2销售人生-销售的实施阶段

销售的实施阶段在本课中，您将学习销售的实现过程中，应该做哪些必要呈现和决定。本单元讲述销售拜访的第三阶段--呈现阶段及如何克服来自客户的异议。在销售拜访的前两个阶段里（准备和接触阶段，信息阶段），我们和客户达成了良好的关系，并充分了解了客户的需求，这为销售的达成奠定了坚实的基础。在本单元中我们将学习如何呈现公司及其产品或服务，并且当客户提出异议(Objection)时，如何应对。欢迎进入第一课：呈现公司和产品。以下是您的学习目标：掌握呈现的方法；了解利益和特性之间的不同。呈现公司和产品。当销售人员在接触阶段中和客户达成了良好的关系，又在信息阶段中了解了客户的需求以后，下一步显然就可以呈现自己的公司和产品了。这往往是销售人员早就急不可待要做的事情，但从前面的讲解中我们认识到，只有在前面的基础打完以后再作呈现，才有目标性，而且也较能让客户接受我们的呈现。所以呈现前必须精简地总结客户的需求并取得客户的接纳。什么是一个好的呈现呢？现在请假设，现场销售一样物品：可以随意选取身边一样东西，比如手表、手机、电脑等……请呈现一下……你只要说服我为什么要买。质量好？品牌？价格？身份的象征？有人已经在用了？……很遗憾，即使说了这么多，我都可能不买。这是为什么呢？因为你没有问我的需求是什么，你的产品如何能够符合我的需求？另外，即便你的产品不错，能符合我的需求，为什么要购买你的产品而不是别人的呢？产品和服务的特性。这就是在呈现中“特性”(Features,在产品和服务中体现出来的质量，比如规格、大小、温度、重量)和利益（Benefits,使用者从产品和服务中得到的价值）的区别。比如：对于一个面包来说，“特性”指的是面包的大小、原料、甜度、烘烤的程度；“利益”指的是吃面包的人在吃了以后感到饱、好吃、健康、满足等等……特性(Features)必须是独特的性质，或称独特的卖点。一个产品或服务可能有成千上万个特征，但是它有别于其它产品或服务的性质可能只有几个。因此，在呈现特性的时候一定要着眼于那些独特的卖点上（UniqueSellingPoint,USP）。这在现今白热化竞争的市场现实中尤其重要。“特性”和“利益”不是完全正相关的。同样一个甜的面包（特性），可能带给不同的人完全不同的“利益”。可能有些人觉得很好吃，有些人觉得难吃，甚至从来不吃（比如糖尿病患者和不吃面食的人）。同样的Rolex手表（特性），有些人觉得尊贵、气派、身份的象征（正面的“利益”），有些人觉得做作、俗气甚至有假货的嫌疑（负面的“利益”）。利益的证明。另外，如何能够确保客户相信你说的是真的--你的产品和服务确实能够给客户带来利益？你需要一些实在的证明。比如：产品本身；数据、图表；参考资料；技术认证；先前的成功经验；你自己的经验；列举这些证明不宜过多，过多反而显得你不够自信。只要几个精简的证明，足以证明产品或服务能带给客户实在的利益即可。呈现公司和产品。总结一下，完整的呈现步骤应该由以下这几步构成：需求：应该在前面的信息阶段内获得。证明：即如何证明我们给客户带来的是正面的利益。利益：指我们的产品服务特性在满足了客户需求以后，给客户带来的好处。特性：要求适合客户的需求，表现为产品和服务的质量，而且必须是独特的卖点。案例呈现厨具产品五金配件：张小姐，在我们上次的会谈中，你提到贵厂生产的厨具对五金配件的要求……(陈述客户的需求)。我已经仔细地研究了你的要求，并且在这里我很高兴地销售的实施阶段想让你知道，我们的产品在这几方面非常适合你们的产品。(介绍产品的特性)张小姐，对你来说，这将意味着你可以维护你们产品的质量(客户将得到的利益)。它还意味着你可以提升你们产品的品牌地位……(更多的利益超出客户的期望)。我还想强调，在同样的情况下，曾经有另外一个厨具厂客户在使用我们的产品后得到很好的市场反响……(强调证明来支持你陈述的利益)增值利益。在呈现一般的利益后，客户有可能会对你的产品或服务感兴趣，但这还不够。在现今竞争的市场中，客户已不满足于一般的利益或价值，因此就有增值利益的概念。增值利益是符合下面三个条件的利益：1.额外的利益，在一般公司或竞争对手的产品呈现中没有出现；2.确实被客户认可和欣赏；3.免费。如何利用增值利益。在对客户进行利益呈现后不要停，马上再补充几个增值利益。特别是在遇到了客户的异议后，或者客户仍然在犹豫时。让客户有充分的满足感。当然，这些都是在已经非常清楚地了解客户的需求之后，才能使用的呈现技巧。呈现阶段的指导方针。1.在呈现前，总结客户需求并取得其接纳；2.注意不同的客户有不同的需求；3.特性会产生因人而异的评价；4.必须呈现产品的利益给客户；5.提供证据来支持你的呈现；6.证据/利益举例不宜过多；7.注意引述客户的话及设身处地为客户着想。您已完成本课，并学习了以下内容：掌握呈现的方法；了解利益和特性之间的不同。欢迎进入第二课：克服客户异议。以下是您的学习目标：了解客户异议的本质和种类；掌握克服异议的方法。什么是异议。在给客户进行呈现之后，甚至是作呈现之前，无可避免地会遇到客户提出的异议，这就好像是我们在买东西的时候，会提出为什么不想买的反对理由。客户的异议对没有经验的销售来说，是一个可怕的挫折。但对于有经验的销售人员，则是蕴含的机会。因为异议的产生反映出客户的购买兴趣。所以说，“销售从被拒绝开始”。异议的定义：指客户提出的所有口头或书面上对购买的抗拒。产生原因是：首先异议存在的前提是客户对购买的兴趣；接着，因为在购买过程中出现了障碍，才会产生异议。异议的种类。异议有很多种。比如我们去买东西，当卖主报价后，我们本能的反应就会是“太贵了！”是不是真的很贵呢？其实未必，在大多数情况下使用这样的异议是为了压价。产生异议的种类主要有：1.理智的原因。例如：未察所需；产品不合适；不能负担；误解等。2.情感的私人性原因。例如：身份的象征；人际间的“化学作用”（即个人关系未处好）；不想冒险；失去安全感等。3.策略性的原因。例如：想买但要更低价；提高谈判地位等。异议处理的时机非常重要。当了解到客户异议的种类时，可以领悟到，其实有些异议在拜访前就可以处理，有些异议在遇到时，客户正在气头上，或者销售形势比较严峻，不便立即处理而需要稍稍搁置一下。1.之前处理。客户的一般异议（比如价格、服务方面)，需要在准备阶段时处理好。2.立即处理。技术上；所有你无法得到协助来处理的异议；所有时间无助于解决的异议，需要立即处理。3.之后处理。需要协助的异议（需要借助上层人士，或者其他资源）；需要时间的异议（可能客户心情不佳，或抵触情绪非常强烈，需要冷处理）。4.不予处理。对于不合情、合理、合法的异议(客户提出的一些非分要求，或蛮不讲理)，应采取原则性态度。销售的实施阶段克服异议时应该避免的情况。销售员也是一般的人，也有七情六欲，所以在客户提出异议的时候，特别是客户的异议中包含了某种感情因素时，特别容易情绪激动。这也是一位优秀销售人员有别于普通销售的特质，即能否调节自己的情绪，稳住阵脚，把客户的异议当作一次机会和挑战。在克服异议的时候，切记要注意避免和客户正面碰撞和争辩，避免好胜心态作祟。克服异议的技巧。当遇到客户异议时，一般人本能的反应是首先认同客户，说“Yes,yes…”,但马上就会话锋一转，说“but…”,继而更正客户的意见。这种方法看似可行，但持续一段时间之后，很容易让客户产生戒备心理，甚至逆反心理。其实有一种表达方式可以和客户达成更好的沟通，即将客户的异议转为一个问题(TurnObjectionsintoQuestions,TOQ)。TOQ式表达，其目的在于：一是调节当时的气氛，因为提问的方式比较中性柔和；二是借此机会搜集更多的信息，以确定客户的真实想法及异议的种类。克服异议的流程。在知道了基本的异议克服的技巧以后，我们就可以使用一套标准流程来克服异议。1.暂停。在客户提出异议时，先不做任何评价，让客户把话说完。2.提问。即采用TOQ式表达。3.同理心倾听。当客户叙说时，要站在客户的角度考虑，利用肢体语言和回应，表达对客户所说内容的认可，比如回应“嗯”、“对”、“是吗”、“我同意您的观点”等，这样达到调节气氛的目的，同时便于客户对你产生认同。4.认清客户的异议和问题。这一点非常重要，因为如果不这么做，当你解决客户的一个异议后，客户可能又会提出另一个异议，特别是一些精明的客户，可以利用你销售技巧中的破绽乘机取得优势。5.分析客户的异议种类以找到克服要点。当锁定及向客户确认异议的要点后，必须与客户确认“如果我解决了这个问题，这次的订单是否能够确认？”注意此时可以重复客户说的话，也可以适当作一下总结。6.分析客户异议的种类后予以克服：a)客户的异议，如果是理智的原因，不妨认可客户说的话，并和他分析自己产品的优势，点明给客户带来的利益。b)如果异议是客户个人情感的原因，就要更多地从人际情感角度出发，做客户的工作，在客户非常不认可自己的情况下，更是要放开手上的谈判业务，增进感情信任。c)如果异议是策略的原因，则要注意使用谈判技巧。简单来说，要以“平等互利”的原则，在作出有限让步的同时也让客户作出相应的行动。7.检查。例如：“客户先生，您对我作出的解决方案满意吗？”8.确定下一步行动计划。目的在于如何把销售进程推向前进。克服异议的指导方针:1.当遇到客户异议时，提醒自己“别急，沉住气慢慢来”。2.把异议分门别类找出异议的种类；确定异议的来源；找出处理异议的最佳时机及方法。3.确认客户再没有其他异议；4.避免无谓的对峙；5.寻求客户的认同；6.注意客户的异议不是全无道理，有时是对的或有建设性的。您已完成本课，并学习了以下内容：了解客户异议的本质和种类；掌握克服异议的方法。欢迎进入第三课：价格的呈现和异议处理。以下是您的学习目标：掌握正确地呈现价格；掌握处理价格异议的技巧。四项有关价格的事实。以下这些是不是你的感受？你经常会因为价格而失去些生意；不论你的价格和折扣如何，你总会遇到价格异议；总会有比你更便宜的其他选择；今天的客户比以前更注重价格。销售的实施阶段价格和价值。价格和价值。首先让我们先看第一个概念：价格(Price)。简要地说,价格是客户付出的一个代价,可以用客观的数字来表示。另外一个概念：价值（Value）。价值是客户由价格而相应得到的，是主观上对产品或服务“值多少钱”的评价。显然，如果要正确呈现价格并克服价格异议，价值是一个突破口，因为客户所关心的是价值。价格和价值的比较。在图中，我们可以看到，客户和我们自己所关心的，完全是价值和价格的对比，而不是价格本身。当获得的价值和价格相等时，客户会觉得物有所值；当获得的价值大于价格时，客户会觉得物超所值。试想你用一个同样的价格订了酒店房间。例如到酒店A后，发现环境很好，设施非常新，而且还有英式早茶、温泉健身等多项免费服务。当获得的价值小于价格时，客户就会觉得不值。例如同样的价格在酒店B，住了两天后，发现除了没有供餐服务外，甚至也没有整理房间和更换干净毛巾。从上述例子可以看出，虽然价格相同，但客户感受到的价值却是完全不同的。何时做价格呈现。价格呈现应该在什么时候作呢？客户随时可能会让我们报价，缺乏经验的销售会被客户引导，被要求报价就立刻报。而报价后的结果是什么呢？当客户只听到价格（他所要付出的），而没有听到价值（他所要得到的），当然，客户的反应肯定是：“不值！”“太贵啦！”所以，价格呈现无论如何要在价值呈现之后。如果没有机会呈现价值怎么办？那就要千方百计避免立刻报价，可以采用相应的技巧，目的就是要等到至少呈现了部分价值后再报价。如果客户逼得很急，可以先报一个