中原_蓝色思考之_区域营销的竞合战略观_73P_XXXX年

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010蓝色思考之——区域营销的竞合战略观Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010深圳湾时代——昔日新兴区域，今日主流豪宅市场臻品艺墅—富力曦湾全球贵重资产—鸿威海怡湾尺度大宅—君汇新天奢华重心—皇庭港湾空中街院HOUSE—颐安阅海亚洲天工名宅—三湘海尚都市综合体—宝能太古城深圳湾稀有别墅群落—卓越维港深圳湾臻品艺墅—富力曦湾全球贵重资产—鸿威海怡湾尺度大宅—君汇新天奢华重心—皇庭港湾深圳湾空中街院HOUSE—颐安阅海亚洲天工名宅—三湘海尚都市综合体—宝能太古城深圳湾稀有别墅群落—卓越维港集大成者—深圳湾卓越维港：在市场最低迷的08年，一举实现22个亿销售金额，成就08年唯一过20亿的销售传奇；皇庭港湾：市场低迷，逆市而上，2.3万元均价坚挺豪宅地位；富力曦湾：掀起深圳湾小户热潮，55天完美售罄，实现量价齐飞；多层产品更是赶超别墅价格，实现单价10万元的传奇；颐安阅海：接力深圳湾区价格接力捧，09年6月以2.9万元天价再次刷新湾区价格标杆，成就深圳最昂贵小户型的传奇；三湘海尚：54000元/㎡深圳新房价格标杆，带动深圳二三级市场房价全线攀升，一举奠定深圳湾片区不可动摇的富人区霸主地位！宝能太古城：开盘一天实现15个亿销售额，一个季度实现25亿销售额，彰显大盘风范；君汇新天：纯大户，高门槛，500万以上入门价，实现片区富人区居住纯粹性；鸿威海怡湾：纯海景大宅，一个月之内价格翻番达到4.8万元单价，完美实现片区收官。涨幅、涨速、价格、销售额、销售速度五大标杆，成为深圳房价的晴雨表20000220002300029000340003600045000540000100002000030000400005000060000卓越维港富力曦湾皇庭港湾颐安阅海三湘海尚第一批宝能太古城第二批三湘海尚第二批三湘海尚第三批深圳价格标杆涨幅涨速标杆109%以高于红树湾片区20%的绝对价位取代其成为深圳最具代表性富人区360004300032000340003600038000400004200044000红树湾均价深圳湾均价20%平层价格标杆：三湘海尚均价54000元/㎡别墅价格标杆：富力曦湾均价100000元/㎡成为“全国样板房”，豪宅示范区无论是售楼处、样板房，还是产品的打造，抑或是营销之道，皆成为内地争相参观学习、模仿的典型2008年—2009年世界第八大富人区崛起卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新天时代、颐安等开发商云集百花齐放，百家争鸣这是属于深圳湾的时代这是竞合的时代Cooperation-Competition营销的第一个出发点是竞争。企业的经营活动必须进行竞争，也有合作；竞合是企业经营活动一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。竞合一种合作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值，它区别于零和博弈。非零和博弈相互联合的王国参与者Participators战术Tactics目标target规则Rules竞合五要素附加值Addedvalues三湘海尚、皇庭港湾、宝能太古城、君汇新天、鸿威海怡湾、富力曦湾、颐安阅海、卓越维港等区域价值最大化区域共赢区域资源运营价值整合个盘突围……定位规则价格规则推售规则……Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010本报告核心问题如何整合区域资源？如何实现个盘突围？自然/人文资源社会资源客户资源不谋全局者不足谋一域Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010深圳湾片区价值塑造建立豪宅身份标签自然/人文资源社会资源客户资源Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,20102008年前——这是一个徘徊在房价1.5万/㎡周边的崭新片区这是一个围绕在后海湾光环下的无人知晓的区域这是一个崭新的填海区同时这也是一个聚集了十九个开发商的兵家必争之地后海公馆招商海月天骄华庭后海花半里蔚蓝海岸填海区后海湾崭新片区填海区深圳湾深港大都会新兴豪宅区世界第八大富人区世界金融港如何成就？如何成就？名不见经传的新兴区域名不见经传的新兴区域最具代表性的豪宅区最具代表性的豪宅区Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010深圳将规划两个城市中心，即福田中心和南山中心，南山中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能和生产性服务业与总部经济后海规划的出台有利于提升整个深圳湾片区的城市发展水平，配套、交通、环境等硬件设施都将得到升级，而片区地位升级、设施升级等将提升片区的物业价值，对区域房地产的发展有重大的促进作用深圳湾金融商务区：总建筑规模：400万平米；商务办公：230万平；研发办公（总部基地）：50万平米；商业：120万平米；办公：44万平米滨海住宅区：总建筑规模：136万平米；南山商业文化中心：总建筑规模：223万平米；住宅：124万平米；商业：32万平米；办公：44万平米；文化娱乐场所：7.6万平米《深圳市城市总体规划（2007-2020）》规划概况国际港湾规划标准，政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。区域未来发展的价值无可比拟，含金量堪全城之首！国际港湾规划标准，政府倾注过千亿资金打造深圳的另一中心区。区域未来发展的价值无可比拟，含金量堪全城之首！南山商业文化中心金融商务区体育中心区住宅区口岸区上层建筑切入，以政府冠名，大肆炒作Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010滨海长廊板块的规划起点比拟上海浦东，营造最美丽的现代水景资源城市景观！滨海长廊板块的规划起点比拟上海浦东，营造最美丽的现代水景资源城市景观！高屋建瓴，以北京、上海、香港豪宅区为参照，提升区域高起点RBD以香港中环为商贸规划打造标准，投资1000亿，以比肩国际的金融商务体系规划！RBD以香港中环为商贸规划打造标准，投资1000亿，以比肩国际的金融商务体系规划！2011年大运会分会场之一的深圳湾体育中心俗称“春茧”，科技含量与鸟巢齐名！国际四大赛事之一F1摩托艇、亚太地区唯一指定赛场！2011年大运会分会场之一的深圳湾体育中心俗称“春茧”，科技含量与鸟巢齐名！国际四大赛事之一F1摩托艇、亚太地区唯一指定赛场！Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010正名工程：深圳最纯粹的新兴豪宅区、堪称世界第八大富人区——价值标签：深圳湾区以香港中环为标准媲美北京奥运新城人文试超上海浦东Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010向上游掌控资源建立舆论话语体系自然/人文资源社会资源客户资源Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010以房地产信息网、搜房网、半求评论等举足轻重的网络媒体及专业评论持续炒作Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010【美丽的深圳湾-特别策划专题】【“我家住在深圳湾”专题报道】主流报纸媒体全城热议，使片区在短期内形成话题，达到街知巷闻的信息渗透效果Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010【2009年6月9日“全球视野下，深圳高端豪宅走势”暨深圳湾价值高峰论坛】由中原全程策划、以深圳人大常委魏达志为代表的深圳湾价值高峰论坛，建立舆论高度Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010从2006年至今，参与过片区宣传报导、公关炒作的涵盖了深圳所有主流媒体，使片区在前期的蓄势预热到后期的集中引爆都得到最多的市场关注和声音，迅速占领舆论阵地，也为片区内各个楼盘的热销奠定基础Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010优化客户资源配置掌控豪宅客户网络自然/人文资源社会资源客户资源Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010【自住客】【投资客】【产品差异化定位策略】【区域差异化定位策略】客户资源细分优化客户资源配置战术运用【锁住对个盘的忠诚度】【实现重复购买】战略目标Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010【三湘海尚】【皇庭港湾】【卓越维港】【君汇新天】【鸿威海怡湾】内地顶级富豪、煤矿主、私企业主、外资企业高层管理层，追求稀缺创新型产品，强调对资产的占有潮汕生意人、有留洋经历的高收入人群，强调对主人空间的享受及高隐私度后海如蔚蓝海岸换房的实用型住家，希望再次从房产的交易中获利并继续升级追求海景景观换房自住客，强调对资源的占有和支配产品差异化定位，实现自住客户自主分流项目产品对应客户大规模、大园林科技智能产品奢华享受、大主卧、主佣分梯大赠送、超实用大尺度一线海景、大赠送享受使用型类别资产持有型享受使用型享受使用型资源支配型享受使用型交易获利型享受使用型空间使用型以金融证券及贸易行业客户较为突出，追求高性价比，赠送空间对其最具吸引力Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010区域差异化定位，实现投资客户追买与重复购买【香蜜湖片区】【红树湾片区】【华侨城片区】【福田中心区】【深圳湾片区】自然景观人造景观人文环境完善配套香蜜湖自然景观中心区成熟配套红树林海景高尔夫景观、滨海长廊华侨城旅游景观浓郁异域人文环境中心区成熟配套红树林海景（未来）以香港中环为标准的中心区配套、媲美北京奥运新城的休闲娱乐配套试超上海浦东的人文环境十五公里滨海长廊最具代表性的新兴豪宅区Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010中原独有逾500万客户资源，客户定向追踪无人能及！二级市场占有率连续多年稳居第一，三级市场地铺180余间，遍布各区域的豪宅地铺网络，建立多渠道客户纽带。利用中原多渠道客户纽带，掌控最大量、最活跃、最具实力的豪宅投资客户资源，有利于豪宅客户的梳理和引导及资源统筹运用Codeofthisreport|30©CopyrightCentalineGroup,2010庞大客户资源Codeofthisreport|31©CopyrightCentalineGroup,2010通过区域价值的梳理及重新塑造，引导消费，使豪宅投资客趋之若鹜；基于片区的市场影响力提升，客户的重复购买行为表现出相应的增长；基于产品的差异化定位，客户的重复购买趋向多元化。深圳湾客户重复购买统计0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%卓越维港皇庭港湾富力曦湾颐安阅海三湘海尚宝能太古君汇新天鸿威海怡重复购买比例购买3个以上购买3个项目购买2个项目购买1个项目重复购买周边项目的比例越来越高富力曦湾颐安阅海三湘海尚宝能太古城君汇新天鸿威海怡湾客户重复购买趋向中原经验沉淀中原经验沉淀Codeofthisreport|32©CopyrightCentalineGroup,2010区域内各盘多次实现开盘即售罄，且不断刷新市场价格，客户价值的开发达到最大化宝能太古城开盘即售罄一天，实现15个亿销售额；三湘海尚连续三次开盘售罄，不断刷新市场价格；君汇新天第一批开盘即售罄，市场持续追捧……Codeofthisreport|33©CopyrightCentalineGroup,2010本报告核心问题如何整合区域资源？如何实现个盘突围？推售策略竞争策略营销策略产品策略Codeofthisreport|34©CopyrightCentalineGroup,2010定位互补突出产品差异推售策略竞争策略营销策略产品策略Co