63第三节 营销调研过程

第三节营销调研过程张阔阔000130315确定调研目标•1、探索式调研•2、描述性调研•3、因果分析调研探索性调研•企业对需要调研的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能搜集一些有关资料并进行分析，找出症结所在，然后再作进一步调研。描述性调研•通过调研如实记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和片好等方面的资料。因果分析调研•为了测试假设的因果关系的正确性。三种调研方法是一种递进关系•是什么何时或如何为什么•探索性调研描述性调研因果分析调研二、制定调研计划主要分为三个步骤：•1、确定所需要的信息•2、搜集二手资料•3、搜集原始资料1、确定所需要的信息（调研计划所要解决的首要问题）如某公司预计向国内市场推出一种家用三轮摩托车，研究这种摩托车究竟能否占有市场，至少需要获得下列信息：•（1）居民的收入水平•（2）居民的主要交通工具•（3）政府部门的规定•（4）销售量和利润的预测•（5）竞争者的状况2、搜集二手资料（即案头调研）经别人搜集、整理过的资料，通常是已经发表过的。其主要来源是：•（1）内部资料（包括企业营销信息系统中储存的各种数据）•（2）外部资料（主要是政府的各类公开出版的各种报刊、书籍，各类咨询公司、信息中心提供的有关数据。）3、搜集原始资料（即实地调研）由于二手资料存在以下的问题：•（1）可获性：有些资料并不是经过案头调研就能得到的。•（2）时效性：所得信息可能已经过时。•（3）准确性：有些现成的信息并不准确。需要调研人员做原始资料的搜集。原始资料的搜集调研方法联系方法抽样设计调研工具观察法邮寄问卷抽样单位问卷访问法（主要方法）电话调查样本大小机槭工具实验法面谈抽样程序在线访问图表注释：访问法——最适宜搜集描述性信息，是搜集陨石数据最主要的方法。实验法——是搜集因果关系方面信息最适当的方法。抽样调查——营销调研往往需要从局部的调查中得出有关整体的结论，这就是抽样调查。联系方法的优缺点：邮寄问卷：询问对象广泛，调研成本低，对私人问题能得到更真实的回答。缺点是：不灵活，缺乏针对性，问卷的回收率低。电话调查：灵活性高，回收率高。缺点：时间短促，成本比邮寄调查高，有可能被拒绝访问，访问者对被访问者回答的理解和记录会不同，影响访问效果。面谈调查：可直接听取被访问者的意见，灵活性高，更客观。缺点是：成本高。在线访问：经济灵活，效果较好。但必须注意在网上收集的数据有一定的局限性。抽样程序分为：随机抽样和非随机抽样随机抽样分为：1、简单随机抽样2、分层随机抽样3、分群随机抽样非随机抽样分为：1、就便抽样（调研人员根据方便，任意选择样本）2、判断抽样（调研人员根据自己的经验来判断由哪些个体来作为样本。）3、配额抽样（首先对总体进行分组，然后由调研人员从各组中任意抽取一定数量的样本。）三、实施调研计划四、解释并报告调研结果调研报告不能只是一系列的数据和高深的统计公式，而应当是简明扼要的结论及说明，调研人员只是调查和统计方面的专家，而营销管理人员熟悉企业面临的营销问题及需要作出的决策，二者应密切合作，共同研究调研结果，对同一调研资料作出最后的解释。管理人员和调研人员应紧密合作、协调一致，是营销调研工作取得良好效果的基本保障。思考题：1、什么是营销信息系统？营销信息系统中包括哪几个子系统？各有什么作用？2、试分析营销信息系统与营销情报系统的区别。3、试分析营销信息系统与营销调研系统的区别。4、试述探索性调研、描述性调研和因果分析调研的含义。5、调研中的4种联系方法各有什么优缺点？6、什么是抽样调查？怎样设计抽样调查？7、举例说明营销调研和信息系统对企业的营销活动的重要意义。