北方航空公司客运服务营销战略研究

东北大学硕士学位论文北方航空公司客运服务营销战略研究姓名：李小伶申请学位级别：硕士专业：工商管理（MBA）指导教师：许慧敏20030301北方航空公司客运服务营销战略研究作者：李小伶学位授予单位：东北大学相似文献(10条)1.学位论文郭又嘉我国航空公司打造客运服务品牌的策略研究2007服务性行业在我国未来经济发展中，承担着推动行业结构调整和拉动经济增长的角色。面对国家未来的政策支持以及国内对外开放的逐步深入，国内服务企业正面临着前所未有的机遇和挑战。目前，国内民航企业由于受传统行业管制及落后的竞争思维约束，服务水平已经严重滞后于市场的发展要求。这集中体现在：国内航空客运市场竞争仍严重依赖于价格手段，航空企业对服务和品牌两大营销竞争工具的应用能力十分薄弱。面对历史发展提供的难得机遇以及国外对手的虎视眈眈，国内民航企业迫切需要提高自身的竞争能力。本文正是基于这一目的，从服务品牌构建视角研究国内民航企业如何提高自身竞争能力这一命题。服务品牌是近十年左右在国内外营销学界出现的新的研究领域。其研究主要是在前人对服务营销和品牌营销研究基础之上，探究服务品牌与有形产品品牌构建之间差异，以及服务品牌的特征、实施模型等内容。其中贝利和凯勒提出的品牌资产模型，对本文深入研究航空公司服务品牌化提供了有益的参考。目前，国内学者对服务品牌化的研究尚处于起步阶段，对于特定行业的服务品牌构建模式研究比较匮乏。国内民航企业作为典型的服务企业，如何应用服务品牌构建竞争优势，形成有效的市场区隔值得我们深入研究。本文借助服务品牌理论，展开对航空公司提高自身竞争能力的研究。最终在结合行业背景、竞争特点和现有服务品牌化理论的基础上，整合提出国内航空公司的服务品牌构建模型。指出航空公司需要通过品牌整合营销传播、乘客体验和服务接触管理以及建立和维护品牌关系三方面策略的系统实施，帮助企业塑造服务品牌认知、品牌联想和品牌忠诚，最终在市场竞争中形成差异化的竞争优势。本文分三大部分，共七个章节。绪论和前两章是本文的基础研究部分：绪论简要回顾了国内外服务、品牌及服务品牌的理论发展和我国民航企业的发展及现状，指出了目前国内相关领域研究的空白及其研究的必要性。提出通过详细的理论归纳分析、必要的实证支撑和针对性地案例研究展开论文研究；第一章在绪论研究的基础之上，较详细地分析了我国民航企业的竞争现状，对目前国内航空公司所处的宏观环境和产业结构特点进行了扫描。归纳出我国民航业的行业管制、供应商锁定、服务意识欠缺等营销改进制约因素。重点分析了目前国内航空公司在竞争中所广泛使用的手段，提出了企业在营销实践中对服务和品牌两大工具应用的不足。与此同时，论文结合互联网上对国内航空公司服务领域的调查资料，总结了目前民航业普遍存在的服务水平低下和品牌意识狭隘的现状。整章的分析为下文展开研究作了铺垫；第二章在上文分析得出的行业政策限制及营销实践现状基础上，目的明确的对服务、品牌和服务品牌基础理论进行阐述。结合行业特点，分析了航空客运服务的特征及构成。由此提出了国内航空公司实施服务品牌战略的必要性。最终在整合国外代表性模型关键构成要素基础上，提出了国内航空公司实施服务品牌战略的模型框架。本文第一部分经过对上述三个章节的分析，递进性的提出了本文研究的基本理论模型。由此展开了接下来第二部分三个章节对服务品牌化战略的具体实施层面的分析。第三章按照服务品牌资产构成中品牌认知、品牌联想和品牌忠诚的层次性，首先对国内航空公司品牌整合营销传播展开深入分析。分析中强调航空企业塑造差异化的关键在于首先找准品牌定位的差异点，进而结合首章实证部分提出的品牌沟通问题，具体的阐述了国内航空企业依托品牌文化进行整合营销传播的实施方法；第四章中，由于服务品牌构建离不开航空公司自身服务质量的改善做前提和保证，所以这章是本文的研究重点。分析中明确提出了以体验为核心的营销主张，通过重塑服务营销组合、实施内部营销、关注服务质量感知和建立服务补救四个环节的详细阐述，帮助企业树立乘客在享受服务过程中的美好体验，形成良好的品牌联想；第五章中，重点分析服务品牌关系管理的必要性及其操作途径。其中在实施顾客关系管理系统和重新打造常旅客计划的分析中，研究紧紧围绕着构建服务品牌忠诚展开，依据实证资料中反映出的目前国内航空公司服务营销环节中所普遍存在的问题，提出改进意见。论文第二部分是在服务品牌实施层面上进行的研究，尝试尽可能详细而有针对性的提出国内航空公司实施服务品牌化策略的建议。本文最后一章也是第三部分，是站在实践的角度上，选取实证分析中乘客给与高度评价的海南航空公司案例进行分析。整个分析依据国内航空公司构建服务品牌的整合模型展开，通过对海航在模型实施各环节上的优异表现的客观评价，论证了服务品牌化策略的正确实施是有能力帮助国内航空公司走出目前价格竞争的层次，在竞争中塑造持久差异化，以更好的抓住市场机遇应对国内外对手的挑战。本文试图在以下四个方面做出理论贡献：首先，论文在选题上弥补了目前国内营销学界在服务品牌领域研究相对国外研究而言的不足，对国内服务品牌的理论研究深化具有重要的学术价值；其次，本文从服务品牌视角展开对国内航空公司如何塑造市场区隔，构建持续竞争优势的研究，从国内航空公司目前的发展现状来看十分必要，具有很强的理论指导实践的意义。进一步凝练论文研究的意义在于，国内服务行业由于受传统经营思维的局限，对国外先进营销工具的应用能力普遍不足，本文直接针对国内企业这种“穿新鞋走老路”的问题展开研究，对于其它服务行业同样具有重要意义；再次，本文在研究方法上，相对于国内同领域研究而言有效的引入了二手资料的实证支撑。从消费者对国内航空公司服务质量的评价入手，针对性的提出了企业改进策略。最后，本文在案例分析中，区别于以往国内航空公司相关研究中主要集中于三大国有大型航空公司(国航、南航和东航)进行案例分析的局限，突破性的选择近年来异军突起的地方性航空公司代表海南航空公司作为案例分析对象，其研究结论对于国内航空公司提高企业营销能力具有更强的普遍指导意义。本文研究存在的主要缺陷是：一套科学的模型的提出，需要大量的实证研究作支撑，反复筛选模型构成变量。但限于本文研究条件以及目前国内相关研究匮乏的情况，论文采取了结合国内航空客运业服务特点分析和消费者调查资料分析，选择了两个在服务品牌研究领域具有代表性的模型，比较研究和综合归纳了服务品牌构成的关键要素，最终整合提出了本文的服务品牌构建模型。限于本人的理论基础和实践经验的不足，该模型仍有进一步完善的可能。总而言之，本文研究初衷是结合本人对服务品牌理论的把握，尝试性的从服务品牌角度研究国内航空公司提高自身竞争力的方法。由于受本人理论基础和实践经验的限制，论文一定存在着不尽如人意的地方。敬请各位评审老师提出指正。本人在未来的工作学习中，将继续对该模型进行研究加以完善。2.期刊论文白钊中国民用航空公司客运分销渠道管理-商场现代化2006,(8)首先,总结和分析了中国航空市场分销渠道现状和国外航空公司的分销渠道管理;接着提出了航空公司客运分销渠道管理的一些主要问题;最后就如何构建国内航空公司的客运分销渠道进行了一些探讨.3.学位论文吴文涛中国国内航线航空公司客运管理研究2002该文在对航空公司客运业特点、管理现状分析的基础上,站在国内航空公司的角度,从航空公司客运机票形成的各个利益主体,即:客运前端的顾客、航空公司、终端的销售,提出用多等级票价、控制航班座位数目、增加航空公司直销比例等方法对中国国内航线客运进行系统管理,深化航空公司客运票价的内部深层次管理;对于航空公间客运面临的外部竞争,该文认为只要在机票定价科学、合理的前提下,没有必要也不可能进行无休止的价格战,而是主要通过增大顾客计渡价值和提高客运服务质量来获取外部竞争优势.4.期刊论文李慧兰浅析收益管理在航空公司客运销售中的应用-沈阳航空工业学院学报2004,21(3)收益管理是近20年来兴起的航空公司客运科学管理方法和研究热点之一.针对收益管理对中国民航的重要性和迫切性,根据目前中国航空企业的管理水平,就收益管理的概念、方法和手段进行了精辟地说明.其中主要就超售的预测、超售量的确定方法、团体座位管理思路、团体最低票价计算及网络化全航程的收益管理问题通过理论联系实际进行了研究和阐述,力争通过对收益管理的研究,对我国航空企业的收益管理工作提出一些有益的见解.希望更多的民航界人士能够更深入、更全面地了解收益管理,从而创造条件,尽快在中国的航空公司中全面实施收益管理,把航空公司的管理水平推向一个新的高度.5.学位论文商桂娥航空公司客运超售策略研究2008随着我国经济建设持续稳定的发展，航空客运市场发展越来越快，航空市场的竞争亦日趋激烈。国内航空公司开始引进收益管理系统，采用超售来提高收益。本文主要研究航空公司的客运超售策略，主要内容如下：一、概述了收益管理的产生过程和发展阶段，阐述了它的应用条件、研究现状和发展趋势，并从国内外的研究成果总结分析了超售的研究进展。二、剖析了航空公司实施超售的原因、利弊及影响因素，并在此基础上构建了超售的数学模型。针对单航班航线，分别以航班收益最大和超售成本最小为目标函数，建立了基于报童问题和考虑旅客成行率的超售模型；针对多航班航线，考虑DB旅客对后续航班的影响，以航线总超售成本最小为目标函数，分别建立了相同超售量和不同超售量下的数学模型。进一步对所建模型分别提出了切实可行的求解方法，并用实例验证了模型的正确性和算法的有效性。三、分析了超售航班服务失误的原因、旅客抱怨的种类，阐述了实施服务补救的原则，并在此基础上结合航空公司的实际操作给出了超售航班服务补救的流程。6.期刊论文王斐峰.王琨.邓学钧.WANGFei-feng.WANGKun.DENGXue-jun非线性季节型航空公司客运收入的组合预测方法-交通运输工程学报2005,5(1)针对航空公司的客运收入同时具有增长性趋势和季节波动性特征,使得客运收入的变化呈现出复杂的非线性组合特点,依据灰色预测GM(1,1)模型原理,建立客运收入预测模型,以反映其增长性趋势的特点,建立客运收入季节变动预测模型,以反映其季节波动性特点,最终形成非线性季节型客运收入组合预测模型.航空公司客运收入的预测结果表明,预测值与实际值误差小于1%,该模型有效、可行.7.学位论文潘波东方航空公司客运市场竞争状况及营销策略研究2008航空客运业是一个高科技、高投资和高风险的行业。在经济全球化和信息技术迅猛发展的今天，过去传统的运营模式已被打破，自由化、区域化、集团化、联盟化和信息化已成为当今世界航空客运业发展的主要特征，航空客运市场竞争也因此变得越来越全球化。近年来，随着国内三大航空集团公司的重组合并完成，以及多家民营低成本航空公司的陆续创办并开始运营，国内航空客运市场的竞争也日趋白热化。与此同时，国际航油价格大部分时间在高位运行，使国内各航空公司背负了沉重的成本负担。然而目前电子机票的普及也有利于航空公司大力发展电子商务，通过互联网加大直销比重来降低机票分销的成本。在这样的背景下，研究东方航空公司(以下简称东航)客运市场的营销策略，对于帮助东航从危机中寻找转机，全面提升竞争能力和收益能力，具有十分重要的现实意义。本文共分六章，各章的主要内容如下：第一章为绪论，系统阐述了本文研究的背景、意义和方法，并说明了全文的框架。第二章归纳了对东航客运市场竞争状况和营销策略研究时所运用的主要理论和分析工具。第三章总结了航空客运市场的相关状况、特征，此外还阐述了中国民航和东航的整体情况。第四章首先介绍了国内航空客运市场的竞争环境，其次通过波特五力分析模型对国内的航空客运市场的竞争状况进行了说明，最后运用SWOT工具对东航自身的优势、劣势和面临的机会与威胁进行了分析。第五章首先分析了东航营销方面存在的几个问题，其次运用产品设计、价格制定、销售渠道选择、推广促销的4P组合理论系统研究了东航市场营销方面问题，并提出了相应的策略。与此同时，指出了在电子机票日益普及的形势下，东航应大力发展电子商务和深入实施客户关系管理战略。最后一章总结了全文的