世联万辉昆明西山新城区域营销战略NXPo114208415-

万辉昆明西山新城区域营销战略本报告是严格保密的。2本阶段是本次顾问工作的第二阶段——制定区域营销战略与策略整体定位和启动期物业发展战略工作内容成果2006.11.13-2007.2.5项目所在区域价值定位项目整体发展战略项目定位各开发阶段客户分析和目标体系项目整体规划的调整建议项目启动期物业发展建议项目营销战略与策略区域营销战略区域宏观经济背景研究区域房地产市场调研相关住宅市场分析客户研究城市规划背景研究类似区域发展案例借鉴相关项目案例借鉴项目所在区域市场竞争研究2007.2.6-2007.3.152007.3.15-2007.4.25区域认知度调查消费者休闲偏好研究昆明投资物业调查昆明休闲项目调查区域营销案例研究区域营销策略研究区域营销价值诉求区域营销推广策略区域营销展示策略区域营销物业策略项目营销时间计划表本报告是严格保密的。3本次汇报主要分为5部分内容前期整体定位和规划简要回顾区域营销的目标分解和现实条件制定区域营销战略的情境分析Part.3Part.2Part.1同类情境的典型案例分析Part.4Part.5区域营销战略要点本报告是严格保密的。4我们认为万辉西山项目在昆明城市大背景下面临三个现实挑战问题1、项目所在区域的价值成为最重要资源，如何最佳利用区域价值？问题2、未来太平板块内大规模开发项目推出，项目整体定位如何处理板块内部的关系？问题3、对于2700亩的区域开发，开发周期长，且启动较早，如何确定分阶段目标和客户体系？太平板块现有定位混乱。挑战1挑战2板块内部统一规划缺位。挑战3项目长期开发面临昆明整体市场的快速变化。本报告是严格保密的。5本项目必须在板块定义、板块内部站位和动态开发客户选择上进行取舍，明确项目的整体发展战略太平板块现有定位混乱。板块内部统一规划缺位。项目长期开发面临昆明整体市场的快速变化。1.明确太平板块的发展方向和功能定位2.明确项目自身在太平板块中的定位和相互关系3.确定分阶段目标和客户体系跑赢城市发展大势的问题确定项目在板块中站位问题动态开发的路径选择问题太平板块：昆明大都市的休闲板块（中央休闲区）本项目：都市休闲板块中的中心生活区分期开发：基于客户分析的各阶段发展目标我们认为，战略的本质是取舍效应，以及通过取舍建立起来的操作实施系统。本报告是严格保密的。6项目整体发展战略在于利用和整合自身资源，形成中央休闲区，倡导昆明人新的生活方式太平板块在大昆明都市融合的发展趋势下，将弥补城市缺失的都市休闲功能，构建昆明未来的中央休闲区。本项目应充分借助板块的休闲价值实现市场价值；并针对区域生活功能薄弱的缺点，分期逐步打造板块生活中心区。最终本项目成为实现“出则享受自然生态之美，入而享有城市繁华之利”的生活梦想的复合休闲型的生活新城。战略体系营销区域造势：营销区域的休闲价值，为项目实现市场价值区域功能站位：弥补区域生活功能的缺失，与本区域其他项目差异互补，超越竞争发展目标分期逐步打造区域生活中心区，最终成为复合休闲型的生活新城核心理念实现“出则享受自然生态之美，入而享有城市繁华之利”的生活梦想本报告是严格保密的。7本项目发展方向——大都市的休闲板块需要形成复合多元的物业组合和休闲配套元素来支持休闲主义生活休闲成为生活的主张；生活作为休闲的表达。自然休闲生活休闲主义生活都市生活整体定位日常生活方式的彻底转换传统生活方式的回归和提升日常生活方式功能定位度假、放松•休闲、度假、放松、养老日常居住与自然的关系Oneandonly•进一步是自然，退一步是社区远离自然与城市的关系出世•离世而不出世入世对交通和配套的依赖较弱，主要强调对资源的拥有对城市配套要求较弱，但要求项目内部有特色配套和便捷交通强，主要依靠城市资源和城市配套生活方式单调静谧缓慢冷清丰富多元时尚创新精神舒适随性鼓励交流丰富，便捷紧跟时尚快节奏的巨大压力居住文化的孤立封闭产品结构单个项目由于资源条件一致往往表现为单一化产品大规模社区，产品结构丰富，满足多元化需求同时营造社区氛围根据项目区位不同，单个项目内部往往表现为相对单一化产品竞争要素自然资源强势度社区生活氛围营造高性价比的产品•地段、地段还是地段市场典型野鸭湖本项目主城区楼盘本报告是严格保密的。8我们为实现这个目标，确定了整体规划的要点生活中心区适度开放性市镇化特征组团式规划布局半公共空间促进交流街坊院落式居住模式中等密度的整体开发强度增强公共休闲空间复合功能，完善配套物业产品的多样性动态成长性不同组团和分期的差异投资产品的特征配套的分级组团配套的不同主题配套的共享本报告是严格保密的。91.建议根据路网条件和地形地貌将地块分成四个大的组团。2.公共中心配套在原有位置不变，良好的昭示性和可达性有助于承担板块和社区级配套的功能。3.四组团在保持相互紧密联系的同时，应进一步加强组团内部之间的联系，使其产生内部凝聚力和活力。4.将四个组团作为四个相对独立的小镇来规划和定位，内部分别按照不同分期和相关目标市场来设计混合型社区。5.不同的小镇各自形成鲜明的配套主题和规划风格。6.强化各小镇的分组团配套，并作为各项主题的重要载体。7.各小镇分期分区开发，具备不同的休闲符号；人们的个别行动协作成网络和更大的整体。根据以上要点，我们充分考虑了地块资源条件和开发次序，设计出了分四个主题内容来统领休闲主题的整体规划水岸休闲主题小镇文化休闲主题小镇坡地休闲主题小镇运动休闲主题小镇公共中心配套本报告是严格保密的。10我们为本项目制定了第一阶段的开发目标，客户的价值关注点以及核心竞争力第一阶段（2007-2009）第二阶段第三阶段阶段开发目标项目成功启动，完成集团财务目标；初步奠定项目品牌为大都市休闲板块发展方向打下基础保证持续开发，实现高额利润建立项目品牌实现项目整体财务目标建立企业品牌阶段客户类别投资主导型客户别墅梦追寻客户安宁地缘客户异地投资客（养老度假为主）N/AN/A阶段核心竞争力产品的投资价值区域整体投资前景度假休闲社区的营造N/AN/A产品类型•小面积联排别墅•小独栋•叠拼别墅•经济型花园洋房•Loft•极少量大独栋N/AN/A本报告是严格保密的。11本次汇报的第2部分内容前期整体定位和规划简要回顾区域营销的目标分解和现实条件制定区域营销战略的情境分析Part.3Part.2Part.1同类情境的典型案例分析Part.4Part.5区域营销战略要点本报告是严格保密的。12我们对项目启动期的目标分解，认为必须在保证一期顺利实现市场消化基础上，为项目长期开发打下基础启动期的目标•首要目标是实现顺利的市场消化；•启动期并不以获取最高利润为首位目标。•成功树立项目形象，奠定项目品牌，并树立万辉地产的企业形象；•扎根昆明，为长期开发西山新城项目打下基础；•为大都市休闲板块发展方向打下基础。启动期自身的财务目标启动期对于项目整体的任务项目首期218亩约570套，计划于2007年下半年入市正因为启动期肩负着对于项目整体的任务，启动期营销的策略和成本考虑也应从项目整体角度出发！本报告是严格保密的。13从启动期区域营销的约束条件看，万辉必须利用企业现有资源，并充分挖掘外部资源，同时承担完成项目营销和组织区域营销的任务内部约束条件外部约束条件推售时间面临回款要求工程进度进展顺利营销费用需要控制内部资源不充裕•一期所有物业已经封顶，整体法式风格；目前进行到样板房和核心景观区阶段。•现场售楼处已经封顶，设计为现代风格。尚未确定市区内售楼接待处。•2007年下半年开盘，并保证基本完成销售，计划10月左右开始二期开发；•集团对营销费用控制较严格，目前集团建议包括乙方费用控制在1000万。•万辉目前采取的是精简式团队操作，人力现状不充裕。对外交通状况显著改善板块内项目尚未大规模启动•昆安高速2月通车，连接太平镇的引桥5月开通。•恒大项目开始与营销广告部门接洽，2007年基建可能启动；•板块内其他均正在酝酿中，不能与本项目同期启动。本报告是严格保密的。14本次汇报的第3部分内容前期整体定位和规划简要回顾区域营销的目标分解和现实条件制定区域营销战略的情境分析Part.3Part.2Part.1同类情境的典型案例分析Part.4Part.5区域营销战略要点本报告是严格保密的。15情境分析所思考的关键问题1.目前昆明客户群对安宁区域和太平板块如何认识的？2.既然本项目启动期主要针对客户的物业投资需求，目前投资市场的反映如何？3.如何利用休闲主题使得本项目和区域成为市场认可的投资对象？本报告是严格保密的。16的被调查者认为太平镇是一个“自然环境好”的地方；26%的被调查者认为太平镇处于较近的郊区；认为太平镇为工业区或较远郊区的分别不足15%。昆明人将安宁镇定位为工业区；对太平板块尚缺乏明确的关注和认知，具有抗性42%有较大比例的被访谈者认为安宁镇是工业区，空气污染严重；仍然有较多市民不了解太平镇或者认为太平镇交通不便；对于太平镇通往昆明道路系统的改善缺乏认知；对于太平板块尚未形成明确的印象聚焦。区域认知区域认知上的主要抗性：安宁知道并且去过，但是对于太平镇没有印象。——昆明水利局公务员安宁是一个工业区，污染一直很眼中，长期以来雾气很重。——气象局公务员安宁和西山给人印象不好，心理距离很远，不属于昆明，空气给人印象不好。——搜房网昆明站本报告是严格保密的。17应将区域营销重点集中在太平板块，并通过营销推广化解对于陌生区域、距离和环境的抗性区域推广的关键任务：区域推广太平板块安宁市优美环境融入昆明印象聚焦弱化项目与安宁之间的关联；通过宣传太平板块，突出项目的作为“优美环境，融入昆明”的属性和优势；在大众心目中进一步强化交通改善及便利性；切入具体的营销价值点来形成印象聚焦。区域认知本报告是严格保密的。18主城区外围尚未出现主流投资板块，消费者投资热点区域的选择受政府和开发商行为影响较大物业投资市场现状主城区、滇池度假区和呈贡是市民普遍首选的投资区域对野鸭湖、北市区、世博园等地的投资兴趣不大。投资者选择投资对象的主要原因有两个：第一是升值潜力；第二是置业保值珍藏的意愿，这种意愿的冲动主要来自于项目所带来的身份认同所带来的归属感，以及对于整体认可之后的珍藏冲动。本项目区域营销的重点也是这两点昆明人眼中首选的最具房地产投资价值区域：昆明人选择投资物业的要素应对的举措区域前景项目稀缺程度升值潜力身份认同&归属感对项目和产品的认可保值珍藏意愿化解区域抗性增强区域和项目的特色吸引力本报告是严格保密的。19昆明市民对于现有休闲地缺乏忠诚度；应利用昆明人短假期间行为习惯，提供复合性产品1.太平镇并非传统的休闲度假地，一张白纸；2.昆明尚未形成具备强势口碑和影响力的休闲度假场所；3.昆明人生活方式由于时间和地点选择不同而分割；短假主要活动时间和空间不统一；4.尚未出现具有较强兼容性的休闲场所；5.城市化时尚休闲+生态休闲是主流的休闲风格；6.同一城市方向中，温泉镇较太平镇具有较好知名度；休闲度假市场现状休闲市场的主要现状：的被调查者将野鸭湖世博园片区和滇池旅游度假区作为最喜爱的休闲度假区域；9%的被调查者将温泉镇作为首选的休闲地；将太平镇作为首选休闲地的市民不足5%；72%的昆明人会在周末选择出游；27%的周末时间选择在周末与朋友喝茶；33%的周末时间选择在家中度过。40%对昆明人首选休闲度假区域的调查。对昆明人短假时间利用的调查。本报告是严格保密的。20市场对特色鲜明和有活力的休闲地有较大期待；通过强化休闲地的生活方式和场所精神，会加大到访率和停留时间休闲活动缺乏新鲜感，休闲活动分散无体系。昆明消费者的声音：区域推广的关键手段：1.利用市场现状，通过对新生活方式的营销突破单纯项目之间的竞争；2.居住和休闲结合起来进行推广，体验场所精神。休闲度假市场现状超过90%的市民认为昆明休闲场所单调、缺乏特色。超过76%的出游者选择一天往返，主要原因是由于缺乏有吸引力的配套设施。相对于休闲环境来讲，对于休闲度假场所的更多抱怨来自配套设施不完善和服务质量差。90%区域推