合肥-宋都-西湖花苑地产项目营销战略提报-119PPT

宋都·西湖花苑天堂美景·亲水明宅营销战略提报.杭州互丰置业咨询有限公司2007年1月4日1、透视市场大环境背后的隐患2、板块与竞争对手剖析3、项目白描4、客户座谈会研究5、制定项目营销战略体系6、一季度营销执行方案我们是这样出发的先从理解市场大环境开始……政府的支持、开发商的热情…..，一切似乎都非常的美好，然而目前的销售现状告诉我们，事实并非如此，那么，这究竟是一个怎么样的市场呢？一进入合肥，印入眼帘的是：林立的脚手架包裹着一座座山样的建筑，运送建材的车辆穿梭在尘土飞扬的马路上，各种施工机器的轰鸣声从不同方向传来。很明显，合肥正处于城市的飞跃发展中。随着“大合肥”战略实施，城市格局已经发生了根本性的变化，一个全新的合肥正步入历史舞台。剖析一：“幸福”楼市背后的思考目前住宅销售虽说不象前几年风光，但相比杭州：11月份杭州市区（不含萧山）成交2455套房源，其中住宅共成交1834套；而合肥市区共成交6037套，其中住宅共成交5249套，住宅交易量接近1：3。即使折算双方城市的规模及人口比例等因素，合肥住宅销售仍是“非常舒服的”。然而，即使在这种销售状况下，面对06年的“政策出台年”，大多楼盘就开始了大规模的“促销战”。不难想象，到07年调控效果全面体现时，市场竞争将是何等的激烈。同时，由于政府对城市建设节奏的不合理，导致土地投放时间过于集中、且体量庞大，市场供需关系在短期内出现严重失衡。据了解，合肥住宅市场近几年的需求量仅在400万方/年左右，而未来几年内供应量将达到1200万方/年，因此，后市竞争压力可想而知。剖析二：不容忽视的非市场化“对手”震惊全国的“集资建房”事件虽然已经平息，然而它所带来的破坏力却永远“平静”不下来。我们知道，从2005年至2008年，合肥市将出现大量的“集资建房”项目，其总面积在200万平方米左右；更为重要的是，这些“集资建房”并非传统意义上的经济适用房，其获益者都是收入相对较高的人群（如公务员等），对楼市销量造成了极大的冲击。而作为以未来行政中心为核心的政务区，市场所受到的打击尤为明显，对此，我们必须有足够的心理接受度。剖析三：这是一个“同价化”严重的市场纵观合肥市场，各大板块内的楼盘并未出现明显的价差对比，即使有部分楼盘价格略高，也仅仅是因为地段、外部环境等因素，其影响系数非常有限。究其原因，主要是楼盘的“同质化”情况太过严重，产品品质基本雷同，市场未形成清晰的“高、中、低”合理档次。面对如此的市场环境，通过什么样的方式和渠道将产品的优势传达给客户、如何运用准确的营销策略去锁定市场将显得尤为重要。剖析四：这是一个盲目尊崇“品牌”的市场目前合肥住宅市场的一线品牌主要为：绿城、绿地、元一三大企业。绿城、绿地的品牌号召力不言而喻，我们要提的是“元一”。作为本地龙头开发商，该企业曾创造了一天销售“800套”的神话。然而，业内人士都清楚，“元一”除了在营销包装方面比较出色外，其在开发理念、产品细节、品质保障等方面都无法与上述两企业相抗衡。“元一”的成功启示我们，1、合肥客群对房产品的理解尚处在初级阶段；2、在这里品牌绝对是致胜的法宝；3、他们认为只有在品牌支持下的“品质”，才能成为“真正的品质”。剖析五：这是一个“营销混乱”的市场在广告包装方面，大多楼盘都存在问题：缺乏对独特卖点的把握、主题与项目气质不相符、定位不准确导致客群缩水、仅限于“喊口号”未能展示产品内涵等等；在促销方面，可谓是“五花八门”，有直接降价的、有变相打折的，尤其是颐景园的“5万”优惠大手笔，不但无法促进其销售，而且极大的打击了客户的购买信心。面对如此的营销战局，我们必须保持清醒的头脑，在精准分析市场后，制定全面系统的营销体系。市场已非“良性”，这点勿庸置疑？那么，各大板块及竞争对手又是个什么样的”状况“？板块研究及竞争对手剖析……合肥房产从03年开始进入高速发展阶段，目前已形成八大板块：西北部：庐阳区西部：蜀山区、高新区西南部：经济区、政务区东和东北部——新站区、瑶海区东南部：包河区八大板块综述庐阳区：合肥市未来的中央商务区，目前该板块旧城改造力度较大。元一·滨水城、荷塘月色花园是其代表楼盘。蜀山区：开发规模最大的板块，目前在售楼盘中，有近２０％的楼盘总体建筑面积都超过了３０万平方米，其中，近期开盘的凤凰城家家景园和颐和花园规模都在５０万平方米。八大板块综述新站区：以三大主题公园———瑶海公园、生态公园、星海广场为轴心，板块内已建、在建或将建的住宅小区有数10个，总量超过300万平方米，香江生态丽景是其代表楼盘。经济开发区、瑶海区、蜀山区，是目前新盘推出量最大的3个板块。包河区房产于03年全面启动，但一直波澜不惊，不过随着滨湖新区的开发建设，未来楼盘供应量将急剧上升，并对政务区（楼盘所在区域）形成巨大冲击。八板块住宅供应表（3月为例）分析：根据对网上备案数据的跟踪，目前新站区和蜀山两大区供应量占了整个合肥市场的44%，体量大。本案位于的政务区总体市场供应量在整个合肥市场比例最小。因为政务区是新区，2002年开始发展，目前才第4个年头，同时还有大量住宅用地未推出市场，市场潜在供应量大。八大区供应比例单位：套蜀山区4550套21%庐阳区2530套12%新站区5000套23%包河区1800套8%瑶海区2350套11%经济区3110套14%高新区1168套5%政务区1300套6%八板块住宅去化表（3月为例）9.30%4%6.70%18.70%12%22.70%17.30%9.30%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%经济区政务区高新区蜀山区庐阳区新站区包河区瑶海区各区块去化情况分析：从上表中可以发现，新站区因为价格低，又位于二环内，交通、配套完善。销售情况最好，其次是蜀山、包河等合肥未来居住中心。政务区是整个合肥目前去化率最低的区域，一方面是由于整体推出量小，另一方面因为政务区整个生活配套、交通都没有完善起来，政府推进力度不大。但市政府的所在地的政务区潜力巨大，板块价值提升有较大空间。八板块住宅销售均价（11月为例）05001000150020002500300035004000450010月份3547.883232.233944.693040.483675.562671.923419.072973.1711月份3193.033257.053591.963091.253760.662329.523334.052958.28蜀山区庐阳区包河区瑶海区高新区经济区政务区新站区分析：从上面表中可以看到，整个合肥的价格跨度不是很大，区域价格差距不明显。目前高新区的成交价格在3800元/m2以上，因为人工湖，大蜀山，合肥主要别墅项目集中在该区块。其次是政务区、庐阳区、蜀山区，包河区这四个板块相连，价格相近。因此合肥未来整个居住中心将是西区。价格最低的是经济开发区和新站区，经济开发区由于离原来老城区较远，没有其他几个片区居住感强。新站区的客运站和火车站使的人口杂乱，周边自然环境较差，居住档次不高。八板块住宅供销比（11月为例）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%蜀山区庐阳区包河区瑶海区高新区经济区政务区新站区套数面积八板块住宅销售套数（11月为例）02004006008001000120010月份73653445251826552930888311月份921612985449257909351765蜀山区庐阳区包河区瑶海区高新区经济区政务区新站区典型板块——政务文化区合肥未来行政中心，以天鹅湖、市政府为核心而建的生态园区，楼盘开发量非常大，且过于集中。在售楼盘包括：山水名城、岸上玫瑰、国际花都、丽晶城、水岸茗都、颐景园、颐园世家、天鹅湾等11个楼盘左右，本项目就在该区域内。政务文化新区楼盘名称总套数推出套数已售套数销售率市场存量潜在供应量国际花都42002729260995%1201471岸上玫瑰120023211047.4%122968山水名城65018611863.4%68464湖畔春天150881112.5%7762颐园世家100049537375.4%122505香榭水都110022（公寓）14.5%211078水墨澜庭50033225276%80186亚华·新城邦4501007676%24350国际丽晶城11091109水岸名都17811781颐景园650650分析：目前政务区整体公寓的市场存量主要集中在大体量的楼盘。从上表中可以看出政务区的市场潜在供应量相当大，共计1万套左右。预计各楼盘还将有大量房源推出市场，如水岸名都、山水名城，颐园世家等，市场竞争将更加激烈。政务区市场近期供应量分析：从表中可以发现，目前整个政务文化新区的销售情况不理想，市场吸纳度低。其中国际花都销售独树一帜，遥遥领先其他楼盘的销售。75%的楼盘市场吸纳在30套/月及以下。整个政务区的平均吸纳度是35套/月，以12个楼盘计算只有13套/天的成交量，这点可以从每天透明售房网上的成交量上得到很好的证实。楼盘名称开盘时间已售套数（套）销售周期（月）月均销售量（套/月）国际花都2003年12月260926100岸上玫瑰2005年11月110428颐园世家2004年12月3731427水墨兰庭2004年12月252550湖畔春天2006年2月11111山水名城2005年10月118430香榭水都2005年12月562.52210015282750113022020406080100国际花都西湖花苑岸上玫瑰颐园世家水墨兰庭湖畔春天山水名城香榭水都月均销售情况（单位：套/月）政务区市场近期吸纳情况分析：目前政务区主要是以地段、生活方式、产品这三大为卖点。国际花都抓住了合肥人对于国外社区风情的喜好和向往，主打五国风情社区，推广卖点比较成功。岸上玫瑰和山水名城显然都是以临近天鹅湖为卖点，但从实际地理位置看，山水名城明显占有优势。岸上玫瑰更像是为对手做了陪衬，强化了对手的优势。颐园世家由先前的投资概念转向生活的便捷，但卖点显的薄弱和缺少吸引力。香榭水都因为与其他楼盘产品的差异性，所以是唯一一家以产品为主打卖点的楼盘。水墨兰庭和湖畔春天的卖点在推广上都缺乏力度和有力的产品支撑。楼盘名称广告语卖点国际花都70万平方米超大国际人文社区五国风情融入大社区，异国风情西湖花苑开创生活新天地生活方式的创新岸上玫瑰湖是回家的方向临近天鹅湖的地段优势颐园世家政务文化新区原始股→运动就在家门口先前是投资概念，后者讲述生活，临近奥体中心水墨兰庭水韵悠远，墨兰飘香小区的人文底蕴湖畔春天优适生活态度生活的舒适山水名城纵横天地，释然山水地段优势，天鹅湖，大蜀山香榭水都政务文化新区头等舱生活高档社区，主打产品区域内各楼盘近期卖点分析分析：从上表中我们发现，政务区整体价格跨度不大，集中在3300元/m2—3600元/m2。产品同质化严重，以小高层、高层为主。20002250250027503000325035003750400042504500国际花都西湖花苑西湖花苑岸上玫瑰岸上玫瑰颐园世家水墨兰庭湖畔春天山水名城香榭水都楼盘价格分析（元/平方米）近期在售物业类型及价格分析楼盘名称物业类型均价元/m2）国际花都小高层、高层3900岸上玫瑰多层小高层36003100颐园世家高层3600水墨兰庭多层3700湖畔春天小高层3129山水名城小高层3300香榭水都叠加别墅4500分析：从表八中可以看到，政务区主力户型是三房二厅二卫，这也反映出合肥当地对户型的需求开始走向舒适型。整个政务区目前总价控制基本在50万以下。虽然国际花都四期单价高，但主力户型的面积在130m2左右，总价上与山水名城的大面积差距不是很明显。物业类型楼盘名称主力户型主力总价（万元）公寓国际花都（四期）三房二厅二卫46—52.3万山水名城三房二厅二卫44.9—50.8水墨兰庭三房二厅二卫42.2—50颐园世家三房二厅二卫48.6岸上玫瑰二房二厅一卫，三房二厅（二）一卫36—46西湖花苑三房二厅二（一）卫38.7—44.8湖畔春天三房二厅二卫37.8—42.5近期在售楼盘户型、总