房地产营销顾问工作手册

《营销顾问工作手册》宣讲世联顾问业务中心知识管理部2007.03.08本报告是严格保密的。2客户、同行、新员工的疑问营销顾问的服务模式由世联始创，因能够为客户创造价值而存在并发展壮大服务不与结果挂钩，我为什么要先付钱？怎样成为真正的顾问，而不是沦为客户的执行团队或秘书？怎样与客户团队的各个层面都建立话语权？怎样推动客户的执行团队高效工作？……本报告是严格保密的。本手册编制的主要目的►基于客户可感知价值的流程►建立稳定的质量控制流程►建立工作规范：缩短新人学习曲线、提高成熟人员执行效率►建立对项目驻场人员的管理规范►初步建立组织经验积累机制本报告是严格保密的。4本版工作手册主要包括的内容►开工管理►质量管理►知识管理本报告是严格保密的。5本手册工作流程编制的核心指导思想——先建立营销概念系统性，再建立关键节点流程营销顾问的系统体系关键节点流程体系本报告是严格保密的。6►设置关键流程体现营销顾问工作的方法论►实现项目关键节点的规范化、流程化►分解为规定动作＋技术要点两条线索本手册工作流程编制的核心指导思想——先建立系统性，再建立关键节点流程本报告是严格保密的。7按照项目进程的系统性，可以将项目分为——6大关键进程+5大常规动作签约开工期1合同维护期2营销介入期3销售筹备期4认筹开盘期5持续销售期6展会展场7项目沉淀106大关键进程5大常规动作价格策略8项目考核11报告评审9本报告是严格保密的。8营销执行系统进程流程图2合同维护期3营销介入期4销售筹备期5认筹开盘期1签约开工期6持续销售期7项考目核沉淀及系统进程关键动作开工套表联席交底工作规范片区速递沟通安排互访安排首次沟通案场流程案场培训营销总纲总纲细化关键举措营销铺排详细计划客户摸排认筹方案推售策略选房筹备月度计划月度总结销售周报书面反馈结案总结流程考核本报告是严格保密的。9一、签约开工期——从客户部到项目组的正式移交签约开工期1关键字:►开工套表►联席交底►工作规范►开工套表：《开工通知函＋工作协助函》《介入期工作计划表》《所需资料清单》《项目组成员联络表》►联席交底：《专案团队联席交底及介入准备会议纪要》►工作规范：《营销顾问流程执行考核表》(营销顾问)本报告是严格保密的。10二、合同维护期——以书面形式进行定期正式沟通合同维护期2关键字:►片区速递►沟通安排►互访安排►片区速递：《片区市况速递》（每月一次）►沟通安排：《定期沟通会议纪要》（每月二次）《电话沟通纪要》（每周一次）►互访安排：《高层互访会议纪要》（每月一次）本报告是严格保密的。11三、营销介入期——流程体现顾问式的工作方法营销介入期3关键字:►首次沟通►案场流程►案场培训►营销总纲►首次沟通会：明确顾问式工作方法《首次沟通会Ppt》《首次沟通会会议纪要》《介入期工作计划表》►案场流程：案场管理系统性《案场流程标准化套表》《组织架构建议》《招聘管理建议》►案场培训：案场培训专业性《团队健康度评测表》《世联销售培训系列》►营销总纲：技术思路专业性《市调套表》《营销总纲汇报纪要》本报告是严格保密的。12介入期的信任感来自于——可感知的专业1、专业的技术思路2、专业的案场管理3、专业的销售培训实施：《营销总纲》实施：《组织架构建议》《招聘管理建议》《案场管理标准化》4、专业的书面沟通实施：《销售培训体系》实施：《月度评估体系》营销介入期本报告是严格保密的。13介入期的三步骤——体现顾问工作方式营销介入期首次沟通会案场流程调整案场培训计划市场调研实施营销总纲撰写策划＋案场案场策划Step1Step2Step3本报告是严格保密的。14首次沟通会沟通内容1——沟通客户目标和目标下的问题三个步骤11、年度销售目标、年度回款计划2、实现均价期望、营销费用预算4、工程进度安排、重要工程节点3、目前所遇问题、项目难点分析本报告是严格保密的。15首次沟通会沟通内容2——世联营销顾问工作计划和方法三个步骤11、介入期工作计划表2、介入期三步骤工作法4、书面的工作反馈制度《月度工作评估表》3、驻场工作规范和制度《例会制度/月度计划/月度总结/工作日志/周报等》本报告是严格保密的。16首次沟通会沟通内容3——开展工作所需要的协助三个步骤11、所需资料清单2、市调访谈协助（专业人士访谈/成交客户访谈/其他访谈等）本报告是严格保密的。17案场流程梳理——从案场入手可以最快地看到改变三个步骤21、从组织架构到招聘管理2、世联案场管理标准套表套表：《团队健康度评测表》《组织架构建议》《招聘管理建议》《薪酬调整建议》《面试评估表》《访谈问题测试》《书面问题测试》《轮序表》《上门登记表》《进线登记表》《销售周报表》《小客户登记本》《晨会/晚会制度》《置业顾问月考评表》《培训反馈表》《项目200问初稿》《售楼处排班表》本报告是严格保密的。18案场培训计划——专业案场培训体系及反馈三个步骤23、世联案场培训体系及反馈机制套表：《项目本体培训》体系《销售技巧培训》体系《培训反馈表》项目诊断课程设计培训课程进行团队健康测试学员结业测试培训课程评估培训课程建议为学员颁发受训证书访谈与沟通本报告是严格保密的。19案场流程梳理、案场培训计划要点——专业工具＋专业培训三个步骤2①及时提供世联现场管理工具（接待客户顺序表、进线电话统计表、客户接待登记表、月报表、周报等），与客户本来的管理工具进行比较，就客户的具体情况提出调整建议；②根据销售目标提供销售部组织架构、薪酬体系等方面的建议，提供招聘管理工具（面试、笔试及评估表）和人员考核工具（置业顾问月考评表）。①根据销售团队诊断情况及项目进程，适时安排与销售代表直接相关的培训课程;②安排对相关课程比较熟悉，培训经验丰富的讲师;③培训过程一定要安排实际案例和互动游戏;④培训结束要听课人员打分评估，及时根据反馈情况进行调整。本报告是严格保密的。20《营销总纲》撰写和提报——竞争调研/客户访谈/销售分析三个步骤31、市场调研的计划性和规范性2、报告撰写、评审和提报《市场调研计划表》《竞争楼盘调研套表》《成交客户访谈提纲》《销售人员/策划经理/案场经理访谈提纲》《报告讨论MECE会》《报告评审套表》《报告汇报会纪要》本报告是严格保密的。21《营销总纲》的撰写、提报要点——做到完全沟通三个步骤3①汇报需邀请到发展商的决策层到执行层的主要人员；②汇报团队一定要有总监或项目经理参加；③汇报思路清晰，汇报人要自信；④会后要和执行层就报告从头到尾进行深入沟通，探讨具体方案的可行性。本报告是严格保密的。22《营销总纲》纲要见《如何撰写营销总纲》课件营销介入期本报告是严格保密的。23建立专业沟通机制——定期沟通、书面沟通、关键人物沟通、分层级沟通两个方法1、定期沟通：驻场第一天召集例会的制度2、书面沟通：沟通计划和工作评价驻场期：第一天例会制度：《驻场工作会议纪要》离场期：每周的电话沟通：《非驻场期电话沟通记录》《首次沟通会议纪要》：目标和目标下的问题《驻场工作日志》：围绕问题的工作全景《营销总纲/营销执行报告纪要》：核心问题和解决思路《驻场月度工作总结》：每月成果总结《项目驻场月度评估表》：书面的满意度沟通本报告是严格保密的。24建立专业沟通机制——定期沟通、书面沟通、关键人物沟通、分层级沟通两个方法3、分层级的沟通：4、关键节点的关键人物沟通：和决策层主要沟通思路和目标，向其提供工具和策略报告；和执行层沟通行动的方案、工作方法，主要向其提供细化方案、工作评估、工作计划等。在项目关键节点（如开盘前、项目出现困难、两期项目转折阶段等）要主动要求向决策层汇报，让决策层了解工作现状，直接推动执行。本报告是严格保密的。25建立共同工作机制——签字制度两个方法1、任务分解：将任务分解，以签字制度责任到人2、会议纪要：把活动或方案的执行时间节点写入会议纪要，并签字确认本报告是严格保密的。26四、销售筹备期——正确方向下的节奏总控和详细计划销售筹备期4关键字:►总纲细化►关键举措►营销铺排►详细计划►总纲细化：《营销执行报告》►关键举措：《总攻略图》►营销铺排：《总控图》►详细计划：《销售筹备工作计划详表》详见ppt:《销售筹备流程介绍》本报告是严格保密的。27《营销执行报告》纲要见《如何撰写营销执行报告》课件销售筹备期本报告是严格保密的。28五、认筹开盘期——包括认筹、升级、算价、选房、开盘将传统的开盘节点进行细分，通过多个营销环节制造了解客户、引导客户的机会，创造营销价值认筹开盘期5认筹开盘选房算价升级本报告是严格保密的。29五、认筹开盘期——流程和方法以标准表单体现关键字:►客户摸排►认筹方案►推售策略►选房筹备认筹开盘期►客户摸排：《客户初步意向调查表》《客户分级表》《客户升级表》等升级套表《客户算价表》等算价套表►认筹方案：《认筹选房开盘方案》《认筹筹备工作计划详表》《VIP申请表》等认筹套表►推售策略：《价格策略（含推售策略）》等价格表制作套表►选房筹备：《选房筹备工作计划详表》本报告是严格保密的。30客户摸排从初步到细化——策划、销售、开发商同步参与的过程认筹开盘期开始累客初步摸排客户认筹再次摸排客户升级客户算价客户分级选房实施摸排主要目的：价格、户型初步意向摸排主要工具：《初步意向调查表》可结合《上门调查问卷》进行初步摸排摸排主要目的：价格、户型楼栋、楼层摸排主要工具：《认筹意向调查表》摸排主要目的：对客户意向进行引导摸排主要工具：《客户算价意向表》《算价日晚例会》摸排主要目的选房前客户分级选房前价格调整选房前推售调整摸排工具：《客户分级表》本报告是严格保密的。31客户摸排的六个要点客户摸排要点1明确每次客户摸排的目的。目的不同，方法也不同。要点2设置多个节点事件安排多次客户摸排。如产品发布会、园林开放、样板房开放等节点。《客户意向调查表》《客户意向调查总结》本报告是严格保密的。32客户摸排的六个要点要点3设置团队专人专岗制，统一分工算价的流程。主要保障客户的最小流失率。要点4算价日的晚例会制度，保证客户意向的有效引导。主要是对客户意向进行引导。《客户意向汇总表》《虚拟房号销控表》《客户算价方案》《客户算价总结》客户摸排本报告是严格保密的。33客户摸排的五个要点要点5客户的细化分级。主要作用是细化客户需求，掌握大局，有效分流。《客户分级表》客户摸排本报告是严格保密的。34认筹选房方案、选房筹备认筹选房1、认筹、选房环节2、认筹、选房筹备《认筹方案》及套表：《VIP卡申请表》《VIP卡申请须知》《认筹流程》等《选房方案》及套表：《选房通知函》《选房须知》《选房流程》等《筹备工作详表》《物料详表》《媒体计划表》《场地安排示意图》《现场分区及人员安排表》等本报告是严格保密的。35六、持续销售期——规范的工作流程保证客户价值感知持续销售期6关键字:►月度计划►月度总结►销售周报►书面反馈►驻场准备：《驻场月度工作计划》《月度活动计划表》《月度媒体计划表》►驻场执行：《驻场工作会议纪要》《驻场工作日志》《销售周报》《驻场月度工作总结》►书面反馈：《驻场工作评估表》（客户填写）本报告是严格保密的。36强调以驻场服务的流程执行能够让客户感知服务价值——月度驻场流程►围绕以客户满意度为导向的客户评价形成以驻场服务的流程执行，保证合同服务的连贯性和持续性月度计划月度总结工作反馈制度工作开展后续生意预收月费自我评价客户评价月度驻场流程本报告是严格保密的。37七、展会展场——明确的目标、分工到人、执行中的方法展会展场7关键字:►展会准备►三地互动►专人专岗►展会总结►展会准备：《活动方案》《筹备工作计划详表》►三地互动：《跟车人员职责》《司机职责》《排班表》《展场负责人职责》《案场负责人职责》《其他各岗位人员职责》等►展会总结：《展会总结》详见ppt:《展会展场流程介绍》本报告是严格保密的。38八、价格策略——综合市场竞争/本体价值/累客情况的价格策略价格策略8关键字:►市场竞争►本体价值►累客情况►推售情况►市场竞争：《竞争楼盘打分表》►本体价值：《项目