6-营销推广

戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司-67第四章营销策略一、寻找USP1、本项目的核心价值在哪里？本项目卖点众多，其中因区域发展带来的升值潜力是最大的卖点，虽然部分区域内可比物业同样具有这个卖点，但是跳出浑南区域竞争这个狭小的范围，从全市范围来看，我行认为升值潜力为本项目的核心价值。2、USP如何找到？每个项目在正式销售之前都会努力去寻找到自己的USP（独特的销售主张），为满足下列三点要求，开发商与代理商绞尽脑汁：◎我们的产品到底给购买者带来什么样的利益？◎我们产品的独特之处、别人无法抄袭之处在哪里？◎如何将我们的独特之处集中到一点，易于造成轰动效应？然而，产品同质化渐趋严重的今天，各个项目之间的差距正变得越来越小，找到一个独有的、其他项目不存在、短期内无法抄袭的卖点谈何容易，或者说想找到根本变得不现实。为此，我们可以换一种角度思维，因为寻找USP基本上都是从产品的角度考虑，表达的也是本项目区别于、优于其它项目的地方，我们知道看待事物除了内容以外还有形式，二者对立统一，现在可以把产品特点看作内容，把营销手段看作是形式，这样我们完全可以在营销这个产品流通环节寻找USP，创造出本项目的差异化之处，进而形成口碑与品牌，促进销售。根据目标客户特征以及消费心理可以将其分为四种类型，分别为直觉型、思考型、感觉型和感知型，现在我们就是要找到同时满足此四种思维与行为模式的方法。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司-68第四章营销策略3、创造USP设想一：改变传统销售模式，让购房者参与前期设计，变“推+销”为“拉+约”房地产销售的传统做法都是开发商根据市场分析的结果，自行设计产品，然后再找消费者。即市场分析==〉估计消费群==〉产品设计==〉开发与销售转变模式后变为：广泛邀请消费群参与设计==〉消费群向开发商发出要约邀请==〉根据最集中需求设计产品==〉开发并兑现要约设想二：为提高项目的知名度，快速传播，仅仅依靠投入大量的宣传费用未必会起到立竿见影的效果，同时还可能造成浪费。既然本项目的核心价值是升值潜力，那么我们就在这个升值问题上大做文章，建议采用如下手段：传统的做法是项目分期开发，根据销售进度和施工进度实施价格上涨措施。虽然这已经被广泛认可，但是每家都采用这种措施就没有任何新意。我行建议将项目增值潜力融于所有人的思想，变阶段性涨价为销售期均匀上涨，价格从原来的年、月上涨精确到周、天上涨，用数字每天几元的微妙变化，让所有的客户关注，成为茶余饭后谈论的话题，同时因为独特也会被媒体广泛提及，易于形成市场注目焦点，并形成口碑，达到广泛认同。亿丰广场一期住宅自某年某月某日起实施价格上涨，每天上涨2.5元/平。以此强化期房阶段的销售，快速回笼资金。注：采用上述两种方案，无论操作结果如何，最重要的是我们引起了市场的关注，现在是注意力经济的时代，对于成果的操控与不可预见性分析，我行日后可以做进一步阐述，目前第一种方式已经有成功的先例。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司-69第四章营销策略二、卖点综合上述论证中，我们将项目的核心价值点，锁定为项目整体规划和大环境赋予的升值潜力，而支撑项目核心价值的因素，就构成了项目整体的价值体系，它是项目的整体包装与宣传中必不可少的要素。（产品价值因素）u地理位置（在家中倾听奥体的呐喊）u地铁交通（地铁就在家门口）u立体绿化（感受不一样的生活视点）u紧凑户型（户型紧凑点生活宽松点）u南北跃层（立体之美空间魔方）u物业管理（至臻服务国际风范）u配套设施（完善？那是相当的完善）u升值潜力（家家都说潜力大关键看谁涨得快）u整体规划（上层建筑方显上层生活）三、销售策略□互动式营销（双向营销）传统的营销思路是以开发商通过各种手段寻找和影响客户建立购买意愿，而互动式营销是调整了营销推广的手段，将营销重点建立在客户需要购买，形成双向需求的对接，开发商只需满足客户对产品的真实需求，即可实现交易，最大限度的缩短了客户形成购买的决策时间，同时经过深度的沟通快速建立起买卖双方彼此的信任度，潜移默化的形成对项目忠诚度，并很快的形成口碑。在此通过明线暗线配合，实现项目的销售。你预约了我开发我邀请你来预约客户帮我找客户明线暗线PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司-70第四章营销策略（营销作用）◎忽略了前期手续对项目推广销售的影响。◎改变了对客户需求不可改变的供给形式。◎非常有利于接受团购登记。（操作模式）第一步在产品（户型等）尚未确定前，以各类活动的方式邀请客户的提出需求（包括内容很多），在一定时间内（建议一个月左右）对客户提出的要求进行加工分析，选择需求最密集的确定规划和设计方案，然后通知范围内的客户已经预定成功，并给出时间办理申请手续，对范围外的客户如可以告知将在二期项目中集中考虑。第二步组织活动，尽快维系与客户建立起来的信任，促进口碑的形成，让老客户介绍新客户。□涨水策略：在重总价轻单价的今天，控制房屋面积、提高得房率的做法越来越被开发商所接受，增加进深、增加阳台面积等做法并不能从根本上解决突破容积率的问题，而面积涨水出售却能作为一个手段达到良好的销售预期。操作模式：以实际建筑面积为100平（假设得房率80%）的房子为例，在图纸测绘的时候要通过一定手段让测绘大队将该套房子测得面积控制在97-98平（误差在3%以内）左右，这样得房率可以提高到82.5%，显然得房率多了2.5个百分点肯定更好卖，然后在项目竣工实测是将面积在增加到100平，根据合同规定，买受人在补齐房款，实际上开发商并未损失什么，但是销售速度绝对不一样。四、销售手段建立一套直接有效的活动营销，以连续性的主题活动引导客户主动参与，并改变原客户的被动角色。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司-71第四章营销策略1、明线◎主办“我的房子我做主”需求预定主题活动（联合媒体、装修公司、律师及投资俱乐部等联合搞，目的是真正获取客户的需求并因此建立联系，形成市场热点，带动销售中心人气；同时制定政策，鼓励团购）◎建立vip客户俱乐部（将客户有目的组织起来，定期组织如老友会、同学会、客户沙龙等活动，以次建立客户队本项目的归属感，形成连续性的口碑效应）2、暗线“以老带新“的SP活动（通过老客户口碑，以一定的利益引导，实现由老客户主动推荐客户的目的）3、媒体软性宣传（配合项目实际推广节奏，从项目规划、位置、发展潜力、投资回报）4、定向直投5、短信群发6、其他常规媒体投放五、案名确定及宣传主题1、案名设计与确定在充分理解项目整体规划的同时，将项目核心价值与项目名称及宣传主题进以高度整合，使项目的价值在不同的角度，均可以得到最大的放大。本项目案名为“亿丰广场”，一个能体现项目总体特色但比较常规的案名，但是由于整体项目比较综合，一期住宅项目与二、三期定为完全不同，目标客户群与销售手段也完全不同，这样一期项目如果仍使用“亿丰广场一期”这样的案名，容易让人感觉商业味太浓，价格高等，同时一期住宅在地块上也完全独立，因此我行强烈建议为一期项目单独设立案名（但是仍以亿丰广场一期作为辅标），以便于营销工作的开展PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司-72第四章营销策略※一期推荐案名一：亿丰新干线释义：提到新干线，人们一下子就想到了贯穿日本的快速交通线，从字面上看第一步便先与地铁联系起来，本项目因浑南新区规划和奥体的落户，其升值潜力巨大，案名恰好也能体现出新、先进和快的意思，此外新干线由于广为人知，便于传播，此为首选；※一期推荐案名二：亿丰·水岸豪廷释义：在沈阳，只要提到水，人们第一想到的就是浑河，那么说“水岸”自然就想到了浑南，首先从区位上已经界定，其次“豪庭”也能体现项目小高层、高层、定位较高的特点，最后合到一起让人感觉有一种集“自然、个性、健康、活力”为一体的景观居所。弱点是山水意味较浓，与高速发展中的浑南大环境联系不够紧密。2、宣传主题根据不同的销售阶段推广的主题不同，再此针对一期住宅的前期推广主题提出如下参考方案：PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司-73第四章营销策略★我的房子我做主！★奥体呐喊在家倾听★户型紧凑点生活宽松点★立体之美空间魔方★上层建筑方显上层生活★家家都说潜力大关键看谁涨得快3、平面创意表现（形象报稿图例）（形象围档图例）PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司-74第四章营销策略注：平面设计中的黑边只为显示对比，实际将有变化。六、销售节奏控制根据前期销售预期目标，策略性的把握项目整体在各个阶段的推售节奏。现以2006年6月1日为预定征集准备的起始日，可按如下节奏控制销售。1、前期准备阶段（06年6月1～20日）时间节点：6/15前完成所有客户意向征集的准备工作6/20前完成完成销售人员的培训工作6/28进入临时咨询场所（电话线要安装完毕）2、培育阶段（06年7月1日～8月20日）时间节点：7/20前完成客户购房意向征集8/1前完成征集统计分析8/10前完成施工图设计注：实际上根据现场工程施工需要，此部分工作可以在7月中旬开始设计，然后逐步调整，在7月底完成户型设计实施要点：积累客户资源，不公开价格3、认购阶段（06年8月21日～10月初）时间节点：秋交会前完成客户预订回复秋交会期间开展正式认购实施要点：公开价格；完成总销售额20%销售；余下未售单元全部销控，制造热销及断档空间，为下一期销售积累客户资源。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ戴德梁行房地产咨询（大连）有限公司沈阳分公司-75第四章营销策略4、开盘持续阶段（06年10月中旬～07年5月）实施要点：约30天后少量加推（一栋左右）；制定详细价格上涨策略（持续上涨）；利用07年春交会再次加推扩大销售；实现30%销售5、强销阶段（07年6月～10月）实施要点：媒体推广力度大利用部分楼交付活动推广07年秋交会前继续加推07年9月奥体中心落成（软性报道）实现30%销售6、清盘阶段（07年11月以后）实施要点：准现房销售活动为主目标是实现余下房源销售注：根据实际工程进度计划另行调整在实际销售过程中不建议采用集中放号的方式销售，因为本项目定位较高，即使加推也难以实现抢购场面，除首推房源之后可能出现一个不长时间的断档积累期以外，其它时间均应该保证销售的持续性。七、媒体推广费用预算一般情况下，对大盘而言，营销总推广费用应控制在销售额的1.5%(即暂定为750万),因二期项目与一期销售周期存在交叉，考虑到投入应适当前倾，建议一期项目广告投入在1年半的时间内达到900万左右。PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ