中国工商银行秦皇岛分行营业部公司客户营销战略研究

河北工业大学硕士学位论文中国工商银行秦皇岛分行营业部公司客户营销战略研究姓名：刘建宁申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：张东生20061101河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文i中国工商银行秦皇岛分行营业部公司客户营销战略研究摘要随着对外开放的逐渐深入，我国商业银行间的竞争日益激烈，作为国有商行基层分支的中国工商银行秦皇岛分行营业部出现了公司客户国际业务市场占比连续下降的问题，作者从实际工作出发，结合有关理论，对公司客户营销战略进行了分析，并提出了重构设想。论文共分五章，约三万八千字。第一章介绍研究对象的情况，提出论文研究的问题。共分四节。第一节企业简介先介绍中国工商银行总行的概况、研究对象秦皇岛分行营业部的基本情况；历史沿革及各阶段相应的营销战略分析。第二节运用市场营销审计理论营销和营销战略存在的问题。第三节为研究的意义和要达到的目标。阐述当前形势下研究对象营销战略的重要性，希望通过研究能使研究对象营业部重构市场营销战略，促进整个市场营销工作的健康发展。第四节是研究的思路和基本框架。第二章为相关理论成果综述。共分三节。第一节为银行市场营销理论综述。论述了学术界有关商业银行的市场营销活动定义及4C、4P、市场营销审计、市场细分等理论。第二节为西方银行业市场营销的发展历程，促销、友好服务、产品创新、市场定位、系统营销等各个阶段的主要做法、特征及优缺点。第三节为西方商业银行经营转型与启示，认为国际银行业的发展趋势在某种意义上是我国银行的发展方向。第四节为我国银行业市场营销的发展状况。分析了我国银行业市场营销的做法、经验和不足。第三章对营业部公司业务进行SWOT分析。通过分析，为重构营销战略打下基础。优势主要有品牌、资产质量、营销组织、市场基础、操作系统、人员等；劣势主要有市场营销观念落后、服务策略有待进一步完善、政策缺乏必要的灵活性、整体优势发挥不充分、客户及业务结构不合理；机会主要有宏观经济健康发展、本地进出口业务比较发达、国家外汇政策放宽、总行和市分行出台相关的鼓励业务发展的政策等；威胁主要有入世保护期结束外资银行享有国民待遇参与竞争、同业银行改革提速将国际业务作为工作重点、企业中国工商银行秦皇岛分行营业部公司客户营销战略研究ii集团资金集中造成资源减少、竞争导致盈利水平降低等。通过交叉分析进行战略选择。第四章为完善营业部公司业务营销战略建议。先确定市场营销目标，确定客户评价标准、实行客户分类、确定市场营销战略、进行市场营销组合决策，优化市场营销系统第五章提出方案实施的保障。关键词：银行，公司客户，营销战略，研究河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文iiiSTUDYONMARKETINGSTRATEGYOFCORPORATECUSTOMRERSOFINDUSTRIALANDCOMMERCIALBANKOFCHINAQINHUANGDAOBRANCHBUSINESSDEPARTMENTABSTRACTWiththedeep-goingoftheopenpolicy,competitionamongChinesecommercialbanksbecameharder,asthebasicbranchofstate-ownedcommercialbanks,businessdepartmentofIndustrialandCommercialBankofChinaQinhuangdaobranchfacedthesituationofcontinuousdroppingmarketshareofinternationalbusiness.Basedontheexperienceofworking,thewriteranalyzedmarketingstrategyofcorporatecustomers,andgivethereconstructionproposal.Thisthesisincludesfivechapters,aboutthirtyeightthousandwords.Thefirstchapterisdividedintofoursections.First,thewriterputsforwardthebriefsituationofIndustrialandCommercialBankofChina,headofficeandobjectofstudy-Qinhuangdaobranchbusinessdepartment;it’shistoryandanalyzingthemarketingstrategyofdifferentperiod.Then,thewriteranalysesproblemsofmarketingandmarketingstrategy.Andthethird,thewritergivesthesignificanceandgoalofstudy,interpretstheimportanceofmarketingstrategyundersituationnowadays,hopestorebuildthemarketingstrategyofobjectofstudy,andpromotethehealthydevelopmentofmarketing.Inthefourthsection,thewritergivesthestructureofthesis.Thesecondchapterissummaryofrelativetheoriesandachievements,itisdividedintothreesections.Inthefirstsection,thewritergivesasummaryofbankmarketingtheories.Presentsthedefinitionofcommercialbankmarketing,andothertheoriesof4C、4Petc.ThesecondsectionisintroductionofthedevelopmentcourseofmarketingofWesternbank.ThethirdsectionisintroductionofoperationaltransformofWesterncommercialbankandits’enlightenment,pointsoutthattendencyofinternationalbanksIisthedirectionofChinesecommercialbanks.ThefourthsectionisconditionofChinesebanks.Analysesthepractice、experienceandweakness.Inthethirdchapter,thewritermakesaSWOTanalyzationofcorporatebusinessesofICBCQinhuangdaobranchbusinessdepartment.Analyzationgivesbaseofreconstructionofmarketingstrategy.中国工商银行秦皇岛分行营业部公司客户营销战略研究ivInthefourthchapter,thewritergivesideasofreconstructionofmarketingstrategy.First,definitethegoalofmarketing,thenestablishthestandardsofcustomerevaluation,thenclassifycustomers,formulatemarketingstrategy,makecombinationaldecisionofmarketing,thenthelast,optimizethemarketingsystem.Inthefifthchapter,thewritergivesmethodsthatguaranteethestrategy.KEYWORDS:commercialbank，corporatecustomers，marketingstrategy，study河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文第一章绪论我国加入世界贸易组织后，国内金融市场需求日新月异，整体金融环境发生了巨大变化，市场化水平不断提高，银行业改革与发展也进入了一个新的时期。对于银行业而言，市场营销早已不再是陌生的词汇，各家银行都清楚地认识到正确的市场营销战略关系着银行生存发展。因此近年来一直在不断研究和探索如何有效进行市场定位、如何确定市场营销目标、如何优化业务结构和客户结构、如何有效进行风险控制，据此不断地完善营销战略。工商银行秦皇岛分行营业部作为国有商业银行的一个基层分支机构，在监管约束不断提高，经营环境纷繁复杂的情况下，如何确定营销战略，有效开展市场营销是面临的重要课题。本文将运用银行市场营销和战略管理理论，结合实际情况分析和研究如何完善工商银行秦皇岛分行营业部（下简称“营业部”）公司客户营销战略（公司客户是相对于个人客户而言，指各类非自然人客户）。§1-1企业简介在要结合根据成机制改革五企业企业1-1-1基本情况中国工商银行成立于1984年，是中国昀大的商业银行。成立20余年来，走过了国家专业银行和国有独资商业银行的发展历程，通过近年来的改革发展，工商银行已步入质量效益和规模协调发展的轨道，以2005年10月股份公司的成立为标志，进入了全面建设现代金融企业的新阶段。截止2005年末，总资产近6万亿元人民币，占中国商业银行国内资产总和的四分之一，资本净额3118.44亿元，资本充足率9.89%，2005年当年创造经营利润902亿元人民币。中国工商银行拥有中国昀大的客户群，约1亿个人客户和810万法人客户，全行2.2万多个营业网点和40余万名员工为客户提供优质高效的服务。营业部是隶属于中国工商银行秦皇岛分行的一级支行，位于河北省秦皇岛市海港区迎宾路92号。前身是成立于1988年的中国工商银行秦皇岛分行国际业务部。为典型的一套人马、1中国工商银行秦皇岛分行营业部公司客户营销战略研究两块牌子的模式，内设客户经理部、国际结算部、营业室、办公室等二部二室。对内作为分行国际业务部，负责全辖国际业务的管理和集中处理工作，把提高国际结算、结售汇两项业务的市场占比和全辖外汇中间业务收入作为主要工作目标，对外作为营业机构直接对客户开展人民币和外币的存款、汇兑、贷款、国际结算（相对于国内结算而言，指处于不同国家的收、付款双方通过银行实现资金的收付）、结售汇（根据我国外汇管理规定，企业或个人收付的外币除规定允许外，均需向银行进行卖汇或买汇）等各项金融业务。营业部提供的金融产品可以分为表内业务和表外业务：表内业务包括一资产类业务，有贷款、进出口押汇、贴现等，资产业务可以带来利息收入，属于资金的运用；二负债类，主要指各类本外币存款、理财产品，是银行的资金来源，为此要向客户支付利息；三中间业务类，包括本外币结算、汇兑、结售汇等，此类产品不占用银行自有资金，提供的是银行信誉，也产生手续费等收入；表外业务类，包括银行承兑汇票、保函等，不构成银行现实的资产或负债，只是在特定的条件如客户违约等才转化为现实的资产或负债。1-1-2历史沿革及各阶段相应营销战略从1988年成立以来，营业部公司客户市场营销战略根据形势的需要不断发展，发展历程主要分为两个阶段。第一阶段，从1988年至1999年。1988年营业部的前身工行秦皇岛分行国际业务部开业，当时外部经济环境的基本情况是：秦皇岛处于沿海开放城市，外贸进出口主要是由数量众多的专业外贸公司完成的，工贸一体化企业的数量较少，业务量比较集中。在各家办理国际业务的银行中，中国银行的传统地位和优势明显，其他各家银行都处于探索的阶段。国际部对自己的市场地位有这样的认识：机构定位和牡丹卡、信托、住房信贷等其他新兴业务相同，属于附属机构，基本只办理国际业务，没有人民币业务的职能，机制相对比较