企业战略及营销

第二章企业战略及营销管理过程（2）一、通用电器公司法二、企业常用的增长战略三、市场营销管理过程四、市场营销组合的特点第二讲主要问题：一、通用电器公司法(通用矩阵）（行业吸引力矩阵）1.行业吸引力2.业务实力强中弱大中小业务实力行业吸引力•改进了波士顿过于简单的不足•两个坐标轴都加上了中间等级，而且可以用多个指标反映行业吸引力和业务实力•行业吸引力因素包括：市场大小、年市场增长率、历史毛利率、竞争密集程度、技术要求、能源要求、环境影响、社会政治法律等•业务实力因素包括：市场份额、份额增长、产品质量、品牌知名度、分销网、促销效率等。强中弱大中小业务实力行业吸引力5544332211强中弱大中小业务实力行业吸引力ABCDABDC发展维持收割或放弃收割或放弃二、企业常用的增长战略密集性增长指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额和市场占有率的发展战略。IntensiveGrowth市场渗透即企业采取种种更积极的措施在现有市场上扩大现有产品的销售。Marketpenetration市场开发即通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。Marketdevelopment产品开发即通过向市场提供新产品，增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种等方面满足消费者需求，使企业销售增长。Productdevelopment多元化经营即购买或新设现在产品和市场之外的业务。diversification现有产品新产品现有市场新市场市场渗透产品开发市场开发多元化发展思考题：•某企业销售一种品牌的洗衣粉，产品包装为袋装，净含量为350克，该产品在某城市市场销售，其市场份额为15%，居第二位。现该企业欲采取市场渗透策略增加市场销售量，你认为该企业应如何实施这一策略，可采取哪些具体的方法？一体化增长指企业通过供、产、销联合经营；或通过合资、购买、兼并同类企业，而使利润增长、市场扩大的发展战略。IntergrativeGrowth供应商制造商批发商消费者零售商制造商后向一体化前向一体化三种一体化的区别水平一体化多元化发展即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益的发展战略。DiversificationGrowth同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的产品。例：面粉厂把面粉制成方便面，把麸皮制造饲料水平多角化指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。例：食品加工机械制造企业除生产食品加工机械外还生产收割机。复合多角化指企业通过购买、兼并、合资、或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业的现有产品或服务大不相同的产品或服务。例：石油公司经营金融、餐馆、造船业等三、市场营销管理过程（一）市场营销管理过程的含义企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。市场营销管理过程（二）市场营销管理过程的步骤1.分析企业市场机会2.研究与选择目标市场3.制定战略性营销规划4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制1.分析企业市场机会企业的市场机会=顾客没有被满足的需求市场机会是指市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。2.研究与选择目标市场目标市场的概念目标市场的选择方法指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。目标市场3.制定战略性营销规划SWOT分析表SWOT优势弱势机会威胁SWOT理想业务冒险业务成熟业务困难业务扩张防卫撤出分散SWOT矩阵4.规划与执行市场营销策略5.实施市场营销控制市场营销控制市场营销控制是对企业总体战略，战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监督与管理。（1）市场营销组合的概念（2）市场营销组合的特点（3）市场营销组合的发展四、市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合企业可控制的四个变量:产品product：价格price地点place促销promotion4P企业向目标市场进行的有关信息沟通的所有活动的。如：人员销售方式、广告等商品价目表所列价格、折扣、支付期限、付款方式实体、形状、质量、款式、包装、形号、商标、售后服务、供退货条件、保证等提供商品的场所（2）市场营销组合的特点4P组合是一个多层次的复合结构。4P组合是整体性组合4P组合是企业可控因素的组合4P组合是动态性组合（3）市场营销组合的发展6P4PPoliticalPowerPublicrelation4P4CCustomerneedsandwandsCosttocustomersConvenienceCommunication顾客需求和欲望顾客购买成本便利沟通练习题填空题1一体化增长战略包括（）、（）和（）三种。2企业利用原有的技术、特长等开发与本企业产品有关的产品。这种增长战略叫做（）。1某面粉厂利用副产品麸皮生产饲料，使收入增加，这种增长战略叫做：A水平一体化B同心多角化C水平多角化D复合多角化练习题单项选择题练习题单项选择题2某大型百货商场内开设了餐厅、酒吧、舞厅等以稳定顾客群，增加销售额，这种增长战略叫做：A同心多角化B水平多角化C复合多角化D一体化增长企业市场营销管理过程的第一步是A、规定企业任务B、确定营销组合C、管理营销活动D、分析企业市场机会练习题单项选择题市场营销组合是指（）。A、对企业微观环境因素的组合B、对企业宏观环境因素的组合C、对影响价格因素的组合D、对企业可控的各种营销因素的组合练习题单项选择题练习题多项选择题1密集性增长战略包括：A市场开发B产品开发C市场渗透D水平一体化E同心多角化练习题2市场营销组合中包括：A产品B地点C质量D促销E价格