1E时代营销趋势

1.E时代营销趋势网络营销飞奔得有多快?2005年，再没有人可以忽视网络营销的力量与分量。直接的佐证是两组数据。中国互联网络信息中心公布，截至2004年12月底，内地上网用户总数为9400万，比去年同期增长8.0%。艾瑞市场咨询公司的数据显示，2004年，中国网络广告行业市场规模达到了19亿元，较2003年增长了75.9%。网络营销正在以超乎人们想象的速度狂奔，并且在市场实战中显现着以小搏大的功效。随着网民的数量增加、网民对网络差异化需求的形成，网络提供的营销平台，正在变得多样化。广阔的新舞台中国互联网络信息中心最近的一次调查显示，用户经常使用的网络服务功能中，搜索引擎、网络论坛、博客、即时聊天工具、网络游戏，都成为重要的选项。而每一种选择，都是一种营销介质的呈现和一个营销实践的机会。除了表达网络环境向好、营销平台日趋成熟的各项数据，其他迹象也在表明，网络营销的舞台正在被延展和扩大。那些以特色起家的网络服务新势力正在走向功能与服务的融合。国内最大的网络游戏运营商盛大收购新浪股份。腾讯网公开表示，要争取在三年的时间内，成为中国前三名的综合类门户网站。门户网站雅虎在收购3721之后，又推出独立搜索品牌“一搜”。微软除了强化其即时通信工具MSN、hotmail信箱系统外，还介入搜索、博客等领域。百度也正在招聘“贴吧”、新闻产品经理。Google过去几个月一直在增添新的功能，有分析师认为，它正在日益变身为一个互联网门户网站。网络服务提供商们正在忙于相互渗透，或者被解释为忙于搭建更多的可被商业利用的营销平台。也许在不久的将来，当网络整合营销被某个企业需要时，随便哪一家网络服务提供商就能够满足其所有的要求。意想不到的优势不搞排场，更关注于传播实效——那么网络营销会尤其适合你的口味。和讯网CEO谢文认为，网络营销至少包括4个层面：品牌形象、产品详细信息提供、销售、服务。从实现手段来分，品牌形象、产品详细信息提供这两个层面又可以分为网络广告，包括横幅广告、按钮广告、移动标识、弹出窗口、鼠标感应广告、视频广告等；网络公关，包括专题策划、网络活动等；虚拟组织的建立，比如消费者俱乐部等。与传统的信息沟通渠道相比，网络的互动性和递进式两大特点，可以提供许多意想不到的功能。从消费者的立场看来，互动性提供了一个机会，让他们思索地听、看信息传递的目的，到底这些信息能够使他们得到些什么？信息中有什么内容是我需要的？对于借助网络开展营销的企业来说，他们可以知道信息传递后目的受众的反应，还有哪些信息是目的受众希望了解而他们还没有提供的，并可以借助进一步的互动，提供更完整的信息。与传统的沟通和传播渠道相比，网络的互动性和递进式两大特点，可以提供许多意想不到的功能。网络提供的功能，或者在传统营销渠道根本无法实现，或者实现的难度相当大。而这些功能，不论是对于消费者还是提供产品或者服务的企业，都是非常必要的。谢文认为，营销费用也是网络营销的优势之一。比如消费者俱乐部的建设，目前有很多的汽车品牌都有网络消费者俱乐部，这些俱乐部对于建立品牌忠诚度有很大的意义。如果不是因为网络的存在，这项功能很难实现，因为很多产品的消费者，在地域分布上是非常广的，就算投入巨大的资金，也未必能够将他们组织起来，进行长时间、多层面的沟通。消费者制导，精准营销——网络分众市场研究文／彭阔东近１亿的上网用户数证明，网络正逐步改变人们的生活方式，网络的影响力正逐步增强，并且已经超过了部分传统媒体。网络成为营销的又一重要载体，触网的消费者越来越多，如何把握这个群体特征和心理特点，特别是其中最有价值的部分，是企业精准锁定目标市场、正确进行市场定位的基础。触网新趋势居民接触网络的比率不断上升，接触传统媒体的比例却呈下降趋势。CMMS有关的数据显现：2001～2004年以来，国内的网络媒体接触比率呈现出非常显著的增长势头，四年中接触率增长高达11.9%；而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势。报纸和电视媒体的接触率下降较为缓慢，而杂志和广播媒体的接触率下降非常明显，分别为7.6%和5.2%。居民每周上网时间迅猛增加，接触传统媒体的时间却变化不大。居民人均每周上网的时间呈现大幅度的增长，三年中增长了3.82小时。而接触传统媒体的时间基本上变化不大，只有接触电视的时间略有上升。在2004年，人均每周上网的时间已经远远超过了居民接触报纸和杂志的时间，仅次于居民接触广播和电视的时间，并且和广播的接触时间相差不远（图表1）。居民接触网络的比例和接触网络的时间都呈大幅度的上升趋势，而居民接触传统媒体的比例在不断下降，接触时间变化不大，网络正在挤兑传统的媒体。网络的影响力不断增强，研究网络的接触者特征，对于网络市场细分和定位意义重大。网民素描网民以年轻、较高学历、较高收入的男性为主。从性别上看，男性占了约六成；从教育水平来看，大专及以上占多半；从年龄来看，24岁及以下的群体占据半壁江山；从收入上看，网民个人平均月收入为1919元，比居民总体高出500.4元，比杂志读者（传统媒体受众中，杂志读者个人平均月收入最高）高出347.3元，较其他媒体受众高出400元以上。因此，网民是年轻、高学历、较高收入的群体，并且这个群体以男性为主（图表2）。高端网民：大专或以上学历并且平均个人月收入2000元及以上，高端网民占网民总体的15.9％，是网民中最有价值的群体。进一步锁定网民的形象：冒险、时尚、流行、新奇求变是这个群体的主要特征。对于网民生活形态的研究发现，网民消费者在“需要信息时，首先想到的是从网上查找”、“我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活”、“我具有冒险精神”等生活态度语句的TGI指数(TGI指数＝目标群体中具有某一特征的群体所占比例／总体中具有相同特征的群体所占比例，基准值为100)不仅显著高于居民总体，而且也远远高于传统媒体受众的指数（图表3）。谁更适合网络营销大众市场正逐步消失，分众市场渐渐凸显，只有把握分众市场消费者的心理和特点，才能赢得消费者的芳心。根据市场的“二八理论”，20％的高端网民，为网络营销提供了80％的利润支持。因此利用有限的资源，把握20％的高端网民消费者，是最明智的选择。新技术产品和新潮产品等更适合于采用网络营销的方式。相关理论研究显示：13.5％的消费者是最新技术产品的早期少数使用者，有34％的人为早期多数使用者。网民中有36.4％的人、高端网民中有46.5％的人，往往是最早使用最新技术产品的，其比例远高于其他媒体；一半以上的具有冒险精神、喜欢接受从未尝试过的挑战，他们往往是新产品的尝试者和体现野性、冒险的产品的使用者。因此新技术产品、新潮时尚产品、体现冒险精神的产品等更适合使用网络营销这种方式。同时CMMS数据也显示，网民拥有笔记本电脑、数码相机、摄像机、越野车等产品的比例和TGI指数，要远高于其他媒体受众。个性化营销借助网络成为现实。高端网民追求富有挑战、新奇和变化的生活的心理特点让他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。互联网具有良好的互动性，这就使得以消费者为导向、针对消费者个体的个性化营销成为了现实。用户通过互联网络对自己想要的产品、服务进行选择和组合，企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务，就能最大限度满足消费者的需求。网民，特别是高端网民，是高学历的一个群体，是新知识、新理论的的创造者和最新接受者；高收入让他们拥有足够的购买能力；他们一旦有了需求，就立刻上网搜寻有关的信息；冒险和好奇心理使他们善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通，在做出选择的时候，选择表现出非常强的自主权。因此通过差异化营销手法，锁定该细分群体，在狭窄的细分市场上寻求一席之地，就能形成领先的独特优势。彭阔东新生代市场监测机构2.E时代营销工具搜索引擎：为电子商务做媒将近5年前，当互联网热潮达到顶峰时，人们做梦都没有料到，搜索引擎会成为电子商务中最强大的新创意。竞价排名的盈利模式最先由Overture公司创造，据Gartner咨询公司的预计，2005年“竞价排名”这个创意将会为市场主导的几家公司创造40亿美元的收入。各式各样的在线企业都在想方设法把这个新工具纳入到自己的业务中。据艾瑞市场咨询的数据，2004年中国搜索引擎市场规模达12.5亿元人民币，年增长率为81%。未来几年，国内竞价排名的增长率可以达到66%，2006年收费搜索的市场容量将是23亿元（图表4）。百度是目前中国市场上当然的市场领导者，而且不断有跟随厂商推出与百度类似的服务（图表5）。从打扰式营销到许可式营销世界著名的华尔街分析师萨法·拉施特奇（SafaRashtchy）在一项针对北京青年群体的消费习惯研究中评论指出：在美国，Google是人们几乎每天都要登陆的网站；而在中国，网民进行网络搜索时几乎都会选择排名第一的百度，Google只能屈居第二。中国网民长期以来形成的使用习惯和品牌忠诚度已经很难改变，国内搜索引擎市场尽管竞争激烈，但总体格局在短期内仍然很难打破。与传统的打扰式营销方式不同，竞价排名属于许可式营销，它让客户主动找上门来，更容易为买卖双方所接受。竞价排名将广告和互联网搜索结果捆绑到一起，尽管这是一种做广告的形式，但这种被称为“赞助搜索”（SponsoredSearch）的做法弥合了广告与电子商务之间的隔阂。广告客户只在有人点击其信息并访问其站点时才付费，因此他们实际上是在为“线索”付费。通过监控那些“线索”中有多少转换成了销售，就有可能跟踪这种互联网上的新渠道创造了多少商业活动。据中国科学院研究生院管理学院副院长吕本富教授介绍，企业申请域名、建设网站是网络营销的第一个阶段，但要从网上带来新客户，必需进入第二个阶段，即怎么推广自己的网站，怎么让别人知道你。这一阶段最便宜又多快好省的方式就是加入搜索引擎，搜索引擎这种让客户主动找到你的推广方式，效果是最佳的。在美国，有超过60％的企业都在使用竞价排名服务。在国内，除百度以外，新浪、网易、TOM、3721、21CN等厂商也都加入到了搜索引擎付费营销的角逐，但业务模式均与百度的竞价排服务有所不同，大多以固定排名、付费搜索、广告捆绑为主。毕竟，竞价排名不论是在技术上、管理上，还是网站人气或者渠道力量上，都存在较高的门槛。中小企业的电子商务平台正是因为竞价排名精准、以小博大的特点，使得它成为了中小企业开展电子商务和网络营销的最佳平台。根据中国互联网信息中心的最新统计显示，有82.2%的网民是通过使用搜索引擎得知新网站的。“竞价排名”可谓物美价廉，因为竞价排名给客户带来一次访问最少仅需0.3元，而且按效果付费，没有访问量则不计费，而传统的广告和市场推广活动要达到理想的市场覆盖面，其费用要高十倍以上，见效也远不如竞价排名来得迅速有效。这是搜索引擎营销最得天独厚的优势。出于成本低廉和效果显著的考虑，而且操作灵活易于管理和考评，竞价排名已经成为越来越多企业的首选营销方式。据艾瑞市场咨询公司统计，2001年中国仅有7万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式，随着互联网的快速发展，搜索引擎作为连接企业和用户的一座桥梁，越来越受到企业的重视，越来越多的企业选择使用搜索引擎作为企业的推广方式。中国使用搜索引擎的企业持续增长，预计到2006年企业数量将达到64万家，到2008年，将有2.8%的企业将采用竞价排名这一营销方式（图表6）。自百度于2001年10月在国内首次推出这种服务模式以后，迅速在地域与行业分布各异的中小企业中大行其道，它给企业带来的直接影响甚至颠覆了传统广告所起的作用。企业用户通过购买竞价排名，可以有效增加网站流量，从而增加高意向的潜在客户群。包括阿里巴巴这样的专业电子商务平台，也同样向百度购买了大量的关键词竞价排名服务，成为百度的忠诚客户。随着国内互联网的日益成熟，特别是搜索引擎营销服务的普及，越来越多的企业从搜索引擎里获得大量新客户，越来越多的企业尝到“按效果付费”这种百度率先倡导的网络营销服务收费方式的甜头。所以，国内企业已越来越认可网络营销不是建一个网站或者买一套系统，而是需要实实在在的从互联网上获得到更多潜在客户，最终提升企业自己的销售额。企业利用竞价排名的营销目的也由