欧普营销基础手册

第一册行业、公司、产品第一章行业一、灯的发明二、照明行业的发展史（一）电光源发展史---（二）灯具发展史---1、改革开放前---2、80年代到90年代---3、90年代后---三、行业标准（一）国家照明设计标准--（二）国际照明设计标准---四、我国照明业的现状（一）灯饰行业布局---（二）灯饰行业规模---1、规模大小---2、企业数量---3、产能---（三）照明灯饰行业的技术结构---（四）灯饰经营及分布现状1、开放型---2、封闭型---3、开放与封闭相结合---五、照明业的发展趋势（一）我国照明业的发展趋势---（二）国际照明业发展趋势---（三）现代灯具的发展方向---（四）未来灯具发展趋势---六、行业产品分类标准（一）室内（二）室外七、行业专业名词1、绿色照明？2、光的定义？3、光通量？4、光照度？5、发光效率？6、显色性？7、色表？8、色温？9、显色指数？10、光强？11、亮度？12、平均寿命？13、经济寿命？14、眩光？15、3C？16、ISO认证？17、灯具？18、光源？19、三基色？20、节能原理？第二章公司一、公司的创立---二、公司的组织结构三、公司的发展史及发展战略---（一）公司的过去---（二）公司的现在---（三）公司的未来---四、公司性质---五、公司企业文化---六、公司在行业中的地位---七、公司的荣誉---第二册产品第一章产品分类及卖点一、节能灯---二、吸顶灯---三、商业照明---四、浴霸---五、支架---六、配件---第二章产品定位一、价格---二、质量---三、服务---第三册角色认知和职业生涯第一章角色认知一、你的挑战(一)、变革(二)、角色(三)、心态(四)、工作压力(五)、不理解(六)、职业发展(七)、管理(八)、职业道德二、你的部门(一)、部门价值(二)、部门职责(三)、职位管理(四)、部门管理三、你的角色(一)、作为下属(二)、作为同事(三)、作为上司四、你的成功(一)、管理的特点(二)、成功管理的八大准则第二章职业生涯一、职业生涯规划(一)、短期规划(二)、长期规划(三)、定位选择二、自我认识(一)、行业的认识--最具前景的行业、发展机会最多(二)、职业的认识（从事营销职业是最有发展的一项工作）(三)、公司的认识(四)、区域业务人员的认识第四册营销篇第一章欧普营销模式要义一、以终端经营为核心，故称终端零售营销管理模式二、区域运营商营销公司化三、欧普公司、区域运营中心、二级代理、终端零售商、消费者利益一致化四、欧普品牌、业绩最大化第二章欧普营销模式原则一、以终端经营为核心(一)、终端的整体存在1.自营专卖店2.非自营专卖店（含五金、建材、装修公司）3.大型超市、百货店、家居超市4.县、镇级专卖店(二)、终端占有率1.终端占有率对市场占有率的意义2.终端高占有率对管理提出的挑战(三)、终端环境1.价格环境2.形象环境3.舆论环境4.客情环境5.竞争环境6.人力环境二、终端要有组织地管理(一)、在终端，为了终端——营销模式的核心之核心()一页(二)、有终端的地方就有人管理——营销组织的落实(三)、单纯的销售商没有出路(四)、为零售商服务——区域运营商存在的理由(五)、组织保障和人数的保障三、小结：关于欧普模式一---二页(一)、终端、终端、还是终端(二)、充分发挥代理商的区域管理、服务作用(三)、通过利益互动，加大中间层的支撑力(四)、协作共赢第三章欧普营销模式操作规范(2—7页)一、作业流程（区域的作业包括以下七个阶段）(一)、筹备期1.招募、培训作业组人员；2.拟定目标市场作业方案；3.准备各项政策文件；4.准备各种协议书（零售代理协议、门头协议、装修协议、价格协议等）；5.准备各项作业表单（空白表、预计充足数量发放到位）；6.准备各项作业物料；(要揽)7.准备作业组工作制度及纪律；8.作业人员任务宣讲和分派；9.广告配套公司及物料准备；10.拟定指挥链，信息反馈路线和战情汇报方式、方法；11.费用标准制定和费用申领；12.调集目标市场历史数据和已有资料；13.作业总检查。(二)、市场调研摸底期1.工作小组到达指定作业地点、安顿驻扎；2.召开战前工作会议，统一作业目标；3.再次确认作业组人员的任务分工和工作标准；4.二级代理拜访及调研；5.终端（专业、五金、商超百货、县、镇）拜访及调研；6.当地市场的总体环境、实况的信息搜集；7.调研工作日总结；8.调研信息日汇总（检查作业质量，不合格者返工）9.调研表单的回收、归类和整理10.研讨目标区域市场调研工作汇报要点11.调研工作结束前总检查(三)、评估决策期3天1.目标市场总体状况定性描述、定量描述；2.代理商经营状况、合作动向分析、评估；3.现有终端网点分析；4.现有终端销量、满意度提升方案提案、定案；5.现有终端中休克瘫痪网点的分析；6.现有终端中休克瘫痪网点的激活方案；7.潜在网点的分析；8.潜在网点拓点的可能性分析、得失分析和对策方案；9.形成目标市场操作方案的实施决定；10.根据实施方案的工作项目规划、时间进度、费用估算和人员任务分工。(四)、方案落实期6天1.代理商解决方案及政策的落实；2.已有网点提升销量和满意度方案落实：(1)陈积问题处理；(2)新政策落实；(3)终端形象建设及改善；(4)横向终端交流及关系协调；(5)订货、补货；(6)方案执行中困难的克服与总结；(7)方案落实情况检查；(8)客户信息资料统计、建档、拍照；3.休克瘫痪网点的激活方案落实(1)表明重新合作的前景和信心；(2)确认对方的合作态度；(3)历史遗留问题的处理；(4)新政策的落实；(5)重新进货销售；(6)终端形象建设及改善；(7)新的任务目标共识；(8)确定定期拜访、沟通的工作内容、人员、方式4.潜力网点的拓点方案落实(1)介绍企业和产品；(2)介绍欧普区域操作规划和对其利益点；(3)表达合作态度和信心；(4)确认对方合作条件、态度；(5)正式明确合作关系、签定合作协议；(6)采取终端展示空间支持；(7)确认终端展示方案、出资比例、施工周期；(8)培训导购人员；(9)装修；(10)协助第一次进货，明确价格政策，安排装板、标价；(11)确定定期拜访制度、人选、工作内容和工作方式。(五)、总结评估期2天1.拟定作业总结汇报结构及要点；2.安排各作业小组人员撰写工作总结；3.各小组负责人检查工作总结并对总结人进行单独工作评估；4.小组内部总结，形成统一意见；5.召开各组总结会；6.形成各组工作评估意见；7.提交总结报告；8.讨论下一阶段目标市场后续工作安排；9.论论新开辟目标市场工作计划和工作安排；10.形成本区域阶段性工作总结报告。(六)、驻守巩固期7~14天1.规划驻守期的作业方案、作业标准、作业条件、作业目标和考核制度；2.选定和安排驻守人员，确定费用标准；3.复制和移交目标市场资料给驻守人员；4.后期待处理问题向驻守人员讲解；5.阐述后期驻守人员工作要点、重点、难点；6.交待、制定其工作权限和指挥链关系；7.向派驻市场的欧普人员下发任命通知；8.进驻目标市场，解决住宿问题；9.驻守人员逐一拜访欧普终端；10.驻守人员逐一处理前期作业待办事宜；11.确定标准拜访路线、标准拜访次数和标准拜访流程；12.向负责人汇报到位后工作进展情况，并提交月、周工作计划；13.进入作业标准化、启动考核评估程序；(七)、汇总验收期3~6天1.欧普公司向各区域运营中心下达汇总验收方案；2.运营中心根据要求进行自查、自检；3.运营中心按要求提交完整的资讯统计表单和作业表单4.运营中心提交相关的总结辅助资料（地图、相片）5.运营中心提交整体工作总结；6.运营中心提交下一阶段的作业规划方案；7.欧普公司派员到各运营中心核实工作表现；8.欧普公司对该区域市场作业给出评估意见。二、作业工具(一)、基本工具1.名片、名片头2.公司画册、产品介绍3.公关小礼品（暂缺）4.手提袋5.表单文件夹、作业表单6.工作日记本7.相机8.公文包9.两色以上记录笔10.终端资料、统计表11.通联名册12.尺子13.抹布14.安灯用小工具15.样品(二)、表单工具（序--阐诉量化工作的重要性）1.运营中心常用表单(1)终端1).欧普客户信息一览表（包括：邮政编码、通信地址、客户生日及开业纪念日等特殊内容）2).欧普终端档案表3).区域终端名录一览表（包括：各个城市终端数量、竞品等*要不定期更新）4).终端区域分布一览表（包括：欧普所占份额）5).终端调查表6).五金网点调查表7).电子地图制作表(2)门招1).门招制作申请表（补助）2).门招制作明细表（包括：相片、收据、详细费用）(3)装修1).非标准装修申请表2).终端装修明细表（包括：天花、墙壁、地台、整体照片及费用核算）(4)广告1).专业市场分地区广告发布情况汇总表2).专业市场分地区广告分布图（附照片）3).户外广告申请表4).户外广告发布明细（包括：照片、相关单据）5).户外广告发布协议6).其他媒体广告申请a)电视广告发布协议b)报纸广告发布协议c)特殊费用申请表(5)促销1).促销活动申请表（包括：本次申请必要性、预计促销效果）2).促销活动总结表（包括：费用明细、促销结果评估）(6)人员管理及市场操作1).人员招聘表2).员工档案表3).运营中心销售业绩一即时览表（单店、单项、总和、进货频率可以清楚表诉）4).年计划及月计划细分表（详细到终端客户）2.业务人员使用表单(1)业务工作常用表1).日工作计划及总结2).周（阶段）工作计划及总结3).月工作计划及总结4).终端客户库存统计表(2)业务工作监督表单1).拜访路线表2).客户拜访回执3).业务人员终端考核表（内容包括：工作满意度、信誉度等并要求客户签名确认）4).客户建议及投诉表5).业务人员月考评表3.后台人员使用表单：(1)库存统计1).单品库存统计2).日库存统计3).月库存统计（标注批量产品生产日期）4).年库存统计5).欧普订货单6).在途货物异动表(2)退换货统计1).月退换货统计表（包括：品种、数量、价值、损坏率）2).退换货明细表（单客户单次）3).退换货回执单（由客户签收）4.前后台衔接：(1)热卖产品推荐表(2)业务工作信息跟踪表（需要解决问题的提交）(3)业务工作信息跟踪表回执（详诉解决办法及解决期限、由负责人签名）三、作业制度(一)、作息制度(二)、例会制度(三)、资料上交明细和保存制度(四)、费用标准(五)、纪律要求(六)、监察制度1.客户对其工作的满意度评估2.是否按计划规定的要求进行拜访，数量达标与质量达标3.每日工作记录的完备性、准确性和真实性检查4.计划中设定目标的完成情况5.对新的市场情况的察觉能力，把握能力评估6.按期初设定的考评目标进行奖惩四、重点工作(一)、市场调查1.当地市场的信息收集要点(1)行政区域分布划分(2)人口总量及各区域分布(3)各区域的社会零售总量和收入水平（可在书店查找统计年鉴或上网查找）2.终端网点销量变化及原因调查要点(1)区域销量总体变化及原因(2)节能灯和吸顶灯销量变化及原因(3)欧普产品的变化及原因(4)竞品销量变化及原因(5)竞品在区域内的渠道层级、进货方向、方式、费用(6)待解决问题点的收集3.终端进店调查内容项目备忘(1)对目前经营状况的满意程度及原因(2)该店目前最主流产品及为其带来的利润情况(3)该店经营与欧普同类产品的经营现状和满意度，以及其渠道层级(4)该店以经营的竞品厂家的认同程度、有何意见、对价格、质量、售后、利润空间的意见(5)对欧普的印象(6)（品牌、品质、品种、价格、利润、广告、管理）(7)对多点化模式的意见和建议(8)有无合作的兴趣(9)终端调查表要求的信息4.对欧普客户调研的重点(1)位置、面积、形象(2)欧普在该店的位置、展示空间和形象(3)近期销量和最近一次拜访时间(4)老板、人员素质评价(5)老板与欧普的客情评价(6)该店月度销售规模，利润水平与销售欧普规模、利润额的比值关系(7)满意什么？为什么？(8)不满意什么？为什么？(9)老