1市场营销与营销学

2019/10/221周学时:3学时授课教师：杨莉TEL：13760615040Email：[e-mail]市场营销学2019/10/222适用专业：经济、管理类专业本专科性质：为经济管理类专业本专科生开设的专业基础课。教学目的：梳理营销学内容框架和发展主线；使初学者对企业营销流程和概况有一个初步认识。课程性质和目的2019/10/223授课方法和要求课堂讲授为主。辅之以案例分析、小组作业成绩评定（1）出勤（平时测试记录）20%（2）平时作业20%（3）期末考试60%2019/10/2241、（美）菲利普.科特勒著,科特勒谈营销,浙江人民出版社，2006年出版2、（美）菲利普.科特勒等著,营销管理，中国人民大学出版社，2005年出版3、主要期刊：人民大学资料库、市场营销、工业经济管理、商业经济、中外管理导刊、南开管理评论;国际广告、中国广告、商界、销售与市场等。4、外文期刊：Marketing、BusinessWeek、JournalofGlobalMarketing、Marketingletter5、值得浏览的网站：中国营销传播网、世界经理人、迪纳调研等主要参考资料2019/10/225什么是市场营销？2019/10/226学习框架Ⅰ.基础篇Ⅱ.战略篇Ⅲ.战术篇Ⅳ.扩展篇2019/10/227Ⅰ.基础篇第一章市场营销与市场营销学第二章市场营销管理哲学及其贯彻第三章规划企业战略与市场营销管理2019/10/228Ⅱ.战略篇第四章市场营销环境第五章消费者市场和购买行为分析第六章组织市场和购买行为分析第七章市场营销调研与预测第八章目标市场营销战略第九章竞争性市场营销战略2019/10/229Ⅲ.战术篇第十章产品策略第十一章品牌与包装策略第十二章价格策略第十三章分销策略第十四章促销策略第十五章市场营销计划、组织与控制2019/10/2210Ⅳ.扩展篇第十六章国际市场营销第十七章服务市场营销第十八章市场营销的新领域与新概念2019/10/2211第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法2019/10/2212学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念了解市场营销学的产生和发展认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容认识市场营销对企业经济活动的意义,知晓研究市场营销的主要方法2019/10/2213第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能2019/10/2214一、市场？及其相关概念时间和空间的角度买卖的场所经济学角度商品内在矛盾的表现？供求关系商品交换关系的总和通过交换反映出来的人与人之间的关系管理学角度供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动2019/10/2215一整合定义市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。1、建立在社会分工基础上的交换关系2、市场的存在需要若干条件生产者、消费者、促成交易的各种条件思考：市场是由生产者主导还是消费者主导？市场=人口+购买力+购买欲望2019/10/2216站在经营者角度，常把卖方称为行业，把买方成为市场。他们关系如下图！这里的企业产品到消费者过程都是直接的过程么？行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）2019/10/2217二现代交换经济中的基本市场流程货币中间商市场商品或服务商品或服务货币货币税收商品服务资金资源市场制造商市场消费者市场政府市场资源资源货币服务资金税收资源税收商品服务资金税收服务资金2019/10/2218二、市场营销的含义一定义1.基恩·凯洛斯（将各类市场营销定义分为三类）为消费者服务的过程对社会现象的一种认识通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2019/10/22192.美国市场营销协会(AMA)传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”1960，“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或者用户所进行的一切企业活动。”2004年8月，“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理客户关系的一系列过程。”2019/10/22203.菲利普·科特勒（PhilipKotler）-P5当代世界营销学权威之一，麻省理工学院经济学博士，杰出的国际营销学教授。在一流刊物上发表论文100多篇，唯一得过三次“阿尔法·卡帕·普西奖”（专门奖励发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文作者）的学者代表著作《营销学原理》、《营销学导论》、《营销管理》《非营利机构营销学》、《医疗保健营销学》、《教育机构的战略营销》、《新竞争》、《营销专业服务》、《教育机构的战略营销》、《国家营销》、《水平营销》、《社会营销学》、《营销模型》等2019/10/2221市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。思考?市场营销的最终目标?市场营销的核心?保证交换过程顺利进行的关键2019/10/2222二核心概念1.需要(Needs)、欲望(Wants)和需求(Demands)需要欲望欲望需求需求需要是指一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种感受状态。欲望是获得满足需要的具体物的愿望。需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。2019/10/2223需要Needs一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式（画饼）欲望(Wants)需求(Demands)2019/10/22242.产品(Product)和服务(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化营销近视症2019/10/22253.效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，主观的思考：是否费用越大，满足程度越高?2019/10/2226(1)交换（Exchange)个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为?自给抢夺乞讨都不能成为满足需要和欲望的普遍方式捐赠～低效率满足需要～牺牲别人的利益满足需要～也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的～甲将某物给乙，甲并不接受任何实物作为回报4.交换、交易和关系2019/10/22271、房产公司将房子抵押给银行是否是交换活动，这其中交换了什么？2、个人买房支付诚意金或定金是否是交换活动，这其中交换了什么？2019/10/2228交换(Exchange),一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力（家私超市）交换双方都拥有自由选择的权利（买书）交换双方都觉得值得与对方交易（碳与钻石）2019/10/2229(2)交易(Transactions)交换的最基本单位，指交换过程中付款交货的环节基本方式现金：如以现金或支票购买货物或服务非现金：如以物易物2019/10/22305.市场营销与市场营销者市场营销者，指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人思考：市场营销者是卖方还是买方？2019/10/2231三、市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余（广告+服务）市场营销1、顾客—利润2、其他职能的前提2019/10/2232第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2019/10/2233一、市场营销学的形成20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年1910年，巴特勒教授正是出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称该时期的研究内容局限于流通领域2019/10/2234二、市场营销学的发展20世纪30年代，供过于求，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域2019/10/2235三、市场营销学的“革命”二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生产——市场”关系颠倒过来，转变为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。2019/10/2236年代新概念20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计20世纪60年代“4P”组合营销近视症生活方式买方行为理论扩大营销概念年代新概念20世纪70年代社会营销战略营销服务营销20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销市场营销学的一些新概念2019/10/2237四、市场营销学在我国的传播和发展现存最早的教材：复旦大学1933年出版的，丁馨伯编译的《市场学》1978年-1983年，市场营销学再次被引进的启蒙阶段1984年-1994年，迅速传播时期1984年，成立全国高等财经院校、综合性大学市场学教学研究会（中国高等院校市场学研究会的前身）1988年，国内各大学普遍开设市场营销课程1991年，中国市场学会在北京成立1995年以后，市场营销理论研究与应用的深入拓展时期本世纪初，内地已形成庞大的营销教育与人才培养网络2019/10/2238第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销与微观市场营销三、微观市场营销学的逻辑结构2019/10/2239一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2019/10/22401、生产者必须面向消费和市场，不断提供满足消费者需求的产品和服务，并通过交换过程实现其价值，市场营销学理论正是在生产到消费的过程中，在商品交换的过程中逐渐产生。它也为生产目的论和价值实现论服务，目的是如何更好的有效实现交换，实现商品的价值，满足消费者需求！2、价值实现的手段是交换，营销将交换作为自己的核心概念，围绕有效实现交换，市场营销学逐渐形成并在实践中不断充实理论与方法体系，形成了自己一套独立的理论体系。如营销哲学演变、营销环境、调查研究、消费者行为，战略和策略等。2019/10/2241二、宏观和微观市场营销学1.宏观市场营销学-社会总体交换层面研究营销问题。由社会（政府和消费者组织）控制和影响营销过程。强调从整体经济、社会道德和法律等方面来把握营销活动！它最早是由微观营销延伸出来的。2019/10/22422.微观市场营销学-组织和个人微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划渠道开发产品实体分销定价促销2019/10/2243三、微观市场营销学的逻辑结构市场营销学（管理和原理）概述营销组织与控制营销应用于创新营销策略市场营销与市场营销学营销战略营销调研分析市场营销管理哲学及其贯彻规划企业战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场与购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测目标市场战略竞争性市场营销战略产品策略品牌与包装策略定价策略分销策略促销策略市场营销计划、组织与控制国际市场营销服务市场营销营销的新领域与新概念2019/10/2244第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法2019/10/2