5第五章营销环境

市场营销环境分析市场营销宏观环境分析市场营销微观环境分析顾客价格分销产品沟通公众竞争者顾客中间商供应商企业内部组织技术政治法律社会人文经济人口自然目标市场营销组合微观环境宏观环境市场营销环境、营销组合与目标市场市场营销环境公司宏观环境：是指那些给企业带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口环境经济环境自然环境技术环境政治/法律环境社会/文化环境等。通常所说的营销环境主要是指宏观环境。公司微观环境：企业的微观环境是指对企业的营销活动有直接影响的外部力量。包括：公司供应商市场中介顾客竞争对手公众等。企业市场营销环境的特点差异性：不同企业受不同环境的影响，所以企业为应付环境变化所采取的赢经销策略各有其特点。（颜色与营销）多变性：企业应根据外界的变化不断调整其营销策略。相关性（价格受供求关系，科技进步，财税政策等影响）目的性：为了适应环境，求生存，求发展。SWOT分析SWOT分析：是对公司的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的全面评估。外部环境分析（机会/威胁分析)内部环境分析（优势／劣势分析）分析步骤：首先，找出影响企业发展的外部因素其次，分析这些因素带来的是威胁还是机会第三，分析机会或威胁的大小最后，制定相应的措施。SWOT分析在实际中的运用假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到以下足以影响其经营业务的动向：1.有些国家政府颁布了法令，规定所有香烟广告包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟3.许多发达国家吸烟人数下降4.本企业的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法5.发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，我国目前有3.5亿人吸烟，其中青少年吸烟者的比例最高外部环境分析（机会/威胁分析）:环境威胁(environmentthreat)：指一种不利的环境发展趋势所带来的挑战。如果企业缺乏果断的营销行动进行对应，这种不利趋势将会侵蚀公司的销售或利润。环境威胁＝威胁的严重性(seriousness)×发生的可能性(probabilityofoccurrence)威胁来源1、威胁①的潜在严重性大，但出现的可能性小，不是主要威胁2、威胁②和威胁③都是潜在的严重性大，出现威胁的可能性也大大小出现威胁的可能性潜在的严重性高低①②③环境威胁矩阵营销机会营销机会(marketingopportunity)：指一个公司通过工作能够盈利的需求领域。营销机会＝机会的吸引力(attractiveness)×机会成功的可能性(successprobability)市场机会：1.④的潜在吸引力虽然巨大，但其成功的可能性小2.⑤有最好的市场机会，其潜在吸引力和成功的可能性都大⑤④高低成功的可能性大小潜在的吸引力机会与威胁矩阵给出4种类型的业务形式：–理想的业务(idealbusiness)：机会多、很少有严重威胁的业务。–投机的业务(speculativebusiness)：机会与威胁都多的业务。–成熟的业务(maturebusiness)：机会与威胁都少的业务。–麻烦的业务(troubledbusiness)：机会少、威胁多的业务。结论：该公司有两个主要威胁，即②和③。有一个最好机会，即⑤。故该公司业务属于风险业务。企业对威胁的反应反抗。试图限制和扭转不利的发展因素。如：西方国家的烟草公司可以疏通议院通过一个法令允许人们在公共场所随意吸烟；减轻。通过市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。如：烟草公司大力宣传在公共场所设单独的吸烟区。转移。决定转移到其他盈利更多的行业或市场。如：烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多元化经营。案例：百事可乐VS可口可乐创建：可口可乐1886；百事可乐1898竞争结果：1977年以来被夺去半壁江山百事可乐得出道：20世纪30年代将10美分/瓶降到5美分/瓶。拉开竞争序幕。百事的机会：可口可乐二战末期向海外扩张，百事以低价占领国内市场。负面印象：穷人的可乐。百事造势1：1963年，掀起“百事新一代”市场营销活动---1983年“新一代的选择”。代言人：迈克尔.杰克逊等百事造势2：1974年“百事挑战”---让可口可乐的忠实饮用者做盲目尝试试验可口可乐的对策：1985年宣布改用新配方。耗资500万$20万人次的调查，55%的人认为新口味好的同时，公司收到抗议信和1500多次抗议电话反对新配方。于是恢复老配方，并取名为“古典可口可乐”可口可乐的结果：销量比同期上涨8%，股票每股涨2.27$；百事股票下跌0.75$内部环境分析（优势／劣势分析）每个企业应该从营销、财务、研发，制造和组织能力等方面定期检查评价自己在各个业务领域的优势与劣势。目的：扬其所长，避其所短。营销1，企业声誉2，市场份额3，顾客满意4，顾客维持5，产品质量6，服务质量7，定价有效性8，分销有效性9，促销有效性10，销售人员有效性11，创新效果12，地理覆盖范围项目绩效特强稍强中间稍弱特弱重要性高中低项目财务13，资金成本或有效性14，现金流15，财务稳健性制造16，设备17，规模经济性18，生产能力19，技能和奉献型工人20，准时生产交货能力21，技术和制造工艺组织22，远见卓识的领导23，能奉献的员工24，创业导向25，柔性或反应能力项目绩效特强稍强中间稍弱特弱重要性高中低假如你正准备尝试推出一个极具潜力的网站，你该做怎样的分析？你的优势(S)是什么？优势不仅仅是你会什么或你有什么，而是指的竞争优势，也就是你具备而其它人或竞争者可能不完全具备的，这才能称之为优势，比如核心的技术、大量现成的用户、先发优势、符合用户的消费习惯、行业中的地位等。你的劣势(W)，比如你有想法但并没有技术实现的能力、或没有维持项目启动和发展的资金、或者还没有组建起团队等等。如果有些劣势可能会影响到项目成败，那基本上是“一票否决制”。所谓机会(O)就是市场上存在什么机遇，你是处于行业的创新期、旋风期、还是成熟期，一般来说，处于创新期和旋风期的结合点是最佳的时间段，太早容易成为先烈，太晚就没有创业机会了(但是对资源拥有者依然是机会)。威胁(T)则主要考虑政策的风险、更有实力的竞争者介入、人员流失或生存压力等。公司宏观环境指标随着全球局势的迅速变化，公司必须监视6种主要的指标：人文统计(demographicforce)经济(economicforce)自然环境(naturalforce)技术(technology)政治/法律(political-legalforce)社会/文化力量(social-culturalforce)(1)人文统计环境公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：–在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；–年龄分布和种族组合；–教育水平；–家庭类型；–地区特征和人口移动。A.人口年龄结构组合自然人口的变化反映在他们的年龄结构的变化中。一般按年龄把人口分为6个年龄组：–学年前–学年儿童–少年–青年(25-40)–成年(40-65)–老年(65以上)不同的产品与不同的年龄段相对应B.教育组群任何一个社会都可分为5个组：–文盲（illiterates)–高中以下(highschooldropouts)–高中毕业(highschooldegrees)–大学(collegedegrees)–专家程度(professionaldegrees)C.家庭类型传统家庭现代家庭：–独身生活(singlelive-alones)–与异性或同性的成年人在一起生活(adultlive-togethersofoneorbothsexes)–单亲家庭(single-parentfamilies)–无小孩夫妇(childlessmarriedcouples)（丁克）–空巢(emptynesters)（孩子长大离开家，由于独生子女，年龄降低）D.人口的地理迁移居住在不同地区的人们有着各自不同的商品与服务偏好“EMBA”的娃娃学员幼儿园的“EMBA”是近年来上海非常热门、号称源于美国的幼儿学前教育项目(“E”是英语早期“Early”的缩写)。针对3岁至6岁娃娃学员的EMBA项目，包括数学、创意文学、地球科学、天文学、经济学、创造力等12门课程。尽管上完所有的课程花费超过2万元，为了培养“小绅士”、“小淑女”、“小CEO”，家长们不惜花费重金。E.人口密度人口密度主要表现为对分销渠道，分销服务和分销成本的影响。通常，人口密度低则交通不发达，电力等生产生活基础设施差。由于缺乏物流规模，产品运输成本较高导致分销成本较高；由于缺乏销售规模，产品售后服务成本高且服务质量差。不能只看平均密度，还要看人口集中度安得广厦千万间据测算，到2010年北京常住非农业人口将达到930万人。因此，从需求规模测算，2004年-2010年北京市住房需求规模保持在2000万平方米左右，约20万套住房。需求难以满足的原因：第一，城市新移民增多；第二，家庭单位逐渐小型化。（2）经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于：当前收入、价格、储蓄、负债及信贷。A.社会购买力人均收入：消费者从各种来源所得到的收入。人均收入越高，购买能力越大，市场因此获得的机会也多。收入分布：当大多数消费者为中高收入时，市场正常，购买力大，企业营销机会多。可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）等后所剩余的那部分个人收入。通货膨涨：兼有压抑和刺激的双重效应。B.经济周期危机阶段：市场行情恶化，产品销售困难，库存增加，价格下跌，工商业大量倒闭。停滞阶段：市场低迷，销售不旺，整个经济处于不景气状态。产品库存逐步消散，价格相对稳定与低水平。复苏阶段：整个经济开始逐步活跃，产量开始提高，价格开始回升。高潮阶段：市场日渐兴旺，导致大量投资建厂。价格也同时攀升，经济又回到了新的危机关头。二战后，随着政府的干预，经济危机的周期变长了，波动的幅度减少了。C.城乡差别城乡差别东西部差距农村基础设施落后以上因素对企业的营销有巨大的影响海尔根据城乡差别开发产品营销策略：“喜”系列---1600元~1800元“福”系列---2000元~2200元促销手法：半年内可能买的---赠品促销一年内有需求的---发宣传册引导消费两年以上有需求的潜在顾客---事例展示宣传特色---大篷车队；送编织袋；宣传手册是通俗易懂的大白话恩格尔系数德国统计学家恩格尔指出：随着收入的增加，人们用于食物的支出在全部支出中的比重会下降，用于衣、住、行、教育和娱乐等方面的支出回下降。恩格尔系数=用于食物的支出/全部支出X100%联合国粮农组织的标准：59%以上为贫困50%-59%为温饱40%-50%为小康30%-40为%富裕低于30%为最富裕我国城镇居民恩格尔系数1978年城镇57.5%2002年城镇37.7%乡村46.2%日本22.3%2003年城镇37.1%乡村45.6%2003年5月非典的影响居民消费倾向减弱，恩格尔系数上升39.5%。预计2010年将下降到35%（3）自然环境威胁与机会是同自然环境的4个趋势关联在一起的：1)原料短缺(shortageofrawmaterials)2)能源成本的增加(increasedenergycosts)3)污染的增加(increasedpollutionlevels)4)政府角色的变化(changingroleofgovernments)山区的人对自行车需求较少；四季如春的地方很少需要空调；寒冷地区的人爱喝酒今天您歇车了吗目前北京的汽车拥有量已经突破260万辆，居全国之首，而北京空气污染物中可吸入颗粒物的四分之一都是来自这些汽车。另外，机动车对氮氧化物、一氧化碳、氮氢化合物的“贡献”也都在64%、92%和51%。如果每位车主每个月少开一天车，全北京一个月就可以削减机动车排放污染物3664吨，一年下来就