同创联行_河北沧州恒顺地产住宅项目营销战略报告_95页_XXXX年

2010-08-19沧州恒顺地产低密度住宅营销战略报告目录PART1我们对沧州人的理解03-09PART322-26我们对沧州市场的研判PART534-4045-93PART7PART427-33PART2我们对沧州城市的认知10-21我们对项目发展战略建议我们是什么样的团队我们对大盘的认知41-44PART6我们对客户的理解94-102PART8我们对发展商的增值服务同创联行大规模开发理论大规模开发的思考考虑层面战略层面财务目标层面战术层面如何将钱用在刀刃上，在服从于整体战略的基础上每个地块（功能区）的开发目标和手段是什么。如何启动项目、启动区域如何执行？如何营销？整个区域开发如何盈利。什么是用来建立区域形象与价值标杆的，什么是争现金流的？是否每个回合都要获胜，还是有输有赢，最终整体获利。从城市发展阶段、项目在城市中的地位及发展前景、项目可能担负的城市功能入手，系统的、框架性的综合解决问题；不能用战术手段解决战略问题，陷入到每一个具体地块的解决方案之中。大规模开发的九大关键问题：Q1站在城市视角的区域价值定位Q2以财务目标为核心的开发策略Q4基于竞争的可持续发展的项目核心能力Q5项目增值为导向的营销策略Q7企业品牌的社会营销Q3配套开发策略的制定是项目成功的关键动态的客户层面选择Q8Q6兼顾长短期目标的启动策略和启动模式选择项目持续增值的社区管理和项目运营创新Q9大盘开发规律针对大规模项目开发，我们的出发点：城市层面企业层面城市层面——站在城市发展的轨迹上思考，保证项目长期发展战略的前瞻性与可行性。必须基于区域整体发展的角度挖掘价值，指导项目整体定位及控制性规划。企业层面——开发项目在企业中的战略地位与意义，决定了在战术上我们能该做什么，能做什么。对本项目的愿景与期望，直接体现在以财务目标为核心的开发策略与开发节奏。本项目是的作用是树立品牌，奠定行业地位，还是保证企业长期资金链的提款机？不同的目标决定了项目的开发策略。大盘项目开发规律1——基于城市价值的项目定位1、常规房地产项目的开发，是直接面对竞争的，注重宣传产品本身或者资源方面的竞争价值点。2、大规模房地产项目的开发，不能仅仅关注项目层面，它的整体定位一定是要和城市关联的，是要站在城市层面，建立面向未来的拔高定位。大盘项目开发规律2——基于生活方式的价值定义1.常规项目是直接依托城市价值、靠展示成熟的生活氛围取胜；2.而大规模开发必须要为客户重新定义一种生活方式，通过对未来美妙生活场景的演示，建立自身的评价体系和价值标竿，以生活方式引导客户认知项目价值，形成市场话题，不断吸引客户关注，刺激购买；3.同时，作为价值示范，大规模开发示范区物业类型中要有价值标杆，形成价值峰值，标定项目档次，成为客户置业动力和引擎。大盘项目开发规律3——基于未来发展的开发节奏1.常规房地产项目的开发，利润主要来自于竞争优势；2.而大规模房地产项目的开发，利润更多的来源于开发节奏。所谓开发节奏就是要用发展的眼光看项目，由于项目本身的运作周期比较长，一定要有前瞻性的视野和对市场的预见能力，体现在项目上就是物业类型的演变和后期容积率的提高。这种项目的开发可以先快后慢，前期为了快速回收资金、建立区域形象和价值定位的，后期随着成熟度的提升，利润水平也将逐步提升；3.还有一个关键问题，规模开发的组团是能够产生价值的，后期开发要与前期有区别，产品品质和档次要不断提升，要为客户制造购买理由。大盘项目开发规律4——基于价值拉动的配套策略1.常规项目中的配套设施本身是有商业价值的，是项目利润的一大来源；2.而大规模项目开发的配套设施首先是用来展示生活方式、示范项目品质的，商业价值的培育期则相对较长，其利润在区域成熟前往往来自于对住宅价值的提升；3.大规模开发的配套一般分为三个级次，城市级（专业特色街）、区域级（streetmall）和社区级（邻里商业等），不同级次配套在不同开发阶段的价值拉动作用不同；4.因此，配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系、配套的开发次序和开发规模，对于开发策略的制定至关重要，在某种程度上配套开发策略的选择决定着项目的成败。大盘项目开发规律5——基于整体开发的规划指标1、常规项目开发对规划指标的要求就是最大限度利用容积率；2、而大规模项目一般给定综合容积率指标，各期在指标运用方面非常灵活，每期容积率的确定主要根据企业目标以及盈利模式来确定；3、在确定大盘各期容积率指标时，需要通盘考虑功能指标的分配，从而最大限度的利用容积率资源；同时，还要注意考虑不同物业类型之间的兼容性及互动关系、不同物业类型与资源及配套的匹配关系，保证项目的整体成功。大盘项目开发规律6——基于价值示范的启动模式1.大规模开发首期一定要起势，这是非常重要的，因此启动区的选择尤为重要。大盘启动区主要有两个作用：聚人气和树形象；2.聚人气主要表现在启动期要形成一定规模。实际销售表明，大盘对消费者是有价值的，启动区要让消费者有规模的感知价值，大规模展示区和多个展示节点的安排会使客户对项目价值的认知更加明晰；3.启动区另外一个作用就在于树形象。启动区里一定要标杆物业，它不仅是价值标杆，更是品质标杆，它的主要作用是标定和传递项目价值，提升项目形象；4.启动区要达到以上两个作用，需要以一部分核心资源来集中展示，比如园林景观、商业配套等，通过这种集中展示来增强客户购买信心，实现最终销售；5.而常规项目开发对于启动区的要求只是昭示性及进入性好即可。大盘项目开发规律7——基于长期发展的企业品牌1.常规房地产开发通常建立的是项目品牌，消费者更关注项目本身的价值利益点；2.而大规模开发对企业品牌的社会营销非常有效，它能够传递企业开发理念，给消费者信心，同时建立企业规模开发的话语霸权及保障体系，树立企业品牌。目录PART1我们对沧州人的理解03-09PART322-26我们对沧州市场的研判PART534-4045-93PART7PART427-33PART2我们对沧州城市的认知10-21我们对项目发展战略建议我们是什么样的团队我们对大盘的认知41-44PART6我们对客户的理解94-102PART8我们对发展商的增值服务沧州历史悠久文化底蕴、人文涵养深厚“狮城”沧州：位于河北省东南部,是一座有1400多年历史的古城，境内古迹众多。沧州铁狮子——已有一千多年的历史，体现了沧州古老“铸造之乡”铸造艺术的神韵。“狮城”由此得名。古时候这里又被称为。沧州自古多出文官武将、豪侠志士、文人学士、科学家、发明家、艺术家。纪晓岚墓地——一代文宗纪昀之墓，纪昀本人就是沧州人。张申府共产党创始人之一贾又福著名画家沧州“民风豪爽，尚义任侠”素有武术之乡的美誉沧州民间武术，兴于明，盛于清，至乾隆时，武术之乡已形成，至清末，则声扬海外。解放后沧州武术得以复兴与发扬，根深叶茂；沧州武杰，名扬八方；沧州武术，遍及华夏，远涉亚、欧、美、非一些国家和地区。沧州“武术之乡”之誉，宏扬中外。沧州武林门类及独立之拳、械，除失传者外，计50余种，有六合、八极、秘宗、通臂、劈挂、螳螂、燕青，形意、戳脚、少林、杨家枪、太极、八卦遍布各地。霍元甲（1868-1910)，清末著名爱国武术家,祖籍河北省沧州地区沧州国际武术节——将于9月9-11日举行，届时将有包括中国在内20个国家和地区参赛。第八届沧州国际武术节两万人武术表演沧州知名武术家：王子平（回族）佟忠义（满族）王金声，吴秀峰（回族）马凤图（回族）王正谊（回族）杨积善，贾耀亭中国武术之乡享誉海内外，武术强身健体，更加重养生，对居住环境又更高的要求越来越多的外国人迷上了沧州武术中国武术讲求“形神兼备”、“内外合一”和“攻防意识”的完美结合，也就是中国武术的精髓——“精·气·神”。在这种思想的指引下，人们对居住环境的要求也就更高了，比如像优美的绿化和怡人的景观这样的条件，才能保证人们修身养性的生活需要。小结：1.城市文化底蕴深厚，城市性格豪爽2.“武术之乡”享誉海内外，具有国际影响力3.沧州人注重养生，更注重生活环境与品质目录PART1我们对沧州人的理解03-09PART322-26我们对沧州市场的研判PART534-4045-93PART7PART427-33PART2我们对沧州城市的认知10-21我们对项目发展战略建议我们是什么样的团队我们对大盘的认知41-44PART6我们对客户的理解94-102PART8我们对发展商的增值服务沧州位于环渤海、环京津经济圈中，交通网络发达地理位置地处河北省东南部，东临渤海，北靠京津，与山东半岛及辽东半岛隔海相望，是国务院确定的经济开放区。沧州地处环渤海中心地带，是河北省确定的“两环”(环京津、环渤海)开放一线地区，也是京津通往东部沿海地区的交通要冲。距首都北京240公里，距天津120公里，距石家庄221公里。交通全市基本形成了以京沪和石黄高速公路为主干、以六纵六横道路为骨架、以地方道路为网络的交通格局。六纵：（国家106、国道104、国道205、省道廊泊路、沿海路、京沪高速公路）；六横：（石黄高速、国道307、省道沧乐线、正港线、保沧线、津保南线）。目前正在建设的高速公路有3条，津汕高速，沧黄高速，保沧高速。区域地位：沧州位于河北省东南部，是华北地区重要的交通枢纽城市之一。是一线两厢的南厢地区，发展潜力巨大。北京沧州石家庄天津09年沧州GDP在河北排名第四，经济快速稳定增长2009年前三季度河北省各市GDP排名1234567891011唐山石家庄邯郸沧州保定廊坊邢台秦皇岛衡水张家口承德2830亿2201.6亿1501.2亿1380.6亿1258.2亿800.9亿766.3亿370.6亿（上半年）338.0亿（上半年）300.9亿（上半年）287.3亿（上半年）11.%10.6%10.7%11%10.4%10.3%9%7.2%8.6%7.6%8.6%020040060080010001200140016001800200005年06年07年08年09年0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%GDP（亿）增长率05年~09年沧州市生产总及其增长率沧州市经济呈稳步增长，05年到09年经济迅猛增长，09年沧州市上半年经济增长速度为11%。09年沧州市在河北省GDP排名第四，经济增长率与唐山持平，处于快速发展阶段产业结构：第二产业为主体，其中五大产业对GDP贡献巨大2010年上半年，沧州石油化工、管道装备制造、五金机电、纺织服装、食品加工等五大主导产业，共完成工业增加值326亿元，占全市规模以上工业增加值的88.7%，同比增长20.9%，对规模以上工业贡献率达89%，拉动全市工业生产增速18.5个百分点，成为该市工业经济的主要支撑和推动力量。——来源于《河北新闻网讯》沧州产业结构为二、三、一型，第二产业为主导性产业。09年沧州市生产总值（GDP）完成1900亿元，同比增长11.3%，比全省增速高1.3个百分点。其中，第一产业增加值完成215.3亿元，增长4.0%；第二产业增加值完成868.7亿元，增长10.2%；第三产业增加值完成816.0亿元，增长14.5%。三次产业结构为11.3∶45.7∶43。01002003004005006007008009001000第一产业第二产业第三产业0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%增加值增长率任丘石油化工基地炼油厂厂区华海管道有限公司沧州县域经济发达，大企业逐渐增多，各县渐形成自己的特色产业县域经济沧州县域经济发达，石油、钢材、钢管、裘皮、食品加工基本形成了区域特色经济县域企业品牌肃宁县河北华斯、新宝丰线缆等4家研发中心被列入省级重点研发中心。任丘县京东集团“京东”牌商标、盐山县中原集团“世兴”牌商标被评为中国驰名商标。县域经济发展势头强劲，“三五八十”大项目、大企业明显增多，产业集聚步伐加快，特色更加突出，全年实现地区生产总值1388亿元，占全市经济总量的73%。肃宁县：中国裘皮基地黄骅市：港口运输业任丘市：石油化工