中国联通3G业务市场营销战略解析

‹#›个人客户部二OO九年二月中国联通3G业务市场营销战略‹#›目录二、六个统一策略一、3G总体策略三、3G营销推广策略四、3G九项重点业务介绍‹#›1、3G业务总策略采用大爆炸方式启动，做3G市场领先者网络领先：在网络的覆盖范围和质量上领先竞争对手；业务领先：在新业务的种类和质量上领先竞争对手；服务领先：在服务方式和范围上领先竞争对手；3G初期，后付费产品为主要发展形式，同时发展预付费产品。‹#›3G用户定义：使用3G终端并至少使用过联通3G网络的可视电话、手机音乐、手机上网、手机电视其中一项业务；或者开通联通3G基本套餐或3G叠加套餐包的用户，即为联通3G用户。联通网内用户使用3G业务无需换卡和换号，但良好的3G服务体验需要3G终端的支持；六个统一：统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端政策、统一服务标准九项重点业务：无线上网卡、手机电视、手机音乐、手机上网（含门户、博客、社区、广告）、可视电话、手机报、手机邮箱、手机搜索、即时通信；增加新的计费模式：引入M、T计费单元：M、T定义：M、T是对使用3G媒体内容（如看一段视频，下载一首歌曲）和文本内容（如浏览一条新闻，下载一段文字）的计费单位，反映用户使用某个3G产品所需支付的费用。其中M：是对使用具有基本价值的多媒体内容计价单位，多媒体内容包括图像多媒体信息、视像多媒体信息、图像、视像及应用程序内容下载及流媒体播放服务等；T：是对使用具有基本价值的文本内容计价单位，文本内容包括短信、信息服务及文字为主的内容浏览和下载；对超过基本价值的内容计费，采用“nT+￥”或“nM+￥”计费模式，把2G通信费和信息费分别展示的模式转变为3G以内容费统一展示的模式；nM/T不参与内容结算，单独收费的￥参与内容结算。2、3G业务既定政策（1/3）资料来源：3G市场业务组、终端组、互联网与增值业务组给筹备组的汇报稿。‹#›引入无线上网卡“套餐自动升级”模式：先扣除套餐内所包含的数据流量，超出部分按照流量计费；当原套餐月费与超出部分使用费用之和达到更高一级套餐月费时，自动向更高一级套餐升级；下月自动恢复到用户选择的套餐档。3G终端策略两种终端版本：定制版、开放版。销售策略：统一销售政策。鼓励社会化运作，引导70%的定制终端由社会渠道进行采购和销售。华盛公司负责战略性产品的集中采购和销售，约占全部定制终端的30%。华盛公司集采的战略性终端中的70%也将通过社会渠道进行销售。明星产品策略：引入明星产品，以此作为公司启动3G业务的突破口，引爆市场流行趋势资料来源：3G市场业务组、终端组、互联网与增值业务组给筹备组的汇报稿。2、3G业务既定政策（2/3）‹#›2、3G业务既定政策（3/3）3G品牌策略统一品牌。中国联通将贯彻企业品牌下全业务品牌的品牌战略，包含公司所有产品、业务、服务、套餐等。通过对原有品牌的梳理整合，由原来的多品牌战略逐步过渡到企业品牌下的全业务品牌战略。3G品牌架构示例如下：手机上网、手机音乐手机电视可视电话无线上网卡、掌上股市即时通信、手机报……家庭网关、宽带客户端可视电话、亲情号码网络快印、平安互助多媒体公话、116114……VIP俱乐部网上营业厅10010全业务品牌个人客户家庭客户集团客户客户服务可管理CPE系统集成、数据托管网络安全、呼叫中心行业移动定位移动数据中心……‹#›目录一、3G总体策略三、3G营销推广策略四、3G九项重点业务介绍二、六个统一策略‹#›统一品牌：由市场部统一安排完成；统一服务标准：由客户服务部统一安排完成；统一包装：由个人客户部完成3G号卡的套包设计并下发分公司，由分公司自行制作。1、统一品牌/服务/包装1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端‹#›按技术基础可以分为2G迁移业务、2G增强业务、3G标志业务；按应用类别可以分为基础通信类、商务生活类、娱乐媒体类；确定无线上网卡、手机音乐、手机电视、手机上网、可视电话、手机报、手机邮箱、手机搜索、即时通信等九项业务为3G重点推广业务，其中无线上网卡、手机音乐、手机电视、手机上网、可视电话、手机搜索、手机报七项业务将于5月17日投入试商用；在2G网络已经覆盖、3G网络尚未覆盖的地区，用户只能使用2G迁移业务和基于2G网络功能的2G增强业务（无线上网卡除外）。1）3G业务规划原则2、统一业务（1/15）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端‹#›2）3G主要业务体系注：为重点业务基础通信类娱乐媒体类商务生活类2G迁移业务2G增强业务3G标志产品短信话音IVR手机游戏手机上网可视电话突出3G特色改善客户体验保证用户基本通信需求手机音乐移动电子商务多媒体炫铃手机电视炫铃手机定位手机报手机邮箱无线上网卡注：手机电视业务包含视频点播、视频分享、视频IVR；手机上网业务包含手机门户、手机博客、手机社区、手机广告。手机搜索即时通信2、统一业务（2/15）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端‹#›3）3G业务目录2、统一业务（3/15）注：业务分类原则见下页（与现有财务报表不同）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端中国联通3G业务目录基础业务本地通话国内长途国内漫游国际长途国际漫游来电显示呼叫等待来电强显呼叫保持主叫禁显呼叫限制呼叫转移多方通话IVR短信炫铃彩信即时通信手机搜索手机邮箱丽音街联通在信短信秘书台语音信箱来电管家联通秘书手机上网手机报空中议事厅亲情号码集团组网分区分时优惠一卡两号定向长途定向漫游私密热信语音：消息：补充：增值业务语音：数据：智能：预付费本地通话国内长途国内漫游国际长途国际漫游可视电话：手机音乐手机电视OTA卡USIM卡移动电子商务多媒体炫铃掌上股市数据：无线上网卡中国联通3G业务目录基础业务本地通话国内长途国内漫游国际长途国际漫游来电显示呼叫等待来电强显呼叫保持主叫禁显呼叫限制呼叫转移多方通话IVR短信炫铃彩信即时通信手机搜索手机邮箱丽音街联通在信短信秘书台语音信箱来电管家联通秘书手机上网手机报空中议事厅亲情号码集团组网分区分时优惠一卡两号定向长途定向漫游私密热信语音：消息：补充：增值业务语音：数据：智能：预付费本地通话国内长途国内漫游国际长途国际漫游可视电话：手机音乐手机电视OTA卡USIM卡移动电子商务多媒体炫铃掌上股市数据：无线上网卡注：为目前尚未实现的业务‹#›按照工信部《电信业务分类目录》(2003版)的划分原则，对中国联通现有的移动业务分为基础业务和增值业务两大类。基础业务分为语音业务、消息业务、补充业务和智能网业务等四种。语音业务：本地通话、国内长途、国际长途、国内漫游、国际漫游；消息业务：点对点短信、点对点彩信补充业务：来电显示、主叫拒显、呼叫转移、遇忙回叫、呼叫保持、呼叫等待、呼叫限制、多方通话；智能业务：预付费、亲情号码、集团组网、定向长途、定向漫游、私密热语、私密热信、一卡两号。增值业务分为语音增值业务和数据增值业务等两种。语音增值：语音信箱、IVR、联通秘书、丽音街、来电管家、空中议事厅；数据增值：炫铃、手机上网、手机报、联通在信、短信秘书台、掌上股市、手机邮箱、超级炫铃。4）2G分类原则1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端2、统一业务（4/15）‹#›以目标客户的业务需求递进满足原则开发、发展业务5）3G业务推出时间表注：手机电视业务包含视频点播、视频分享、视频IVR；手机上网业务包含门户、博客、社区、广告。2008200920102011年~基础通信娱乐媒体生活商务固定移动融合无线上网卡手机搜索手机邮箱可视电话综合VPN（帐单级）一号通手机电视手机音乐手机上网手机报手机游戏多媒体炫铃基于家庭网关的业务应用视频会议普通话音、IVR铃声下载与炫铃、WAP彩信JAVA下载套餐捆绑固定、移动之间亲情号码手机定位即时通信移动电子商务2、统一业务（5/15）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端‹#›2G网已建设的手机上网、手机音乐、手机报、手机邮箱等四项2G增强业务，3G时代，可依托3G网络向使用3G终端的2G用户提供服务；3G网提供的手机上网、手机音乐、手机报、手机邮箱等四项2G增强业务，与2G网的2G增强业务在多媒体化、计费模式等方面存在不同，向3G用户提供更加良好的体验服务。业务升级新建3G业务可视电话无线上网卡2G网已建业务手机上网手机电视手机报手机音乐手机邮箱手机上网手机报手机音乐手机邮箱3G业务→业务功能提升支撑九项3G业务MT计费手机搜索6）业务发展与演进2、统一业务（6/15）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端即时通信‹#›产品功能2G已建产品切入点3G特有内容3G升级产品手机音乐→支持在线播放、下载整曲；→支持MP4等更大音乐媒体格式；→支持在线播放、下载音乐视频文件；手机上网→支持视频、动画、高清图片等格式；→支持访问互联网网站；手机报→支持视屏、动画、高清图片等多媒体格式→WAP方式/JAVA客户端可以浏览、下载更高质量图片、视频；手机邮箱→支持更大附件、更多格式的附件阅读和存储手机音乐手机上网手机报手机邮箱移动互联网化移动多媒体化增强用户体验7）2G、3G同名业务的关系2、统一业务（7/15）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端‹#›场景一定制联通3G基本套餐或3G叠加套餐包的用户，在系统中标识为3G用户。产品服务用户使用3G终端，在3G网络下，提供3G产品服务；用户使用3G终端但处于2G网络覆盖，3G网络未覆盖地区，可使用2G迁移业务，及基于2G网络功能的2G增强业务，使用手机上网业务时，默认访问3G门户，但3G门户展现形式与3G网络中3G门户有所不同，部分业务不能使用，门户中须有提示，以免用户怀疑手机故障;用户使用2G终端，可使用2G迁移业务、基于2G网络功能的2G增强业务，使用手机上网业务时，默认访问3G门户，提示用户更换3G终端以更好的使用3G业务，3G门户内部分业务不能使用。8）3G产品应用场景2、统一业务（8/15）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端2G迁移业务语音、短信、IVR、炫铃2G增强业务手机音乐、手机上网、手机邮箱、手机报、无线上网卡、手机搜索、即时通信使用3G终端的3G用户3G网络2G迁移业务2G增强业务2G迁移业务2G增强业务3G标志业务2G网络3G网络未覆盖区域使用2G终端的3G用户2G迁移业务2G增强业务2G网络手机上网手机音乐手机邮箱手机报即时通信手机搜索手机上网手机音乐手机邮箱手机报即时通信手机搜索‹#›场景二未定制3G基本套餐或3G叠加套餐包的用户，且未使用过可视电话、手机电视、手机音乐、手机上网四项3G业务之一，但使用3G终端，用户属性标识为联通2G用户。手机上网2G用户可通过3G网络使用3G业务，使用可视电话等四项业务之一后，用户标识为3G用户通过3G网络使用3G业务，其中语音、短信等2G已有业务按照2G原有资费标准收取，对于手机电视、可视电话等3G新增业务或定制3G叠加套餐包或按照3G标准资费收取，2G/3G同一业务采取同一资费；2G用户使用手机上网业务时，默认访问3G门户；2G用户如果需要访问2G门户，可通过3G门户的2G门户链接或输入2G门户地址访问；提供营业厅与3G门户、客服热线、短信等电子渠道定制3G套餐。产品服务8）3G产品应用场景（续）2、统一业务（9/15）1.品牌服务包装2.业务3.资费4.终端使用3G终端的2G用户3G门户首页订购是否3G标准资费继续使用一键上网点击使用弹出套餐定制页面3G基本单价或叠加包套餐页面内容‹#›8）3G产品应用场景（续）2、统一业务（10/15）2G用户场景2G用户2G网络3G网络2G迁移业务2G增强业务2G迁移业务2G增强业务3G标志业务2G终端允许/禁止允许允许套餐2G套餐2G套餐用户感受2G感受2G感受特殊场景说明3G终端允许/禁止允许允许允许定制3G套餐或通过3G标准资费使用套餐2G套餐2G套餐2G套餐3G套餐或3G标准资费用户感受2G感受2G感受2G感受3G感受特殊场景说明对应于2G网络的基础业务情况1：订购了联通3G基本套餐或3G叠加套餐包的用户；情况2：或者使用3G终端并至