喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告

机密服务喔喔糖果,30个工作日的殚精竭虑、不眠不休，就像在春天里播撒的种子，期待着春华秋实。从内部访谈到市场调研，我们用雷达一样的触觉感知着喔喔的“昨天、今天与明天”。我们在努力寻找、寻找······我们寻找的不是水井，而是水井下面的“泉眼”——影响喔喔业绩提升的关键因素。————联纵智达喔喔项目组机密喔喔糖果营销诊断与营销战略规划◙2005年6月4日上海◙联纵智达·喔喔项目组◙地址：上海市沪闵路9333号2号楼3楼V座（邮编：200235）◙电话：[phone]传真：[phone]◙http：◙报告解读：何慕、林翰、史贤龙、王世超、谭正彦◙项目助理：丁华东、卜庆伟、陈美同3总目录前言一、从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距二、行业成功经验的启迪——透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践三、谁在决定购买——糖果行业的主要消费动因分析四、喔喔内部营销诊断五、营销诊断总结六、喔喔未来营销战略选择七、下一阶段项目里程碑界定4本报告为喔喔营销诊断及营销战略规划报告，既然是诊断就难免会触及营销层面的诸多操作理念与细节问题，如有理解偏差或错误的地方，敬请批评指正！本报告依据联纵智达专家小组对喔喔市场进行的专项调研，并结合喔喔所提供的相关资讯和根据联纵智达多年来对糖果市场的纵深了解，在上述基础上提出相应的营销诊断及实施建议。由于作业时间紧迫，大量的数据和专项研究工作未能细致到每一个层面，难免会有纰漏！客观、真实、准确——一切为了帮助客户解决实际问题是我们的作业准则，我们的所有愿景和努力都是为了喔喔能够创造高效的市场业绩！报告前言——用战略的眼光思考问题，用战术的办法解决问题。5前言：诊断目的及预期效果诊断目的研究方法预期效果采用内部访谈及外部调研的方式，反向透视喔喔营销管理及市场现状；基于内访外调事实、数据，以及行业相关资料加以分析诊断，找出导致喔喔现状的深层原因；运用咨询专业工具，对现状、导致原因加以研究，明确喔喔将来的突围方向。通过深度访谈、市场走访调研获得第一手资料；集合喔喔提供的材料、数据以及行业相关资料分析研究；本次报告的欠缺在于：时间的紧迫性、方式的有限性以及缺乏专业的定性、定量调查数据，包括行业数据、渠道销售数据等。全面透视喔喔的营销现状确定未来营销突破的战略方向；明确营销资源的战略投向；明确未来营销推广与组织模式。本次喔喔营销诊断与战略规划报告，既是对前一段时间调研的总结，也是对喔喔未来战略方向的指导，项目组今后的工作将围绕此报告展开。6作业步骤按照作业与访谈清单，与喔喔公司高层等相关部门、共计10余人进行了为期3天的深度沟通与访谈；对访谈内容进行校对整理；对喔喔提供的资料及行业相关资料进行收集、研读、分析。项目组内部针对项目作业内容进行深入研讨，并形成方案纲要；分别在喔喔公司和联纵智达组织了产品线梳理与销售管理状况专项深度沟通；针对项目作业方案缺乏的资料、信息进行补充访谈、收集。依据内访外调的信息分析，按照合同规定的作业块面，完成喔喔战略规划方案；向喔喔公司正式解读《喔喔营销诊断与战略规划报告》第二步区域市场走访第三步：市场分析诊断第四步：形成战略报告第一步：企业内部访谈项目组分三组分别走访了四川、重庆、湖北、江西、安徽、苏南、上海、浙北、黑龙江、辽宁、北京、山东等12个区域市场；区域市场走访过程中，共访谈了22家经销商、120余家终端卖场、12位办事处经理、10多位业务人员、促销员若干，充分了解一线信息；对市场走访信息汇总、分析与研讨具体工作内容时间安排04.2805.2904.3105.2206.04前言：项目作业小结7总目录前言一．从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距二．行业成功经验的启迪——透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践三．谁在决定购买——糖果行业的主要消费动因分析四．喔喔内部营销诊断五．营销诊断总结六．喔喔未来营销战略选择七．下一阶段项目里程碑界定82005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告一、从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距简单的数学问题，用四则运算就可以得出答案；而复杂的数学问题，仅仅依靠简单的四则运算是永远得不到正解答案的，需要结构化的思维和各个步骤缜密的计算，甚至还要应用微积分等高级数学方法来帮助。中国的糖果市场已经进入了非常复杂的阶段！用最简单的方法取得最大成功的机率几乎不复存在。——作业手记9中国糖果市场今非昔比，已经发生了颠覆性的改变！中国糖果市场的几经变迁，从最初的大白兔一统天下，到国内品牌的纷纷崛起，一直到目前国外品牌群雄逐鹿。其中不少企业纷纷倒地，不少企业艰难度日，也有不少企业杀出重围，开创新局面。在这之中，喔喔的起起伏伏的历程也反映出了中国糖果市场的发展阶段和进化历程。012345688年90年92年94年96年98年00年02年04年第一阶段第二阶段第三阶段国营企业主导，散装糖果为主的中国糖果市场的鼎盛时期糖果业迅速萎缩，市场低弥。各大厂商蓄势盘整辉煌期缓慢期衰退期糖果业再一次进入繁荣期，外资品牌纷纷进入，竞争激烈，营销模式急剧转型，产品形式不断丰富91年创业喔喔的辉煌时期恰恰是中国糖果业市场低弥的时期。当时的中国市场正面临着产品升级，消费模式升级，销售方式变革的转型时期。大量传统企业纷纷落马。喔喔正是抓住了变革的机遇，凭借过硬的产品质量，适时的营销理念及营销手段，成为糖果市场变革中的弄潮儿，市场表现一路高歌96年后，以渠道变革为主要表现的市场变革逐步升级，外资品牌开始进入，市场蕴育着又一轮大变革。在外资品牌尚未立足脚跟，市场变革尚未开始突变，凭借着原有优势，喔喔市场表现依然延续，但是已经略显疲态随着外资品牌的正式发力，糖果市场在产品细分，包装规格，渠道运作，传播手段、管理模式等各个方面产生了相对于传统颠覆性的变革。而依然固守原有营销方式、管理模式的喔喔市场份额开始急剧下滑，表现出了强烈的市场不适应性。进入了衰退阶段。中国糖果市场发展历程喔喔发展历程喔喔销售趋势图10整个行业进入精细营销的复杂阶段，关键成功因素的“靶点”已经从一到多，变化越来越快，难度越来越高，木桶原理真实呈现！第一阶段中，只要产品质量好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同。第二阶段后，营销致胜因素变得相对复杂，单一的产品领先已经不能满足市场需求，只有适应了渠道转型和适量开展整合传播的品牌才能获得成功第三阶段中，品牌、产品、渠道、终端、推广（广告、促销）、机制、队伍、营销管理等综合作用才能造就成功的品牌。单一的突破或是简单的营销组合仅仅可以使品牌昙花一现于一时，但一定是不长久的。即使你是喔喔这样的名牌产品，如果处于市场不作为状态——2年就会没落，市场层面采取不作为，而销售额还在大幅上升的品牌是不可能存在于第三阶段的第一阶段第二阶段第三阶段口味致胜阶段单点致胜成功因素突破难度口味＋渠道转型＋传播阶段多点致胜产品、渠道、传播、组织、管理……“木桶阶段”体系致胜11糖果市场全面进入细分时代。新产品的周期越来越短，大量新产品没有得到消费者认知就无影无踪，注册一个产品名都到了非常困难的程度。市场需要客户群用途或功能营销战略水平营销组合水平已确认的市场需要现有的和潜在的客户我们的商品能够展示的用途或功用未形成的市场未形成的市场特定产品的市场被忽视的市场需要被忽视的客户被忽视的功能或用途被忽视的机会被忽视的市场需要被忽视的客户被忽视的功能或用途被忽视的机会已定型的市场细分＋定位的战略市场处于分割且饱和状态××××××××××市场细分和竞争者12喔喔在中国糖果市场最繁荣的阶段放慢了发展的脚步，特别是在市场向消费高度细分的变化过程中，没有适时针对细分领域丰富产品线，造成了市场份额的萎缩进入96年，中国糖果市场开始酝酿翻天覆地的变化。渠道运作模式在进一步需要深化的同时，结构也产生了巨大的变化，现代通路的兴起为大量实力雄厚的外资品牌提供了竞争的舞台。渠道的多样化同样催化了消费的多样化，不同消费偏好在国际品牌的运作下逐渐形成。市场被进一步细分。随着消费结构的升级，糖果市场被逐步细分。浇铸糖、凝胶糖等新的产品开始出现，传统糖果也进一步被细分为更小的单元。消费者被不断地分流。基于不同细分市场，糖果品牌也空前地得到丰富。不同的细分市场都拥有了不同的品类、规格和消费偏好。而喔喔却没有正确把握好市场细分的脉搏，依然依靠传统的奶糖品牌及规格，通过单一的品种规格企图去抢占所有的细分市场，特别是企图通过单一的规格去打通不同的渠道。其结果一定是细分市场的排斥、渠道的不适应、消费者的不认可、品牌的弱化。糖果功能糖巧克力凝胶糖硬糖传统糖软糖营养补充口香糖奶糖水果糖薄荷糖凝胶糖营养糖薄荷糖……消费分流模型糖果传统消费13市场和产品的进一步细分导致的是狭窄空间内的剧烈竞争，糖果业的不同领域已经直面与国外糖果巨头短兵相接，一些新增市场基本被外资品牌垄断，生存与发展的机会越来越小，杂小品牌的生存也越来越艰难。阿尔卑斯、德芙等外资品牌通过近10年的市场运作，从站稳脚跟到拓展细分领域，直至目前另人窒息的竞品挤压策略，使得目前在糖果的各个细分领域已经产生了各自的领导品牌，市场集中度空前提高，这也是喔喔不得不面临的困境。而对各个与喔喔关联度高的细分市场的分析，则对喔喔了解自身状况，寻找战略突破口有着非凡的意义。德芙吉百利细分领域大白兔金丝猴阿尔卑斯悠哈箭牌益达荷氏金嗓子雅客旺仔软奶糖硬奶糖薄荷糖凝胶糖VC糖巧克力口香糖领导品牌各个细分领域的领导品牌已经非常明朗化，从细分市场类型和对应的领导品牌来看。大多数的市场，如巧克力、口香糖、薄荷糖等已经被强势的外资品牌抢占。这些品牌以强大的资金实力为后盾，排他性的市场操作为手段。使得市场的进入门槛相当高。14在急遽变化的市场面前，喔喔缺乏深刻的理解和把握，变化乏力喔喔的变与不变——市场发生变化了，喔喔改变了多少？1、新市场环境、新主流人群对品牌形象的要求变了原来仅是知名，就会选购，现在知名的品牌太多了，麻木而淹没，需要个性的品牌形象和新的内涵注入。雀巢，永远走在时尚前列。2、新市场环境、新主流人群对产品的要求变了喜欢尝试新的口味，也很容易淘汰掉老的。原来是口味的竞争，在厂家的实力普遍弱小和市场操作不规范的情况下，“好吃”是最大的购买理由，是建立在对比的基础上，但随着厂家的越来越多，产品提荡升级的步法加快，产品已经日益同质化了，都好吃了，产品质量都很好了，消费者的购买信任从少数品牌，到普遍认知，在产品质量上的对比越来越弱化；新的概念、新的诉求、新的包装、新的口味成为最要选购动因。3、细分目标群体发生了巨大的变化由于以城市为主体的家庭可支配收入显著增加，糖果消费能力增强，伴随着市场细分，各细分市场对消费的选购理由已经发生巨大变化，对包装规格、购买便利性、单位价格等提出了更高的要求，往年四季销售的休闲糖产品，主流人群的自主购买决策越来越高，主要人群是儿童、学生、青年女性等。喔喔开发的产品没有明显的针对性，在儿童、女性等细分市场里没有一席之地。15虽然喔喔也做了一些努力，但这些努力与改变多半是被动的4、渠道和终端发生本质的变化没有实施彻底的渠道、终端转型，被动从一级市场退到二、三、四级市场；5、整个的营销模式变了市场的管理方法和渠道关系，跟消费者的直接销售沟通，广告与促销等，喔喔虽然进行了一些改变，但都是表面上的，没有彻底转型。导致一些列问题出现——现有的产品推广方式已经不适合现代通路的运作和市场要求，新产品层出不穷，但果实寥寥！结论：一个在市场上“不作为”的公司，注定要走下坡路。改变的不应是皮毛，而是从根本上来一次彻底的嬗变！16喔喔的6大错位问题，突出反映在产品与市场层面市场专业程度的加剧使得细分市场的特征日趋明显。成功的厂商纷纷关注新兴的主流细分市场（如：儿童、婚庆、休闲）。而喔喔在细分领域的操作上却滞步不前。丧失了细分市场抢领的机会。细分领域的错位品牌认知上的错位喔喔品牌经过多年的沉默，品牌形象已经从原有的一线品牌下滑至二、三线品牌。而企业在品牌认知层面确始终固守一线品牌的定价，而