6第六章 基金的市场营销

地址：深圳市福田区彩田路星河世纪A栋0813-0815联系人：曹老师电话：[phone]传真：[phone]网  站： 邮  箱：[e-mail] 第六章基金的市场营销第一节基金营销概述一、基金市场营销的含义与特征（了解）(一)基金市场营销的含义：不能简单等同于推销、销售或者促销。是从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计、销售、售后服务等一系列活动的总称。(二)基金市场营销的特点(考点)1、规范性遵守各种规定2、服务性持续性服务3、专业性营销人员对金融知识的专业水平4、持续性后续的优质服务5、适用性合适的产品卖给合适的投资人二、基金市场营销的内容（掌握，4个）(一)目标市场与客户的确定确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。在确定目标市场与客户上，基金销售机构面临的重要问题之一就是分析投资人的真实需求，包括投资人的投资规模、风险偏好，对基金流动性、安全性的要求等因素。(二)营销环境的分析营销环境是指基金销售机构进行基金营销的各种内部、外部因素的统称。营销环境由微观环境和宏观环境组成。在营销环境的诸多因素中，基金管理人最需要关注以下三个方面：1、销售机构本身的情况。比如公司股权结构、经营目标、经营策略等2、影响投资者决策的因素外在因素如个人成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位。内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等；还有个人自身的因素，如人生阶段、年龄、职业、生活方式和个性等。3、监管机构对基金营销的监管(三)营销组合的设计（4P）营销组合的四大要素：产品、费率、渠道、促销是基金营销的核心内容1、产品(Product)地址：深圳市福田区彩田路星河世纪A栋0813-0815联系人：曹老师电话：[phone]传真：[phone]网  站： 邮  箱：[e-mail] 产品是满足投资者需求的手段。基金管理人只有不断开发出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。2、费率(Price)定价是将产品的价格定位于目标市场对该产品所认识的价值之上，这是营销取得成功的关键。3、渠道(Place)渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品4、促销(Promotion)促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。 (四)营销过程的管理为找到和实施适当的营销组合策略，基金销售机构要进行市场营销的分析、计划、实施和控制。1、市场营销分析。包括：(l)收集、分析金融市场、相关基金产品、本公司以往的历史数据。(2)分析拟发行基金的目标市场。(3)评估外部因素和内部因素。2、市场营销计划。营销计划是指将有助于公司实现战略总目标的营销战略形成到具体方案。主要包括以下内容：计划实施概要、市场营销现状、市场威胁和市场机会、目标市场和可能存在的问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制等3、市场营销实施。指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程，包括日复一日、月复一月、持续有效地贯彻营销计划活动。成功的市场营销实施取决于公司能否将行动方案、组织结构、决策和奖励制度、人力资源和企业文化等相关要素组合出一个能支持企业战略的、结合紧密的行动方案4、市场营销控制制包括估计市场营销战略和计划的成并采取正确的行动以保证实现目标。控制过程主要包括以下四个步骤：(1)管理部门设定具体的市场营销目标(2)衡量企业在市场中的销售业绩，检查销售时间表是否得到执行。(3)分析目标业绩和实际业绩之间存在差异的原因以及预算收支不平衡的原因等。(4)管理部门评估广告投入效果、不同渠道的资源投入，及时采取正确的行动，以此弥补目标与业绩之间的差距。地址：深圳市福田区彩田路星河世纪A栋0813-0815联系人：曹老师电话：[phone]传真：[phone]网  站： 邮  箱：[e-mail] 第二节基金产品设计与定价（了解）基金产品是基金营销管理的客体，基金产品本身是否适合基金投资者的需要在很大程度上决定了营销的效果。一、基金产品的设计思路与流程（了解）首先，要确定目标客户，了解投资者的风险收益偏好。要细分，有针对性。确定目标客户是基金产品设计的起点。其次，要选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及其组合。第三，要考虑法律法规的约束第四，要考虑基金管理人自身的管理水平可见，基金产品设计包含三方面重要的信息输入：客户需求信息、投资运作信息和产品市场信息。二、基金产品设计的法律要求（了解）《证券投资基金运作管理办法》规定：(1)有明确、合法的投资方向；(2)有明确的基金运作方式；(3)符合中国证监会关于基金品种的规定；(4)不与拟任基金管理人已管理的基金雷同；(5)基金合同、招募说明书等法律文件草案符合法律、行政法规和中国证监会的规定；(6)基金名称表明基金的类别和投资特征，不存在损害国家利益、社会公共利益，欺诈、误导投资者，或者其他侵犯他人合法权益的内容；(7)中国证监会根据审慎监管原则规定的其他条件。三、基金产品线的布置基金产品线指一家基金管理公司所拥有的不同基金产品及其组合。从三方面考察基金产品线的内涵：1.产品线的长度，即一家基金管理公司所拥有的基金产品总数2.产品线的宽度：大类，即一家基金管理公司所拥有的基金产品的大类有多少。3.产品线的深度：大类下的更细化的子类基金基金产品线类型：水平式--即基金管理公司根据市场范围，不断开发新品种，增加产品线的长度，或扩大产品线的宽度。垂直式--即基金管理公司根据自身的能力专长，在某一个或几个产品类型方向上开发各具特点的子类基金产品。综合式--即基金管理公司在自身的能力专长基础上，既在—定的产品类型上做重点发展，也在广泛的范围内构建自身的产品线。地址：深圳市福田区彩田路星河世纪A栋0813-0815联系人：曹老师电话：[phone]传真：[phone]网  站： 邮  箱：[e-mail] 四、定价管理基金产品定价就是与基金产品本身相关的各项费率的确定，主要包括认购费率，申购费率，赎回费率，管理费率和托管费率等定价首要考虑要素是基金产品类型。股票基金，混合基金，债券基金，货币市场基金，各项基金费率递减第二考虑因素市场环境。市场竞争越是激烈，基金费率越低第三考虑因素客户特性。客户规模大，有优惠。第四考虑因素渠道特性。直销的产品费率更低第三节基金销售渠道促销手段与客户服务一、国外基金销售渠道的状况（了解）国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。直销是不通过中介机构而是由基金管理人附属的销售机构把基金份额直接出售给投资者的模式，一般通过邮寄、电话、互联网、直属的分支机构网点、直销队伍等实现。代销是一种通过银行、证券公司、保险公司、财务顾问公司等代销机构销售基金的方法。表6-2直销和代销的特点直销渠道代销渠道渠道构成直属的销售队伍独立的投资顾问直属的分支机构网点银行、券商的销售网络直接推销基金超市通过邮寄、电话、互联网折扣经纪人渠道特点对客户财务状况更了解，对客户控制力较强对客户的控制力弱，但有广泛的客户基础更容易发现产品或服务方面的不足客户可得到独立的顾问服务易于建立双向持久的联系，提高忠诚度代销机构有业绩才有佣金，基金公司不承担固定成本推销新产品更容易商业对手对渠道的竞争提高了代销成本(一)商业银行历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。在银行基金销售中，定期定额投资计划占据非常重要的地位。它通常是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象。(二)保险公司保险公司一般具有强大的销售和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金地址：深圳市福田区彩田路星河世纪A栋0813-0815联系人：曹老师电话：[phone]传真：[phone]网  站： 邮  箱：[e-mail] 产品。(三)独立的理财顾问美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。(四)直销直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构。(五)基金超市在美国，基金超市蓬勃发展，其金超市开一个网上账户，就可以买卖超市内所有的基金。入门费低甚至免费，费用低。二、我国基金销售渠道的状况（了解）1、商业银行2、证券公司3、证券咨询机构和专业基金销售公司4、基金公司直销中心三、基金的促销手段（了解）通过人员推销、广告促销、营业推广和公共关系达到沟通的目的，就是所谓的促销组合四要素。1、人员推销----针对机构投资者及中高收入阶层大客户2、广告促销3、营业推广营业推广属于阶段性或短期性的刺激工具，用以鼓励投资者较迅速和较大量地购买某一基金产品。推广手段：(3类)1)销售点宣传---在销售网点张贴贴画，发放宣传手册等2)投资者交流---研讨会，推介会等3)费率优惠4、公共关系公共关系所关注的是基金管理人为赢得公众尊敬所做的努力。这些公众包括新闻媒介、股东、业内机构、监管机构、人员、客户等四、基金的客户服务方式（了解）(一)电话服务中心(二)邮寄服务(三)自动传真、电子信箱与手机短信(四)“一对一”专人服务(五)互联网的应用地址：深圳市福田区彩田路星河世纪A栋0813-0815联系人：曹老师电话：[phone]传真：[phone]网  站： 邮  箱：[e-mail] (六)媒体和宣传手册的应用(七)讲座、推介会和座谈会第四节基金销售机构的准入条件与职责一、基金销售机构的准入条件（了解）1.基本规定 基金销售活动的业务主体是基金管理人，基金管理人也当然地具有销售基金的职责。基金管理人可以委托取得基金代销业务资格的其他机构代为办理基金销售业务，基金管理人与被委托的其他销售机构是一种委托代理关系。2.商业银行申请基金代销业务资格条件(9点)第一，资本充足率符合国务院银行业监督管理机构的有关规定;第二，有专门负责基金代销业务的部门;第三，财务状况良好，运作规范稳定，最近3年内没有因违法违规行为受到行政处罚或者刑事处罚。第四，具有健全的法人治理机构、完善的内部控制和风险管理制度，并得到有效执行。第五，有与基金代销业务相适应的营业场所、安全防范设施和其他设施。第六，有安全、高效的办理基金发售、申购和赎回业务的技术设施，基金代销业务的技术系统已与基金管理人、基金托管人、基金登记机构相应的技术系统进行了联机、联网测试，测试结果符合国家规定的标准;第七，制定了完善的业务流程、销售人员执业操守、应急处理措施等基金代销业务管理制度。第八，公司及其主要分支机构负责基金代销业务的部门取得基金从业资格的人员不低于该部门人员人数的1/2，部门的管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具备从事2年以上基金业务或者5年以上证券、金融业务的工作经历;第九，中国证监会规定的其他条件。3.证券公司申请基金代销业务资格条件：8点（2到9）+4点（一）净资本等财务风险监控指标符合中国证监会的有关规定；（二）最近两年没有挪用客户资产等损害客户利益的行为；（三）没有因违法违规行为正在被监管机构调查，或者正处于整改期间（四）没有发生已经影响或可能影响公司正常运作的重大变更事项，或者诉讼、仲裁等其他重大事项。4.证券投资咨询机构申请基金代销业务资格条件：8点（2-9）+2点（3-4）+4点(一)注册资本不低于两千万元人民币，且必须为实缴货币资本；（二）高级管理人员已取得基金从业资格，熟悉基金代销业务，并具备从事两年以上基金业务或者五年以上证券、金融业务的工作经