1第二章寻找营销机会

LOGO知识重点环境威胁和市场营销机会、市场调查、消费者行为分析、市场细分的方法、目标市场选择、市场定位学习难点环境威胁和市场营销机会的分析、如何进行市场调查、如何进行市场定位学习目标学会对营销环境进行分析，寻找商机。第二章寻找营销机会教学目标世界大学城空间学生点评分享引导案例：“肯德基”与美国牛肉“肯德基”在中国的成功美国牛肉在日本的失败•1986年初，美国肯德基炸鸡公司来北京考察投资环境。经过市场调查得出结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。•1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2200份、营业额8.3万元人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录。•前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000人。炸鸡2300只，座位周转率16次。“肯德基”在中国的成功美国牛肉在日本的失败•另一家美国牛肉供应商在日本经过艰苦的游说，虽然日本1991年放开牛肉进口限制，但日本居民对美国牛肉并没有表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？•原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇了。•“肯德基”在中国为什么会有如此大的魅力，而美国在日本却遭受了巨大挫折呢？••（1）考察人口环境。在商业地带测定人流量。分析人流结构（年轻中产阶级、妇女就业、外来者）。•（2）考察地理位置，选择北京。•（3）考察风俗习惯，认真研究中国人的饮食习惯和口味特点。•（4）考察原料供应情况，将样品带回美国逐一做化学分析，认为肯德基家乡鸡口味上非常接近中国食品，进餐时间和方式都顺应了当代中国人，因此具有广阔的发展前景。4市场细分5目标市场选择与市场定位3消费者购买行为分析2市场调查与预测1市场营销环境分析第2章寻找营销机会第一节市场营销环境分析市场营销环境分析营销环境概述微观营销环境宏观营销环境市场营销环境含义环境威胁和市场营销机会概述一、营销环境概述•市场营销环境是指与企业市场营销相关的，影响产品的供给与需求的所有外界条件和因素的综合，可分为宏观营销环境和微观营销环境。环境发展趋势•一类是环境威胁•企业面对威胁的两种对策：（1）积极态度（2）消极态度•一类是市场营销机会国家有关直销政策《直销管理条例》规定，“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算”；《禁止传销条例》也将“以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬”列入传销行为。安利多层次直销模式安利的奖金制度涉及5种13项奖金，且级别越高奖金越多。按顺序排列为顾客服务费、月结奖金、业绩奖金、领导奖金、红宝石奖金、明珠奖金、翡翠奖金(团队中有3个DD)、钻石奖金(团队中有6个DD)、行政钻石奖金(团队中有9个DD)、双钻石奖金、三钻石奖金、皇冠、皇冠大使。钻石要求下线有6个银章；而要做到银章，下线团队累计销售要达7-8万元……上下级的利益如此环环相扣。为适应新直销法安利改变计酬方式产品标价全面下调经销商不再按团队计酬多层次直销被迫转型环境发展趋势环境威胁市场营销机会实例：辨识卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.许多国家要求在香烟外包装上印警示标志E.无害香烟的推出•一套“如烟”标准配置包括电子烟1支，专用充电器1个，专用锂电池2只，内赠36支烟弹。•“如烟”由气流传感器、控制电路、执行电路、大功率集成电路、高频超声发声器、雾化腔罩、内置锂离子电池等微电子元件构成，通过现代微电子技术实现了气流感应、模拟烟雾、模拟烟气温度、随时待机等高科技人性化功能，同时令吸烟者在吸入烟碱雾滴的同时，感受到同吸食传统香烟一样的欣快感。•面对威胁与机会并存的环境，企业该如何决策？威胁分析矩阵出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少第一节市场营销环境分析市场营销环境分析营销环境概述微观营销环境宏观营销环境市场营销环境含义环境威胁和市场营销机会微观营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客微观营销环境微观营销环境企业供应商营销中介消费群体竞争者社会公众微观营销环境六大微观营销环境竞争者社会公众营销中介企业供应商消费群体营销中介1、中间商•指分销渠道里的中间环节，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。2、物资分销机构•指帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构，包括仓储公司、运输公司等。3、营销服务机构•指企业营销中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等等。4、金融机构•指企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。代理商和经销商的区别是否需要从厂家购买产品，取得产品所有权。经销商从厂家购得产品，取得产品所有权，然后销售，其关系是，厂家——经销商——消费者；代理商是代理厂家进行销售，本身并不购买厂家的产品，也不享有该产品的所有权，所有的货都是厂家的，产品所有权仍然属于厂家所有，其关系是厂家——（代理商）——消费者，微观营销环境六大微观营销环境竞争者社会公众营销中介企业供应商消费群体产业市场国际市场消费者市场政府市场中间商市场企业消费群体微观营销环境六大微观营销环境竞争者社会公众营销中介企业供应商消费群体（五）竞争者•1、普通竞争者：指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。•2、愿望竞争者：指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。•3、品牌竞争者：指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。•4、产品竞争者：指生产同类型但规格、型号、款式不同的产品的竞争者。竞争者普通竞争者愿望竞争者品牌竞争者产品竞争者提供不同的产品以满足相同需求。提供不同的产品以满足不同需求。生产相同规格、型号、款式但品牌不同的产品。生产同类型但规格、型号、款式不同的产品。想满足什么欲望类别竞争因素形式竞争因素品牌竞争因素想吃什么吃什么糖果要什么牌的糖果欲望竞争因素社交活动体育活动糖果炸土豆片软饮料牛奶糖巧克力糖水果糖大白兔雀巢徐福记吃点东西第一节市场营销环境分析市场营销环境分析营销环境概述微观营销环境宏观营销环境市场营销环境含义环境威胁和市场营销机会宏观营销环境市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客（一）人口环境人口数量人口分布年龄结构家庭状况人口环境分析----大趋势世界人口迅速增长美日等资本主义发达国家出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭在变化西方国家非家庭住户在迅速增加许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的案例：“娇娃”一次性纸尿布•宝洁公司的“娇娃”一次性纸尿布为什么能一举成功？•1956年初，宝洁公司开发主管米尔斯在给孙子洗尿布的烦恼启发下，产生了开发一次性纸尿布的灵感。但其实当时已有一次性的纸尿布出现在美国婴幼儿制品市场了。•经过市场调研发现，这些纸尿布仅占了整个美国婴儿用品市场的1%。原因首先在于产品价格太高，其次是父母们认为这种一次性产品平常并不好用，只是在旅行时或不便于正常换尿布时，才会作为替代品使用。•而且报告显示，美国和世界上许多国家正处于在战后一个巨大的生育高峰期，巨大的婴儿出生数量乘以每个婴儿每天所需的换尿布的次数，这是多么大的一个市场，蕴涵着多么大的消费量！于是宝洁公司研究出了一种既好用又价格低廉的一次性纸尿布，并命名为“娇娃”（Pampers）。直到今天，“娇娃”一次性纸尿布仍然是宝洁公司的拳头产品之一。自然资源（二）自然环境•自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源。•无论制造什么产品都需要原材料、能源和水等自然资源的供给。同时，企业的经营活动也影响自然环境的发展和再生过程。人物：张茵和她的玖龙纸业•张茵玖龙纸业有限公司董事长•人物简历：1957年出生，1985年到香港做废纸回收贸易。1990年在美国建立中南控股。1995年在东莞投建玖龙纸业，2006年3月公司在香港上市。以财富270亿元人民币列2006胡润百富榜第1位。20年前的小会计，今天的女首富。她点石成金，将废纸变成森林。她用自然法则告诉人们：绿色财富，循环不息。经济因素（三）经济因素1、消费者收入变化2、消费者支出模式变化3、消费者储蓄和投资信贷情况变化研究消费收入焦点1.国民生产总值2.人均国民收入3.家庭收入4.个人可支配收入案例解析•某沿海城市近年来经济发展突飞猛进，特别是人才的聚集和高新技术的发展的趋势给这个城市注入更大的发展动力。香港某集团通过对该城市进行调查分析（资料如下图所示），决定在该城市投资旅游、房地产、娱乐等项目。注：恩格尔系数=食品方面的支出/家庭总支出案例思考：1、恩格尔系数的变化说明了什么问题？2、香港财团为什么决定在该沿海城市进行投资？时间人均收入水平（元/年）恩格尔系数（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5（四）政治法律政治环境法律环境•喝了常润茶，口气清新了，色斑淡了，皱纹少了，腰身也变小了，不上火，不长痘，皮肤越来越好了。碧生源常润茶案例•2010年1月12日广东省食品药品监督管理局发布《广东省2009年第五期违法保健食品广告公告》)，曝光了一批2009年9月至10月期间违法发布广告的15种保健食品名单。•碧生源常润茶广告被判定为“夸大产品适应症、功能主治，或含有不科学地表示功效断言、保证”。减肥保健食品广告违规内容1.未标明必须标注内容2.使用绝对性语言或承诺功效3.使用专家和消费者名义和形象•绝对性语言,如“安全”、“不反弹”、“无毒副作用”等;承诺减肥功效的多用几小时、几天能达到什么效果、能减多少斤的字样。明星“代言门”（五）科学技术环境•科学技术对企业市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。例子:从经典到唯美:苹果20年全面回顾AppleI(1976)世界上第一台采用图形界面的个人电脑Lisa(1983)1984年第一代Macintosh从经典到唯美:苹果20年全面回顾世界第一台图形界面电脑lisa9,995美元1984年第一代麦金塔电脑（Macintosh）（六）社会文化•社会文化环境指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由信仰、习俗、价值观念、行为方式、社会群体及相互关系等内容所构成。案例：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示•思考：1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“指南针地毯”一举成功？2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？•在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即成了抢手货。•欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡。他把大量优质鸡用机器屠宰好，收拾干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自前往进口国调查原因，才发现退货的原因不是质量有问题，只是他的加工方法违反了阿拉伯国家的禁忌：阿拉伯国家人民不允许用机器和由女性屠宰家禽，也不允许家禽带血，否则便被认为不吉祥。课后巩固•世界大学城空间“市场营销案例”栏目下“市场营销环境”文章阅读，写短评。