状况尚未开发较为成熟发展商品牌发展商品牌发展商品牌发展商品牌无品牌有一定的品牌影响力配套情况配套情况配套情况配套情况设有蔚蓝海岸国际幼儿园、中小学、“蔚蓝会”会所、社区服务中心、物管安全等；远程抄表系统、对讲系统、智能保安系统、网络系统、背景音乐广播系统所幼儿园、2所小学、1所中学、露天泳池、健身中心、桑拿、医疗保健中心、网球场、室内高尔夫、棋牌室、阅览室、儿童游乐室、超市、酒吧等；多功能会所；智能化物管；智能保安系统、家居自动化系统教育品牌教育品牌教育品牌教育品牌北师大北大基本情况综基本情况综基本情况综基本情况综合比较合比较合比较合比较★★★★★★★形象定位形象定位形象定位形象定位深圳首个滨海人文社区一站式居家推广主线推广主线推广主线推广主线文化营销配套差异化营销营销活动营销活动营销活动营销活动先做环境，在卖楼，始终以文化营销作为主线，强势推广，卖点逐一展示单一的配套卖点无限的放大始终贯穿于整个推广过程中，推广手法常规收效收效收效收效项目旺销，带旺整个后海，建立品牌效益项目销售平平，价值始终无法提升从以上两个案例回顾我们可以得到如下的启示：金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产第5页共11页大盘的推广一定不能依赖与单一局部卖点的放大大盘的推广一定不能依赖与单一局部卖点的放大大盘的推广一定不能依赖与单一局部卖点的放大大盘的推广一定不能依赖与单一局部卖点的放大，，，，而是依赖于整体形象的而是依赖于整体形象的而是依赖于整体形象的而是依赖于整体形象的差异化差异化差异化差异化，，，，强调的是一种大手笔强调的是一种大手笔强调的是一种大手笔强调的是一种大手笔、、、、大展示大展示大展示大展示、、、、大气度的感觉大气度的感觉大气度的感觉大气度的感觉，并依赖项目产品及其并依赖项目产品及其并依赖项目产品及其并依赖项目产品及其相关配套相关配套相关配套相关配套，，，，在推广过程中逐渐的展示在推广过程中逐渐的展示在推广过程中逐渐的展示在推广过程中逐渐的展示，，，，使大盘的形象逐渐的丰满使大盘的形象逐渐的丰满使大盘的形象逐渐的丰满使大盘的形象逐渐的丰满。㈠．㈠．㈠．㈠．主动创造主动创造主动创造主动创造、、、、引导市场需求引导市场需求引导市场需求引导市场需求立足大深圳，突破宝安区域市场，主动拓展关内市场。1111.主动推动区域价值和形象户外广告牌，展示区域形象，如“宝安中心区，未来为你而来”2222.主动创造引导，突破瓶颈限制城市一体化手册，展示未来规划建立南山书城分展场，主动市场出击开通住户专车，破除关口、交通障碍㈡．㈡．㈡．㈡．高举高打高举高打高举高打高举高打，，，，形象领先形象领先形象领先形象领先体现大盘气度，强势形象支持1111．．．．形象定位形象定位形象定位形象定位深圳深圳深圳深圳40404040万平米国际人文社区万平米国际人文社区万平米国际人文社区万平米国际人文社区2222．．．．主推案名主推案名主推案名主推案名金泓金泓金泓金泓····凯旋城凯旋城凯旋城凯旋城3333．．．．引入引入引入引入品牌合作伙伴品牌合作伙伴品牌合作伙伴品牌合作伙伴，，，，强力形象支持强力形象支持强力形象支持强力形象支持强调品牌开发阵容。结合品牌商家入驻，提升自身的形象。本项目裙楼建议引入吉之岛等高品位百货等业态，临街商业则以品牌休闲店为主。引入品牌物管，提升自身的形象。建议项目选择国际品牌物业管理公本项目实施大盘战略及高形象战略的关键点本项目实施大盘战略及高形象战略的关键点本项目实施大盘战略及高形象战略的关键点本项目实施大盘战略及高形象战略的关键点：：：：金泓雅园销售策划报告之营销战略报告世联地产第6页共11页司如新鸿基、第一太平戴维斯对本项目进行管理，或作为项目物管顾问。㈢．㈢．㈢．㈢．展示为先展示为先展示为先展示为先以先期强大的价值展示系统，展示社区的生活价值。1111．本项目在开盘前将充分利用项目河盖园林、商业街、主入口广场、休闲销售中心等形成一流的价值展示系统和体验中心，全面超越竞争对手。2222．在销售中期，结合项目工程进度，展示中组团园林和会所，形成新市场的亮点。3333．在销售后期，结合项目工程进度，园林及会所全部开放、建筑外墙脱落，推动销售增长。㈣．㈣．㈣．㈣．主流媒体主流媒体主流媒体主流媒体，，，，主流阵营主流阵营主流阵营主流阵营，，，，大范围覆盖大范围覆盖大范围覆盖大范围覆盖1111．．．．选用主流媒体深圳特区报、南方都市报、网络推广，全面覆盖深圳。2222．．．．利用深圳有线电视