大客户之战略营销

大客户的战略营销大客户的战略营销鲁百年鲁百年博士、教授博士、教授20020055年年1111月月3030日于北京日于北京鲁百年，应用数学博士、教授。有特殊贡献的专家，享受政府津贴。CRM咨询顾问，大中华客户关系管理组织电子网站咨询专家、清华大学、北京大学MBA咨询顾问。北京时代光华高级培训讲师、智联招聘咨询顾问、中华培训网咨询顾问、华点通咨询公司金牌讲师、川古咨询顾问、中穗公司高级顾问、现任BusinessObjects公司中国区咨询顾问总监。曾在美国SAS软件研究所任北方区销售总监、高级咨询顾问，在创智科技股份有限公司CRM事业部任副总裁主管市场销售，美国Hyperion公司高级销售经理，北京Oracle软件有限公司售前咨询顾问高级经理。组织、参与过证券、银行、保险、电信、房地产、医药行业很多客户关系管理、决策支持项目、数据挖掘项目。1991年前往英国剑桥大学和Sussex大学学习两年。曾任陕西省计算数学会常务理事、中国青年计算数学会常务理事。在国内外发表学术论文80余篇，主持过两项国家自然科学基金资助的项目和一项回国人员基金，参与过中国工程物理研究院资助的大型科研项目，成果获省、部级科技进步一等奖、二等奖。3••如何找到潜在客户如何找到潜在客户••如何知道客户真正需要什么如何知道客户真正需要什么••如何接近老总如何接近老总••如何对待竞争对手的价格战如何对待竞争对手的价格战••如何保证完成任务如何保证完成任务••项目怎么越做越小项目怎么越做越小••如何缩短销售的周期如何缩短销售的周期？？企业营销存在的问题企业营销存在的问题4••战略营销的流程战略营销的流程••客户购买行为分析客户购买行为分析••客户决策者特征分析客户决策者特征分析••客户拜访的技巧客户拜访的技巧••如何接近老板如何接近老板内容安排内容安排56卖拐的启示•卖拐从不讲要卖拐•事先介入•客户信任•敏锐的洞察能力•客户细分•以专家的身份出现•客户需求引导•问题的严重性•客户主动提出需求•第三方案例的支持•价钱不成问题7第一步：访问前的研究第一步：访问前的研究•了解企业的组织架构•企业的性质•企业的产品和服务•企业的核心竞争力•企业的赢利模式•企业的业务现状•企业的存在的问题•关键决策人8第二步：制定项目计划第二步：制定项目计划•在项目启动之前介入•和客户关键决策人探讨企业的问题和解决方案•制定项目的规划和达到的目标•制定项目的里程碑和大致时刻表•项目实施的可行性研究9第三步：对客户的事前教育第三步：对客户的事前教育•对关键人物进行理念的宣传和教育•了解项目实施会给公司和个人带来那些利益•让关键决策者热中于该项目的立项和实施10第四步：探讨项目执行方法第四步：探讨项目执行方法•和客户共同探讨项目的竟标方式•提出项目竟标的摸板和相应答案•邀请/投标公司招标•标准标书/打分标准11第五步：投标第五步：投标•供应商须知•供应商谈判规则•确认书•法人授权书•项目保密承诺书•有关资格文件的声明•供应商情况调查汇总表•产品报价一览表12••战略营销的流程战略营销的流程••客户购买行为分析客户购买行为分析••客户决策者特征分析客户决策者特征分析••客户拜访的技巧客户拜访的技巧••如何接近老板如何接近老板内容安排内容安排13客户决策心理学将客户进行分类：•年龄•学历•文理•婚否•小孩•职业•职务1.生理的需要2.安全的需要3.社交的需要4.自尊的需要5.自我实现的需要14购买需求的产生购买需求的产生——价值等式价值等式问题的严问题的严重程度重程度对策所需对策所需成本成本15买买很难操作很难操作12,00012,000美金美金不买不买购买需求的产生购买需求的产生——价值等式价值等式16买买12,00012,000美金美金很难操作很难操作2,5002,500培训费培训费人员更换太快人员更换太快加班费用加班费用外包的成本外包的成本质量无法保证质量无法保证不买不买购买需求的产生购买需求的产生——价值等式价值等式17••战略营销的流程战略营销的流程••客户购买行为分析客户购买行为分析••客户决策者特征分析客户决策者特征分析••客户拜访的技巧客户拜访的技巧••如何接近老板如何接近老板内容安排内容安排18••教练教练((CoachBuyer)CoachBuyer)••用户用户((UserBuyer)UserBuyer)••技术把关者技术把关者((TechnicalBuyer)TechnicalBuyer)••关键决策者关键决策者((EconomicalBuyer)EconomicalBuyer)战略销售的战略销售的CUTECUTE理论理论19帮助你获得信息、联系帮助你获得信息、联系和确认其他销售影响者，时和确认其他销售影响者，时刻指导你的销售定位。刻指导你的销售定位。你的成功就是他的成功你的成功就是他的成功教练的角色：教练的角色：20评价你的产品或者服务对他工作绩评价你的产品或者服务对他工作绩效的关键影响。用户将使用你的产品或效的关键影响。用户将使用你的产品或者指导产品的使用。者指导产品的使用。个人的成功标志是你的解决方案的个人的成功标志是你的解决方案的功能能直接解决他们的劳动或者工作上功能能直接解决他们的劳动或者工作上的问题。的问题。用户的角色：用户的角色：21将他认为不合格的供应商踢出。关注产将他认为不合格的供应商踢出。关注产品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但品的技术和服务本身。他们具有推荐权，但是没有决策权。他们不能说是没有决策权。他们不能说““YesYes””,,但是他们但是他们可以说可以说““NoNo””。。他的成功标志是通过这个项目学到很多他的成功标志是通过这个项目学到很多他关心的技术知识，使得他变为技术专家。他关心的技术知识，使得他变为技术专家。技术把关者的角色：技术把关者的角色：22••技术背景、受过正规的教育技术背景、受过正规的教育••在技术方面，是公司的在技术方面，是公司的““中枢中枢””••喜欢找问题，想法解决它喜欢找问题，想法解决它••专注手头的工作专注手头的工作••头脑中充满了安全头脑中充满了安全••忠诚于当前提供的资源忠诚于当前提供的资源••不喜欢做决定，也不喜欢冒风险不喜欢做决定，也不喜欢冒风险••总是喜欢得到更多的资料和数据总是喜欢得到更多的资料和数据••在有限的价钱内得到最好性能的产品在有限的价钱内得到最好性能的产品技术把关者的关键特征：技术把关者的关键特征：23最后的批准者。当别人说最后的批准者。当别人说““YesYes””，，但是他但是他说说““NoNo””,,这个销售就可以停止。当别人说这个销售就可以停止。当别人说““NoNo””，，他说他说““YesYes””，，这个销售就可以成功。这个销售就可以成功。他的成功标准是销售可以为他的公司带他的成功标准是销售可以为他的公司带来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。来利益或者对他个人的业绩有很大的提升。关键决策者的角色：关键决策者的角色：24关键决策者的特征关键决策者的特征••领导力领导力激情激情••很强的自负很强的自负••掌握相关项目的整体状况掌握相关项目的整体状况••强调能量、控制和权利强调能量、控制和权利••决定性决定性••对新生事物容易接受对新生事物容易接受••总喜欢衡量风险总喜欢衡量风险••信誉高信誉高••洞察力洞察力••创造力创造力25••公司和公司和VITOVITO成功的主要要素成功的主要要素••公司的形象和品牌公司的形象和品牌••公司的使命和远景公司的使命和远景••团队精神和产品质量团队精神和产品质量••如何击败竞争对手如何击败竞争对手••企业绩效度量、最终的结果企业绩效度量、最终的结果••自己的成功故事自己的成功故事关键决策者的日常活动和谈论话题关键决策者的日常活动和谈论话题26张松张松市场市场––规划规划茅道林茅道林首席财务官首席财务官王石王石首席信息官首席信息官周海平周海平副总副总––市场市场杭晓强杭晓强市场市场––库存库存林志勇林志勇副总副总––信息系统信息系统赵挥赵挥总监总监––新技术新技术赵明赵明经理经理赵丹赵丹数据库分析师数据库分析师王总王总首席运营长官首席运营长官张卓张卓合作伙伴合作伙伴何询何询咨询顾问咨询顾问大客户的组织结构和匹配大客户的组织结构和匹配27匹配关键角色匹配关键角色——从哪开始？谁是主要关联人从哪开始？谁是主要关联人王总王总首席运营长官首席运营长官EEHH00NNYY角色角色CC––教练教练UU––用户用户TT––技术技术EE––财务财务影响影响HH––高高MM––中中LL––低低支持度支持度++支持支持00中立中立––反对反对接触度接触度NN––没有没有LL––底底MM––中中HH––高高公司对应者公司对应者公司中主要关系公司中主要关系联络者联络者谁是购买影响者谁是购买影响者28••战略营销的流程战略营销的流程••客户购买行为分析客户购买行为分析••客户决策者特征分析客户决策者特征分析••客户拜访的技巧客户拜访的技巧••如何接近老板如何接近老板内容安排内容安排29••客户第一，但是要分析客户的优先级客户第一，但是要分析客户的优先级••敢于给客户说敢于给客户说““不不””••将客户当朋友对待，诚心诚意为客户服务将客户当朋友对待，诚心诚意为客户服务••资源的有效利用资源的有效利用工作优先级：工作优先级：30••辨认销售的关键里程碑（培训、见老总、咨询、提辨认销售的关键里程碑（培训、见老总、咨询、提供解决方案、标书供解决方案、标书//谈判、签合同）谈判、签合同）••通过统计，确定每个里程碑的最佳个数通过统计，确定每个里程碑的最佳个数••确定每个里程碑的周期确定每个里程碑的周期0246810培训见老总咨询方案谈判签单培训见老总咨询方案谈判签单0022周周44周周55周周44周周66周周22周周漏斗原则：漏斗原则：96553196553131签合同签合同100%100%培训培训10%10%见老总见老总20%20%咨询咨询45%45%提供方案提供方案55%55%标书标书//谈判谈判80%80%22周周22周周44周周55周周44周周66周周每个项目的每个项目的平均周期为平均周期为5.45.4个月个月99个个66个个55个个55个个33个个11个个漏斗原则：漏斗原则：9655319655313211月月22月月33月月44月月55月月66月月77月月88月月99月月1010月月1111月月1212月月计划计划春节春节开始工作开始工作招标招标签定合同签定合同集中花钱集中花钱11个个11个个11个个11个个11个个客户客户签签计计单单划划99个培训个培训66个见老总个见老总+9+9个培训个培训55个咨询个咨询+6+6个见老总个见老总+9+9个培训个培训55个方案个方案+5+5个咨询个咨询+6+6个见老总个见老总33个标书个标书+5+5个方案个方案+5+5个咨询个咨询11个签单个签单+3+3个标书个标书+5+5个方案个方案11个签单个签单+3+3个标书个标书11个签单个签单假定一年的任务为五百万，每个订单假定一年的任务为五百万，每个订单为一百万，可知平均需要为一百万，可知平均需要55个定单个定单最多时每月需要资源需求为：最多时每月需要资源需求为：11签单签单+3+3标书标书+5+5方案方案+5+5咨询咨询+6+6老总老总+9+9培训培训漏斗原则：漏斗原则：96553196553133•客户的门户网站•百度或者Google等查找•上市公司的年报•企业的内刊•类似企业的类比•企业内部熟悉朋友获得常用了解客户背景信息的方法常用了解客户背景信息的方法34销售的销售的““55分钟分钟””理论理论•和关键客户会面的前5分钟决定了销售的命运•客户认准的是：‹公司的品牌‹产品的质量‹客户的服务‹更重要的是人•以后的大部分工作是在验证客户的想法•所以在访问前要做好充分的研究和准备35•为客户着想，客户是朋友，而不是上帝，实现“双赢”•提高服务意识，从每一件事情作起•规范的管理（着装、讲话、办事）•承诺一定要实现•以客户为中心，调节工作时间，但是要坚持原则•了解客户的个人需求和企业