中原XX年全盘开发战略下的各类活动营销总结

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。全盘开发战略下的各类活动营销总结东莞中原刘树新Dongguan.09.2011Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2009汇报说明活动营销是指开发商为目标客户提供能够满足目标客户某种需求的利益，通过广告、宣传、人员推销等手段，将楼盘信息释放出去，以便吸引目标客户。从而引起市场上的关注；然而，房地产开发过程中，活动营销成千上万，活动营销亦是一项系统的工程，面对不同的市场、不同的楼盘、不同的消费群体，如何运用活动营销才能支撑销售力，本报告将化繁为简，将不同的活动分类，并结合案例进行说明，以资共勉。Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2009活动分类诚信与质量的活动促销；名人与明星的活动促销；配套与服务的活动促销；概念与理念的活动促销；奖项与称号的活动促销；比赛活动的促销；节假日的活动促销；文化与表演活动促销；展览与展销活动促销；公益的活动促销；折扣与赠送的活动促销；另类方式的活动促销Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2009诚信与质量的活动促销诚信与质量的活动就是要目标客户参与到对楼盘工程质量和生活质素的监督评价当中，目的就是要目标客户群体对开发商品牌、楼盘的质量充满信心，从而提高楼盘的知名度；关键点：楼盘本身工程质量过硬案例扫描：1.北京峰尚公寓开盘“摆擂台”；2.北京华远海润国际公寓质量担保；3.广州新燕花园提出“十年宣言”；4.广州雅居乐雍景豪园样板房“裸体”示众；5.深圳鸿景湾业主验楼把关；Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2009案例1：北京峰尚公寓开盘“摆擂台”背景：市场充斥着同质产品，消费者殊不知什么样的房子才是好房子；目的：通过“摆擂台”方式与竞争对手比拼，让客户对项目进行检测；时间：2002年4月26日；形式：向北京所有楼盘发出比拼品质的邀请，比赛内容包括规划设计与环境设计、环保隔热设计、配套设计和售后服务等；放马过来！Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2009案例2：北京华远海润国际公寓质量担保背景：购房者在后期使用房屋时，倘若出现房屋质量问题，开发商未履行保修义务，给购房者造成直接经济损失；目的：保证购房者售后服务，免除后顾之忧；形式：引入保证人作为第三方对建设工程中一系列合同的履行进行监督并承担相应责任；购房人在与开发商签订《商品房买卖合同》后，可以得到由长安保证担保公司（保证人）出具的《房屋质量保修保证承诺书》，保证购房人的合法权益；Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2009案例3：广州新燕花园提出“十年宣言”背景：市场对售后房屋保修事项忧心，部分买家因为资金或多或少存在一定缺口，始终下不了决定；目的：针对这些客户提出四大“十年宣言”体系，保证质量的同时，消化忠实客群；时间：2002年4月；形式：楼宇十年质量保证保修、送豪华装修提前十年享受、预缴十年管理费即可入住、赞助十年子女成长教育资金；其中四种保证根据成交情况及客户真实需求分别适用于不同的单元.Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2009案例4：广州雅居乐雍景豪园放板房“裸体”示众背景：建筑市场上存在的问题是开发商与建筑商之间的利益关系，偷工减料，以劣充优所造成的工程隐患一直被楼盘的精装修所掩盖起来，业主居住一段时间后，问题才暴露出来，此时开发商把责任推到物业公司，而物业公司又无法对施工质量负责；目的：从源头上杜绝质量问题，用实物给业主一个交代，给足客户信心；形式：向客户展示一套连抹粉、粉刷都没有的样板房。楼盘室内没有任何积水、余泥，室内的施工现场每一面混泥土墙面都有施工工人的亲笔签名，这可不是“XX到此一游的用意”，而是一种责任到人、制度落实的凭证；Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2009案例5：深圳鸿景湾名苑业主验楼把关背景：交楼时只开放业主购买的单元进行验收，对其它公共部分、配套设施等未安排验收，未充分保障业主的利益；目的：邀请业主代表，验楼过程中一系列关于项目的配套均作为验收指标，“阳光验楼”，以质量赢得业主青睐；形式：邀请八位业主代表，随机挑选八套房子，分别对其厨房、卫生间、地面、卧室、阳台、电梯间、大堂、架空层、儿童游乐设施、会所等诸多项目进行验收，体现开发商对业主的高度负责.Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2009名人与明星的活动促销名人与明星活动是最能够聚集人气的，其次能够引起媒体的关注，免费为项目做宣传；三是名人或者明星的到来为该楼盘带来宝贵的附加值，从而提升楼盘的品牌形象，为楼盘的保值与提价奠定基础；关键点：成本、名人与明星与项目气质匹配度、时间点案例扫描：1.北京棕榈泉国际公寓迎来美国长官；2.北京东方银座请梁家辉任形象大使；3.深圳碧海云天请来克林顿做演讲；4.东莞东方华府请来范冰冰做产品推介；Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2009案例1：北京棕榈泉国际公寓迎来美国长官背景：2002年美国行政长官安东诺维奇先生及代表团访华，并借此考察中国房地产发展水平、人居环境及美商在中国的房地产项目投资情况；目的：借此机会宣传棕榈泉项目国际设计理念，并嫁接美国中央公园富人的生活方式，倡导国际顶级居住水平；形式：邀请代表团参观项目，并释放棕榈泉CPC概念设计完全是美国生活方式的延伸，仿佛置身于西半球的纽约中央公园，名人证言的方式为项目推广起到了很好的效果；Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2009案例2：北京东方银座请梁家辉任形象大使目的：通过明星代言、明星的点评，使得项目品质得到购房者的认可；形式：邀请梁家辉做形象代言人，以及香港艺人古天乐、张柏芝、陈小春现身销售中心；效果：东直门的东方银座项目人山人海，项目迅速成为市场的焦点告诉你，我来自东方银座！Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2009案例3：深圳碧海云天请来克林顿做演讲背景：2002年整个中华大地最引人瞩目的地产活动莫过于京基地产找来了克林顿；一夜之间使得这家不起眼的民营企业的知名度呈几何式倍增；目的：借名人打破项目处于陌生区域知名度低的局面；其次借助全球媒体关注的名人拉升企业、项目在全国范围内的影响力。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2009案例4：东莞东方华府请来范冰冰做产品推介背景：2010年项目面临滞销情况，市场关注度低，客户上门量严重缺乏，新的产品即将面世却无人问津；目的：借范冰冰荣获影后的时机点，邀请其为新产品做推介，以便短时间使得项目知名度大大提升；Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2009配套与服务的活动促销配套是一种硬件，作为产品的有效补充，来为业主提供服务，如学校、医疗、超市、公交车、体育馆、酒店等设施；服务时一种软件，是房地产使用功能的延伸，以满足业主日益增长的物质文化需求，如万科、三亚等大型开发商整合资源做好客户服务成为其有利的卖点；关键点：目标客户的实际需求、项目实际缺陷、开发商自身能力案例扫描：1.北京珠江合生会成立商家联盟；2.北京锋尚国际公寓引进美式管家；3.北京嘉铭桐城引进国家级重点中学；4.三亚地产成立客户服务中心；Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2009案例1：北京珠江合生会成立商家联盟目的：成立商家联盟，将该会中近千名品牌商家结成联盟，为会员提供全方位的服务，以升级服务、扩大市场影响力，提升企业品牌；形式：合生公司于加盟的1000名商家严格的会员优惠协议，设计条款包含优惠时期、VIP待遇、客户投诉与理赔办法等，并与银行合办会员卡，将珠江合生卡印发于国家银行卡上，并与银行建立投诉制度、强化理赔制度，解决客户消费中的问题；启示：商家联盟属于升级服务的一种延伸，使得房地产开始步入以品牌整合、商业联合为特征的全方位、全天候服务的年代。这种形式利于在竞争中带来优势；Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2009案例2：北京锋尚国际公寓引进美式管家目的：引进世界一流的物业管理公司，与市场上形成差异化竞争体系，为其住宅增值；形式：与美国纽约最大的地产开发公司杰肯道夫公司合作，打造一流的美式管家服务，符合项目诉求的国际化生活调性；启示：随着人们居住环境越来越高，人们追求的不仅仅是简单的居住功能，对物业管理公司是越来越看中的地方，好的物管能够为项目带来丰厚的利润；Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2009案例3：北京嘉铭桐城引进国家级重点中学背景：项目周边长期以来缺乏国家级品牌学校，而调研结果表明很大一部分客户正在为子女教育问题大伤脑筋；目的：开发商不仅严格要求做好生活的居住，更要在其他方面满足业主的需求，体验开发商的人性化；形式：与市重点学校合作，引进作为国家级高中示范院校的陈经纶中学解决业主子女入学问题，并在入学优惠措施上倾向于业主；其它案例：深圳桃源居Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2009案例4：三亚地产成立客户服务中心背景：只有符合消费者的利益才会赢得市场，获得长期持续发展的动力；因为服务包好一切、代表一切；目的：建立客户服务中心的软性价值，给以客户尊贵感，提升项目的竞争力；形式：除了平时接待客户咨询等问题外，还成立专家顾问团，聘请业内专家以第三方的身份为购房者提供专业、周到的咨询服务，介绍开发商与客户之间在产品销售各环节中可能存在的问题，使客户更加安心、放心；Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2009概念与理念的活动促销概念与理念有不同之处，概念一般是人为的将某些有联系的事物用各名词加以概括，是现成的东西；而理念则是开发商需以资金、人力、无力的投入才能得以实现。概念与理念推出的目的就是开发商为实践差异化战略或策略而提出的，其次概念或理念有利于形成楼盘或开发商的鲜明品牌形象，有利于媒体的传播，引起目标客户的关注；关键点：差异化、目标客户价值取向案例扫描：1.深圳世纪村定义“国际人居”的概念；2.深圳嘉逸花园推出“一分钟生活论”开发概念；3.深圳星河国际“八大革命纲领”理念。Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2009案例1：深圳世纪村定义“国际人居”的理念背景：国际文明居住标准美学专注《人居风暴》提出“以人为本、以社会为本、以科学为本、以可持续发展为本”的四大国际人居标准，而深圳缺的就是这一类型的社区；目的：世纪城打造国际文明标准、国际化生活圈，对国际人居进行了完美演绎，让客户趋之若鹜；形式：推出8大健康居住概念。国际公民计划、阳光居住计划、终身学习计划、环保居住计划、森林居住计划、家庭运动计划、安全居住计划、教育援助计划；Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2009案例2：深圳嘉逸花园“一分钟生活论”概念背景：所谓“一分钟生活论”其核心就