2016-国航海外社交营销年度提案by飞书互动（PPT56页）

国航海外社交营销年度提案飞书互动目录pppppppp国际航空市场及目标人群研究海外社媒竞争分析国航社媒定位策略品牌活动创意日常内容策略服务团队介绍相关案例分享售后与总结国际航空市场及目标人群研究国际航线增长明显，与国外竞品份额差距较大四大航2015年国际航线增速明显，国航国际航线总运力最高，但客座率仍需提升与全球十大航空公司（以国际旅客运输量排行）相比，市场份额仍有较大差距Source:民航资源网,IATA把握中国入境游增长机会，抢占更高市场份额2015年中国入境游人数超过1.3亿人次，同比增长4%，为近3年来首次正增长欧洲入境游市场受恐怖主义影响增长受限，预期中国入境游仍有持续增长趋势Source:国家旅游局Source:世界旅游组织最新数据国航在品牌认知度方面，优于其它中国品牌而与北美，日本，德国等地区主要航空品牌相比，品牌知名度差距巨大国航海外品牌知名度明显低于主要竞品Source:GoogleTrends国航在品牌美誉度方面同东航水平相当，但明显逊于南航和海航与北美，欧洲，日本等地区主要航空品牌相比，品牌美誉度也有差距国航海外品牌美誉度表现一般Source:SKYTRAX即使有商务目的入境游客，也多半同时有休闲娱乐的旅游需求航空品牌应充分把握客户兴趣，推介已通航的旅游目的地，吸引更多潜在客户中国入境游客休闲娱乐超八成Source:谷歌中国入境游海外游客行为与态度研究报告2015重点发达国家游客自由行超六成，航空公司旅行启发信息更能激发潜客的购买行为中国传统热门景点已不能满足入境游客需求，更深度游特色的旅行资讯才是获得更多潜在入境游客户的关键把握中国入境游客旅行方式和兴趣点的转变Source:谷歌中国入境游海外游客行为与态度研究报告2015比起文字，图片，视频更能激发旅游兴趣，品牌应加强相关原创内容从旅游兴趣激发，旅游信息搜索到在线旅游产品购买，移动化趋势明显为适应移动端，品牌内容要更精简，互动形式更简单，移动购买体验更便捷内容视频化，用户体验全面移动化准点情况，航空器质量，客户互动是影响品牌认知的重要因素从沟通角度，加强客户在线互动与服务，宣传先进机型，可以帮助提升品牌认知而价格，飞行时间方便，以及常旅客项目是影响旅客购票的最重要因素从沟通角度，适度的宣传促销，新开航线等资讯，可以帮助提升购买转化航空公司品牌认知及客户购买决策要素Source:IATA2015GlobalPassengerSurvey海外社媒竞争分析航空公司FB粉丝页运营数据分析大部分航空公司每天发文不到一条互动率及量较高的帐号都有投帖文推广广告（FB严控商业品牌自然到达率1%－3%）视频及动态图片内容互动率更好，部分品牌发布近5成国航粉丝页内容诊断－视频中文描述、中文字幕－图片版权不明确，容易产－与页面语言、目标粉丝需求不符生争议－小型线上活动参与率低－未能成功活跃粉丝竞品解读：海南航空品牌内容重点沟通客户至上的高品质服务（SKYTRAX五星认证）主打中国相关内容，除了目的地，还传播中国文化（吸引入境游客）结合热点话题发布品牌相关内容（更social更贴近客户）竞品解读：海南航空各类型投票趣味话题多频次的线上活动大部分内容与Facebook一致，鉴于更好的自然到达，更专注于刺激互动竞品解读：汉莎航空品牌内容重点沟通品牌的历史底蕴整体内容偏向互动性强的内容，以及多角度结合热点话题竞品解读：汉莎航空在目的地宣传方面，品牌利用了高质量原创素材城市探索者系列内容，多角度（图片、GIF、360图片、视频、直播）展现城市魅力竞品解读：汉莎航空更强调与合作品牌互动，主推高质量和极具创意的视频内容特色附加产品独一无二的品牌故事竞品解读：新加坡航空品牌内容重点沟通人性化的服务（SKYTRAX全球十佳航空）主打新加坡特色内容，以及高端产品服务介绍同时针对主页上任何顾客资讯或投诉，做到及时周到的反馈，延续品牌形象及时周到的互动和客服竞品解读：新加坡航空更多强调与粉丝互动国航社媒定位策略海外推广目标分析挑战1.2.3.国航品牌在海外的知名度和美誉度待提升国航品牌在海外社媒上缺乏统一的品牌形象定调以及优质原创内容，粉丝互动率待提升缺乏重大的社媒营销成功案例，无法从众多航空品牌中脱颖而出目的1.2.3.提升国航的海外知名度，建立良好品牌形象和美誉度为国航官网、呼叫中心及销售平台引流，提升销售业绩加强国航海外社媒统一管理，广泛传播国航品牌、产品与服务，并与海外用户建立良好关系国航品牌定位（for海外社媒营销）010203中国，中国，还是中国！AirChina，国航品牌名直接导致海外目标客户对品牌的认知，虽然也有地区航线，但最有竞争力的品牌资产还是中国！要让海外客户想到去中国，就是选国航！不仅同中国四大航竞争，更要同海外主流洲际航空品牌竞争任何吸引客户到中国国航通航地的内容都是好内容！国家航空公司应有的高大上形象不同于区域性品牌，国旗标志航空公司，代表更高的品牌形象品牌社交营销风格也应遵从较高的品牌定位，文案可以social或口语化但不能low，视觉呈现应以真人实景拍摄为主，凸显形象！任何凸显国航品牌高大上形象的相关内容都是好内容！顾客至上的情感诉求作为服务行业的航空品牌，顾客服务乃品牌立命根本！任何凸显国航顾客至上的日常内容与创意活动都是内容！海外重点社媒平台营销定位统一视觉风格品牌活动创意媒体资源利用飞书额外的媒体资源，例如CCTVNews、iPanda、DiscoverChina等联合发帖宣传，各大媒体资源粉丝总和远超3000万，可极大地提升国航的海外知名度和影响力。日常内容策略评论回复机制020103日常评论根据粉丝特性确定品牌回应语调刺激引导进一步引发互动48小时内回复评论对于广告、垃圾留言进行删除特殊危机出现对品牌产生重大负面影响信息时第一时间帮助实现国航与粉丝双方沟通多渠道推进沟通与问题处理解决问题后公布处理结果基础问题与服务反馈前期与国航沟通准备得到基本信息Q&A列表、确定各渠道联系方式等每月初归纳一个月内的页面运营进程发布帖文数量、种类帖文互动触及人数、互动率粉丝互动、危机管理处理报告Campaign活动参与情况与相关媒体、意见领袖互动产生影响确定下一个月主题内容以及活动细则归纳一个月内的进展，为下一个月提供方向定期数据报告••••最佳内容运营实践品牌行销案例现有客户再营销会员转化策略可根据国航自身需要特别量身定制拓展培训内容年度培训为国航带来Facebook官方最新的培训素材，内容包括：团队成员介绍国内唯一一家能实现各大海外媒体整合营销的代理商Charlie•国内4A广告公司营销推广经验丰富•熟悉国内外各大社交平台运营方式与品牌建立策略•曾服务世界各地知名品牌，着力于领导建造、持久的品牌影响力，Lynn•多年美国留学与工作经历，在欧洲各国旅居多年，精通中英法多国语言。•外国博客原创英文内容写手，拥有极为丰富海外社交平台操作经验•曾服务于CCTVNews,山东旅游局，云南旅游局等，擅长本土化粉丝页运维，下携外籍语言支持团队。Sandeep•国籍：印度，熟练使用英语、印度语•通晓Twitter推广理念与最新推广策略•在Facebook等海外平台逐步规划及锁定目标进行投放、监测、优化层层优化团队成员介绍国内唯一一家能实现各大海外媒体整合营销的代理商Spring英文编辑、翻译，精通日韩Kakao、Line等社交软件运营熟悉Facebook、Twitter平台推广策略曾经服务CCTVNews、复旦管理学院、山东旅游局、唯品会等多类型客户的项目管理经验。Jay精通各大英文平台最热点话题原创英文内容编辑推广，对于Instagram、Twitter、Vimeo等国外知名社交网站均有丰富经验美国生活多年，日本社交达人，曾经前往世界30多个国家，了解各国民族特色及思维方式拥有金投赏、上海电影节等一系列品牌客户的海外平台推广服务经验Johannes国籍：芬兰，拥有六年以上数字营销经验。英国格拉斯哥大学商业管理硕士，在欧洲多地求学、工作，精通多种欧洲语言。海外营销专家，熟悉各种海外媒体渠道，擅长市场分析与项目管理。我们的资质介绍Facebook、Twitter等多平台官方授权顶级代理商，拥有资深的Instagram平台运营经验，并与Kakao、Line等各大社交媒体多有邮件来往，所负责的山东旅游局项目成功入选Facebook官方优秀案例库。ChinaCatwalk活动Teaser视频端午节金投赏四川旅游局山东旅游局项目背景：树立山东旅游局的“好客山东”品牌形象，融合山东独特传统文化进行多语种的国际推广，提升山东旅游在国际上的品牌知名度和美誉度。客户困境：如何科学运营Facebook粉丝页，低成本挖掘目标客户，并根据省级及地市不同的传播要求、预算分配、广告形式整体把握广告投放；如何为旅游者提供主题明确、体系完整、印象深刻的创新性体验方式展示，转变海外游客的传统观念，以崭新的视角感受山东的独特魅力。营销目标：1.增加粉丝量2.拓宽亚太市场3.提升品牌知名度背景目标山东旅游局省及地市粉丝页运营：针对不同的海外目标受众，制作山东省以及烟台、临沂两大地市的英文版Facebook页面并增加烟台市的韩文介绍页面；针对不同国家及地区的目标人群制作富有创意性、多样性的互动广告文案，扩大目标受众。创意视频制作与推广：邀请国外网络红人及专业摄影师制作了三支着重于真实体验山东啤酒和特色传统文化的短视频，利用Facebook平台结合“Reachandfrequency”的投放方式精准选择触及人群和人数频次，针对目标用户进行有效的覆盖和加深印象，实现显著的海外推广效果。营销组合山东旅游局至结案日期位置山东省局Facebook粉丝页粉丝增长260,720名，临沂市Facebook粉丝页增长粉丝173,545名，烟台市Facebook粉丝页增长粉丝153,450名。视频推广项目在短短4周时间内实现250万次的用户触及量以及160万次的视频观看次数，相较于2015年前项目的视频观看率增加了3倍，同其他一线市场相比实现目标用户触及的成本减少了71%，并覆盖了澳洲24%的所有潜在目标受众，并成为中国旅游业首例被列入Facebook全球成功营销案例库的模范案列。营销效果云南旅游局营销组合云南省粉丝页运营：针对云南的旅游特色请专业摄影团队到实地拍摄了上百张吸引眼球的图片，以及多样性的互动文案，扩大目标受众。云南旅游局至结案日期为止云南省Facebook粉丝页GoYunnan粉丝增长251,066名，在六个月服务期内，达到780万的页面展示，互动率最高到达24%。营销效果三亚旅游局营销组合三亚省粉丝页运营：开展特色活动“HeartstoHearts”，吸引海外粉丝积极参与话题讨论并晒图分享，并通过不同的奖项设置获取更高的关注度与互动率，扩宽了海外目标受众同时极大提高了三亚旅游局的海外知名度。云南旅游局至结案日期为止三亚“HeartstoHearts”活动成功实现了超过8000次的互动、270次转发，覆盖超过200万的目标人群。营销效果Ctrip携程网在Facebook上做携程App海外版的推广，在控制获得单个受众的成本的同时，不断提高下载量。从2015年7月至今，累积下载量已经到达12W次。服务机制010203信息交流与沟通平台搭建通过邮件/QQ搭建双方信息交流平台，国航相关对接人可第一时间了解到各媒体平台的最新政策和即将更新的帖文内容。同时飞书运营团队也可及时得到国航的活动素材及其他信息支持。每月中对接下一个月的月度营销主题等信息，每周四对接下一周的帖文内容。跨平台内容运营英文、德文和日文页面将个分配专门粉丝页运营及管理人员。主要负责国航官方帐号主题活动创意、日常帖文的创建与更新，以及与粉丝的互动，全方面构建国航良好的品牌形象。定期报告（月报）月报内容包括粉丝组成数据、粉丝行为分析，同时深度了解国航潜在乘客背景与需求。每月提供的月报中也将提供下一个月的主要活动及大致营销方向。•下周帖文内容上线每周四••国航可随时提供最新的图片、视频素材如遇特殊事件，随时日常沟