大客户销售人员职业素养与销售技能

大客户销售人员大客户销售人员职业素养与销售技能提升职业素养与销售技能提升《学员手册学员手册》授课讲师：陆和平授课时间：2009年9月5日经历：曾经是：‹全球最大建材制造商之一：KNAUF南方大区经理‹工业品500强跨国公司：ITW全国销售总监‹上海联纵智达咨询顾问机构高级咨询顾问现在是：‹中新和普咨询公司特约讲师‹IMSC工业品营销研究中心研究员‹北大纵横咨询公司合伙人‹上海交大安泰管理学院MBA客座教授资深工业品营销顾问：陆和平第一讲：基本的概念和定义大客户采购的特征和类型第二讲：标准流程策略—大客户销售的系统方法1）大客户采购六大步骤2）有针对性的销售流程六个阶段3）控制销售流程的六个关键节点4）案例讨论：一个菜鸟销售员的困惑第三讲：关系策略—关系真的无所不能吗？1)关系准确定义2)与客户建立互信关系的方法3）客户关系的四种类型和对策4）案例讨论：一个汽配制造商老总的苦恼第四讲：关键人策略—搞掂关键人你就成功了一半1）关键人策略成功六步走法2）影响采购的六类客户课程内容和安排课程内容和安排3）如何寻找关键人物？4）购买者的态度分析5)案例讨论：某市的一号市政工程—滨江路越江隧道第五讲:壁垒策略——垒起一道竞争对手无法跨越的墙1）技术壁垒和商务壁垒的作用2）学员讨论：你公司产品的FAB和竞争对手产品的FAB对比3）如何垒墙之四类情况和四种对策4）案例讨论：销售CRM管理软件第六讲：SPIN销售技巧—影响客户采购标准1）隐含需求和明确需求2）SPIN问题的策划和提问模式3）有效倾听的技巧第七讲:销售的职业认识1)销售领域的80/20法则2)优秀销售人员的必备素质3)成为优秀销售人员的心理路程4)销售人员的职业发展规划飞机失事的故事飞机失事的故事下列14种物品都有使用可能。请你将认为最重要的写上1，最不重要者写上14，依此类推。品名顺序1)救急医疗品□2)打火机□3)手枪一支□4)报纸□5)指南针□6)滑雪用手杖二只□7)水果刀一把□8)航空地图□9)棉绳10公尺□10)大块巧克力□11)夜间用手电筒□12)威士忌1瓶□13)换洗用内衣□14)猪油1瓶□7大客户销售成功三大因素员工素质和工作态度销售策略销售技巧8本课程基本构成流程策略/关系策略/关键人策略/技术壁垒…素质态度顾问式销售技巧销售策略销售技巧重点涉及次重点第一讲:基本的概念和定义练习:小生意与大生意的差异广告影响采购风险决策时间参与决策采购金额商业客户（大客户）个人客户（小生意）大客户采购的特征•单笔金额大或累计金额大•参与决策人多•决策时间长、决策过程复杂•客户考虑采购风险注重买卖双方长期关系•受广告影响较少，主要靠口碑和客户关系。第二讲第二讲::标准流程标准流程策略策略—大客户销售的系统方法①①②②③③④④⑤⑤练习练习::请写出你的客户采购流程请写出你的客户采购流程⑥⑥⑦⑦……标准采购流程六步骤内部需求项目立项①①供应商调查、初选②②制定采购指标③③招标评标④④安装实施购买实施⑥⑥商务谈判签定合同⑤⑤客户在采购不同阶段所关心的重点不同，客户在采购不同阶段所关心的重点不同，需要有针对性地形成一一对应的销售流程需要有针对性地形成一一对应的销售流程六个阶段。六个阶段。TotalSolution供应商调查、初选②②制定采购指标③③招标评标④④安装实施购买实施⑥⑥评估销售机会收集客户信息设立客户评估标准，评估通过，根据预计成交时间和成交可能性将客户区分为A级、B级、C级、D级。内部需求项目立项①①掌握客户采购信息、客户需求、采购进度表、预算、竞争等关键评估元素商务谈判签定合同⑤⑤内部需求项目立项①①供应商调查、初选②②制定采购指标③③招标评标④④安装实施购买实施⑥⑥理清客户角色与关键人发展关系客户信息再确认z寻找内线，了解客户组织结构图，明确客户的角色与职能分工，确定影响采购关键人所占的比重，与关键人建立良好关系。z对前期获得的采购信息作进一步确认和分析。商务谈判签定合同⑤⑤内部需求项目立项①①供应商调查、初选②②制定采购指标③③招标评标④④安装实施购买实施⑥⑥方案演示技术交流影响客户采购标准z利用解决方案演示、技术交流、客户参观等形式，对客户进行影响，使之对我方产品、服务充分了解，并建立竞争优势。z影响和参与制定客户采购标准，使之对我方产品有利，有效地阻截竞争对手。商务谈判签定合同⑤⑤内部需求项目立项①①供应商调查、初选②②制定采购指标③③招标评标④④安装实施购买实施⑥⑥投标前准备利用与关键人的关系。使评标标准有利于我方，同时根据竞争对手优劣势，共同制定突破策略和具体行动方案。投标后跟进了解评标进展情况，拜访评标小组成员，影响评估小组成员倾向。商务谈判签定合同⑤⑤内部需求项目立项①①供应商调查、初选②②制定采购指标③③招标评标④④商务谈判签定合同⑤⑤安装实施购买实施⑥⑥签定合同商务谈判安排公司高层对客户高层拜访，扫清合同障碍,推动客户尽早签订合同通过线人了解客户和对手情报，制定谈判目标和策略内部需求项目立项①①供应商调查、初选②②制定采购指标③③招标评标④④商务谈判签定合同⑤⑤安装实施购买实施⑥⑥按合同收到全部货款，本次销售真正完成。售后服务合同收款配合安装/技术部门做好售后服务，与客户建立长期合作关系。客户筛选20%内线和关键人40%客户采购标准60%投标或议标80%合同签订，收到货款100%销售流程六个关键节点销售流程六个阶段缺失任何一个阶段的销售流程六个阶段缺失任何一个阶段的工作或没有达到关键节点，都将影响销工作或没有达到关键节点，都将影响销售的成功率。售的成功率。••内部内部需求需求••供应供应商调查商调查••采购采购指指标标••招标投招标投标标••承诺购承诺购买买•购买实施不成功的销售成功的销售愈早进入客户采购流程，愈早进入客户采购流程，成功的概率愈大成功的概率愈大第三讲：“关系”策略—关系真的无所不能吗？供应商客户利益利益++信任信任==关系关系利益包括什么？供应商利益：实现了销售客户利益：产品质量、产品价格、供方品质、供货速度、交易条件个人利益：请不要简单地把它看成回扣，它包括：职位稳定、个人收益、上级肯定、个人压力、内部关系‹‹职位稳定：准确决策，个人职责职位稳定：准确决策，个人职责‹‹个人收益：回扣，好处，请客个人收益：回扣，好处，请客‹‹上级肯定：升迁，个人权利上级肯定：升迁，个人权利‹‹个人压力：责任，后果个人压力：责任，后果‹‹内部关系：沟通，人际内部关系：沟通，人际•产品质量：可靠，一致，技术参数•产品价格：优惠，促销，赠品•供方品质：信誉，品牌，名声，背景•供货速度：周期，周转，库存，物流•交易条件：帐款，信用组织组织利益利益个人个人利益利益29个人利益公司利益人情建立信任路径图陌生熟悉对个人信任对组织信任信任信任++利益利益==关系关系建立信任10大招1.有熟人牵线搭桥2.有吸引力的外表3.称赞你的客户4.自信的态度5.寻求共同语言建立信任10大招6.拜访、拜访、再拜访7.人品和为人8.成为你产品的专家9.9.第三方证实实力第三方证实实力10.吃吃喝喝，小恩小惠局外人与客户没有互信关系，也没有业务往来朋友是客户的私人朋友，但暂时没有业务往来供应商客户的供应商，但与客户无私人友谊伙伴同时是客户的朋友和供应商个人利益个人利益组织利益组织利益客户关系的四种类型客户关系的四种类型第四讲：“关键人”策略—搞掂关键人你就成功了一半关键人策略六步法‹第一步：寻找你的内线‹第二步：了解客户内部采购的组织结构图‹第三步：明确客户的角色与职能分工‹第四步：确定影响采购决策的关键人‹第五步：与关键决策人建立良好关系‹第六步：。。。。为什么要有内线？因为你需要知道采购的：‹进度安排‹预算‹组织结构和角色‹关键人‹竞争对手‹。。。。。。内线的基本条件•能掌握情况的人•大多是操作层的人•具备与你发展良好关系的人•可能从采购中获益•特别喜欢你产品•特别喜欢你客户的角色与职能分工内线：坚定的支持我们，为我们通风报信。支持者：态度上支持我方产品或方案中立者公事公办，不偏向于任何一方反对者：态度上不支持我方产品或方案死敌：坚定的支持竞争对手，为对手暗中运筹客户的立场客户的立场‹决策人(经济影响力，可以是一个人如:公司老总也可以是一群人如：董事会)‹技术人(技术影响力，如：总工程师或一般技术员）‹购买人(如:采购经理和采购经理)‹使用人(如：车间主任,一线操作工人)影响采购的六类客户影响采购的六类客户决策人决策人•作用：最后批准购买•他们是谁：控制经费/拨款/表决权•关注：购买对公司发展的影响•常问问题：从这个购买投资中我们能得到什么回报？技术人技术人•作用：制定标准挑选产品•他们是谁：衡量你的方案/守门员/提出推荐方案/不能说Yes可以说No•关注：产品性能指标•常问问题：它符合技术指标吗？购买人购买人•作用:控制采购成本•他们是谁：管理采购流程，负责商务谈判，实施采购•关注：价格和付款条件•常问问题：更优惠的价格和付款条件？使用人使用人•作用：评价其对工作效率的影响•他们是谁：使用或管理使用你产品的人•关注：产品的使用功能•常问问题：如何为我简单而有效率的工作？关键人物原则60-80%关键人物是：决策人的力量：与技术含量成反比，与采购大小成正比技术人的力量：与技术含量成正比购买人的力量：与采购大小成反比20-40%需要发挥你嘴、耳、眼去问、听、看‹真假授权‹利益平衡‹集体决策46重要因素基础最重要因素建立信任个人利益公司利益人情次要次要建立关系建立关系——对症下药对症下药关键人策略“第六步”‹第一步：寻找你内线‹第二步：了解客户内部采购的组织结构图‹第三步：明确客户的角色与职能分工‹第四步：确定影响采购决策的关键人‹第五步：与关键决策人建立良好关系‹第六步：建立广泛的统一战线，与所有人保持良好关系购买购买者的态度分析者的态度分析Y个人需要Nn组织需要y伙伴反对者陌路人朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)组织需要产品质量产品价格供方品质供货速度交易条件个人需要职位稳定个人收益上级肯定个人压力内部关系第五讲:“壁垒”策略——垒起一道竞争对手无法跨越的墙技术壁垒：说服或影响客户以我方占优势的技术参数作为采购时的技术标准；商务壁垒：说服或影响客户以（我方占优势）交货期、注册资本、经营年限、行业业绩等作为采购时的商务标准竞争对手设置设置““壁垒壁垒””“设置壁垒”的策略策略1主导客户的采购标准主导客户的采购标准策略2影响客户的采购标准影响客户的采购标准策略3宣传产品特点优势，制造差异化练习练习••写出贵公司产品的三个独特技术卖点和三个写出贵公司产品的三个独特技术卖点和三个商务卖点商务卖点少见理想确保你的产品特点写入招标文件糟糕放弃且深刻反思客户筛选了吗？常见SPIN，重新挖掘客户需求N你的产品满足需求Y竞争者产品满足需求YN四类情况四类情况//四种对策四种对策第六讲：第六讲：SPINSPIN销售技巧销售技巧——影响客户采购标准影响客户采购标准需求是如何被开发的?几乎是完美的我有一点点不满意我的问题越来越大了我需要立刻改变暗示需求明确需求隐含需求客户对难点、困难、不满的陈述；仅仅是销售的起点我遇到了…难题“这车跑山区明显的动力不足”我对目前的维修服务不及时很不满意明确需求明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述；是预示大生意成功的购买信号我需要…“我需一辆四轮驱动的越野车”我需要24小时内的服务响应速度SSITUATION背景问题背景问题背景问题PPROBLEM难点问题难点问题IIMPLICATIO暗示问题暗示问题NNEEDPAYOFF需求—效益问题需求—效益问题SPIN举例：福斯贝尔是一家技术领先的窑炉耐火材料热维修和维护的公司，其技术服务的最大卖点是：窑炉的维修会在不停产的情况下进行，避免了因窑炉维修停产造成的经济损失。需求效益问题（N）收集事实、信息及其背景数据背景问题(S)难点型问题（P）暗示问题（I）利益目的：为下面的问题打下基础背景问题举例•公司的年销售额是多少？•你们有多少个窑炉？•目前你们使用的是什么窑炉？•使用多长时间了？•。。。需求效益问题（N