中国电信天翼品牌的营销战略分析

《市场营销》案例分析报告中国电信“天翼”品牌营销战略与策略分析2009年2月3日中国电信“天翼”品牌营销战略与策略分析一、中国电信行业的发展历史、现状和前景...............................................................................31．全业务经营时代.................................................................................................................32.国内电信市场现状................................................................................................................33.国内电信移动市场竞争格局................................................................................................44．中国电信业未来竞争场景.................................................................................................4二、天翼面向的消费者需求分析和品牌定位...............................................................................51、手机用户的需求分析.........................................................................................................52、天翼品牌的定位.................................................................................................................6三、天翼的客户需求战略分析和建议...........................................................................................61、天翼的客户需求战略分析.................................................................................................62、天翼的客户需求建议.........................................................................................................7四、天翼的沟通对象和沟通策略分析...........................................................................................81、沟通对象（who）分析.....................................................................................................82、沟通主题（what）分析....................................................................................................81）天翼的感性品牌定位.................................................................................................82）天翼的理性品牌定位.................................................................................................93、沟通渠道（how）分析.....................................................................................................9“天翼”，英文名称“esurfing”，是中国电信为满足广大客户的融合信息服务需求而推出的移动业务品牌。“天翼”的推出，有效填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，充分发挥中国电信的融合业务优势，更好满足广大客户特别是中高端企业、家庭及个人客户的综合信息服务需求。“天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音沟通服务。“天翼”的数据业务优势会进一步强化中国电信在互联网领域的差异化优势，并不断通过丰富的游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用，让客户体验“科技创新、自信、时尚活力”的品牌个性，成为“领先一步、掌握未来”的信息时代先锋。一、中国电信行业的发展历史、现状和前景2008年，中国电信又经历了一次市场的变革，电信市场的竞争不再局限于原有的业务范围运营。重组后，中国移动、中国联通、中国电信三大运营商都取得了全业务运营牌照，市场竞争格局会重新洗牌，一家独大的局面不会再出现，今后的电信市场竞争将更加激烈。1．全业务经营时代2008年对中国各大电信运营商来讲，是忐忑不安的一年。2008年5月底，猜测多年的电信重组方案终于尘埃落定：国务院通过电信业务重组方案，中国电信收购中国联通的CDMA业务，中国铁通并入中国移动，中国联通与中国网通合并为新联通。这次电信重组代表着中国电信市场进入了一个全业务运营时代，取消市场准入限制，实现由分业经营到全业务经营的演变，着力于解决固网运营商的现实困境，前瞻应对移动运营商的潜在市场风险，整合网络资源优势，提升信息服务保障能力，营造国内市场公平竞争环境，面向全球竞争力量的挑战。本次电信重组方案的实施，把电信行业带进了一个新的格局，重组后的各大运营商再也不受限于业务运营的范围，不受限于区域的限制，都可以在各地区运营固话业务和移动业务等业务。电信重组后的的三个电信大型运营商企业规模将比原来的更接近，中国电信市场三足鼎立的产业将形成，市场的竞争将比较激烈。2.国内电信市场现状据国家工信部统计，重组后，新联通、新移动、新电信等电信国企主导通信网络设施和基础业务市场，主导全国通信网络容量合计超过全国95%以上，拥有控制接近100%的全国电信用户，都能够提供几乎所有的电信业务类型。目前新电信和新联通都拥有国际通信关口局。重组前由于实施分业竞争，各家运营商在不同业务市场的影响力显著不同，重组后各家运营商都利用原有的业务推广其它业务，全部属于中央国有资本控制的电信公司。据工信部统计，2007年中国移动用户和收入市场占有率均居第一，分别为42.2%和47.5%；中国电信用户和收入市场占有率均居第二位，分别为24.7%和24.2%;中国联通用户和收入市场占有率均居第三位，分别为17.9%和13.2%;中国网通用户和收入市场占有率均居第四位，分别为13%和12.8%;中国铁通用户和收入市场占有率均居第五位，分别为2.2%和2.3%。重组前，我国电信市场的市场集中度比较高，运营商用户市场份额差距悬殊，最高与最低之差比较显著，远远超过国外电信市场的差距，一家独大趋势明显，几乎接近高垄断性市场。重组后电信市场形成“一大两中”格局；三家运营商之间的用户和收入市场份额差距均明显缩小。3.国内电信移动市场竞争格局重组前，移动业务的运营商主要是中国移动、中国联通、中国电信等三家，其中，中国电信移动业务只限于区域运营，实际上移动业务主要是中国移动和中国联通两家互相竞争。从工业部2007年统计资料表明，移动业务市场还是中国移动一家独大，用户和收入市场占有率占据主导地位。从近几年的移动业务发展情况来看，中国移动的市场份额趋于上升，中国联通持续下降。市场集中度不断增大。其主要是由于我国电信市场提供移动服务的运营商数量太少（没有虚拟运营商，也没有区域性运营商），主要运营商数量也较少。我国移动市场集中度高，且大大高于固定市场的集中度，说明我国移动市场属于高度垄断市场。重组后，中国电信不再限于区域性的小灵通移动业务，表明未来移动通信信市场相对固定市场竞争将更为充分。4．中国电信业未来竞争场景电信重组后，中国移动、中国联通、中国电信都拥有经营电信全业务的牌照。未来中国电信市场的竞争主要体现在几方面：第一方面，中国电信收购CDMA业务后，推出有关针对中国移动的“天翼计划”，该计划推行的目的主要是争夺移动业务中端与高端用户。第二方面，中国铁通并入中国移动后，固话业务与宽带业务是未来的发展方向。第三方面，3G业务是中国移动、中国电信、中国联通未来所竞争的市场，据有关权威机构预测，未来几年哪家运营商占有更多的3G市场份额，那么它就主导未来的中国的电信市场。二、天翼面向的消费者需求分析和品牌定位1、手机用户的需求分析天翼的本质是一个互联网时代的移动平台解决方案，为消费者提供终端使用体验。最终的使用用户是潜在的手机购买者。手机不仅仅是一个用来接听电话和收发短信的通讯工具，随着移动互联网时代的到来，手机越来越广泛的被用于浏览互联网、下载各种数据、移动即时通讯（IM）、移动办公等。在2008年年中，中国互联网络信息中心公布的第22次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国2.53亿网民中使用手机上网的已经超过7300万人，而半年前的数据才只有5040万，随着手机保有量的高速增长，手机互联网市场的空间正在赶超电脑互联网市场。据专家预测，到2011年中国无线互联网的市场规模将达到508.91亿元人民币。从职业看，40.7%的手机网民是学生。从年龄段看，30岁以上用户占9.6%，25岁以上的占26.5%，而18-24岁年龄段的消费者占有份额高达65.5%，说明年轻群体依然是无线互联网的最大市场。从消费高低来看，可以分为高消费、中等消费和低消费群体。从消费构成来看，可以分为单纯手机语音服务较多用户、数据业务使用多追求新潮的用户。随着3G牌照的颁发，3G技术的不断成熟和进入商用，对3G时代的手机用户的争夺将进入白热化。天翼正是基于这样的巨大市场需求应运而生的。它提供移动互联网增值服务和基本语音、短信等手机功能一起，构成了消费者的核心需求，这与目前G网快速增长的增值服务市场发展趋势是一致的，能否在这些方面满足消费者将是天翼成败的关键因素；天翼的潜在客户定位于中高端的手机用户，在满足了基本的核心需求后，他们关心使用的流畅程度、网速快慢，通话语音信号是否清晰，通讯资费的合理性，手机的种类是否丰富，款式、形状是否符合个性化需求，手机的电池续航能力是否长久，辐射绿色环保，售后服务等，随着天翼的推广深入形成的品牌形象对消费者的品牌认同，这些构成了客户对天翼的非核心需求，这些也是左右客户是否选择天翼品牌的重要因素。另一方面，我们正面临着全球经济不景气的影响，这种状况仍然会继续蔓延到2009年的一、二季度甚至更长，大众的消费倾向会转向高性价比、价格适中而且实用的产品。通讯产品也不例外，人们会更期待——价格更有优势、业务可选性灵活、实用高效、能体现身份和个性的通讯服务和手机终端产品。2、天翼品牌的定位根据中国电信对天翼的品牌描述，天翼”强调“互联网时代的移动通信”的核心定位，面对语音、数据等综合业务需求高的中高端企业、家庭及个人客户群，提供无所不在的移动互联网应用和便捷话音