C18营销新领域

市场营销学陈钦兰苏朝晖胡劲等编著清华大学出版社新营销的成功案例健康教育营销。在徐州创作的“健康教育营销”团队在这个地级市创造佳绩，50多个员工的销售量曾一举飙升为240多万每月，令市场内外刮目相看。顾客分销商。2010年4月，在东方红天曲西安分公司的销售活动现场，有几个顾客的购买量均在五万以上。这是他们的分销策略，把顾客培养成经销商，利用特殊的优惠政策让顾客先订购下来，然后再帮其促销，当然顾客在销售上也会各尽其力。员工管理老顾客，老顾客管理新顾客。夕阳美能在东北市场稳打稳赚十几年依托的就是老顾客群体的稳定和口碑宣传作用，把老顾客的服务体制建立的尽善尽美，最有力发挥着老顾客的销售推动作用。建立了员工管理老顾客，老顾客管理新顾客的层级管理体质，把老顾客发展成自己的员工，发挥着员工所达不到的作用。第十八章营销新领域本章要点:第一节网络营销第二节绿色营销第三节体验营销第四节口碑营销第五节现代新营销：博客、团购、会议营销第一节网络营销一、网络营销的特点和功能二、网络营销中的营销组合一、网络营销的特点和功能网络营销，是以互联网络为媒体，并且相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人或组织的交易活动的实现。网络营销的特点和功能：1．营销成本低，营销环节少2．营销方式新，可以实现个性化营销3．营销国际化，营销全天候4．推动行业和企业快速变革5．网络营销是对传统营销的继承和发展二、网络营销中的营销组合（一）产品/服务策略（二）价格策略（三）分销策略（四）促销策略二、网络营销中的营销组合（一）产品/服务策略适合在互联网络上销售的产品通常是：具有高科技或计算机含义和概念相关的产品目标市场为网络用户的产品市场需求地理范围广的产品设店销售有困难的特殊产品消费者依据网络信息就可作购买决策的产品实体价值不显著的商品二、网络营销中的营销组合（一）产品/服务策略企业要根据用户对产品提出的具体或特殊要求进行产品的生产供应，最大限度地满足消费者的需求，在网络上可开展以下工作：1.提供消费者之间、消费者与企业之间的互动讨论区，借以了解消费者需求、市场趋势等，以作为企业改进产品开发的参考。2.在网络上建立消费者意见调查区，了解消费者对产品特性、质量、包装及样式等的意见，以协助企业产品的开发与改进。3.建立网上消费者自助设计区，提供顾客化的产品与服务。二、网络营销中的营销组合（二）价格策略网络定价可以采取下列方法：1.消费者可通过网络价格查询功能，货比三家。2.可以开通网络会员制，鼓励消费者上网消费，形成忠诚行为或者习惯行为。3.建立网络议价系统，与消费者直接在网上协商价格。4.建立自动调价系统，依季节变动、市场供求形势、竞争产品价格变动、促销活动等，自动进行调价。5.制定发展团购价格、集团客户价格体系。二、网络营销中的营销组合（三）分销策略1.设立虚拟商店橱窗，使消费者如同进入实际商店一般；2.结合相关企业产品，共同在网络上组织商品展销;3.在存在实体渠道店铺条件下，适当考虑产品种类的差异性，避免恶性竞争；4.采取灵活的付款方式。5.在网络上以首页方式建立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及售后服务。二、网络营销中的营销组合（四）促销策略1.利用网上聊天功能，举行消费者联谊活动。2.网络促销可以利用诱因工具。3.网络广告目前已成为最普遍的商业宣传方式。4.外文版页面和网络广告也是企业产品国际化不可或缺的促销活动。5.可以利用邮件、信息的方式，向特定客户推送促销信息。第二节绿色营销一、绿色营销概述二、绿色营销的兴起和发展三、绿色营销的实施过程一、绿色营销概述（一）绿色营销的概念和观念（二）绿色营销和一般营销的差异一、绿色营销概述（一）绿色营销的概念和观念1．绿色营销的内涵广义的绿色营销，也称伦理营销，是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，即自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平稳。一、绿色营销概述（一）绿色营销的概念和观念2.绿色营销观念（1）是营销过程中的永续性。它认为市场营销一方面需要仰赖环境不断提供资源，另一方面也应该吸收营销活动所带来的产物。（2）是绿色市场营销和社会市场营销相同，强调了市场主体进行营销活动时不仅要关注消费者的利益，也应该重视整个社会的利益。一、绿色营销概述（二）绿色营销和一般营销的差异1．绿色营销更注重社会利益及企业社会责任2．绿色营销有别于一般营销的经营目标及方法二、绿色营销的兴起和发展（一）环保运动和绿色营销的兴起（二）环保运动和绿色营销的发展阶段二、绿色营销的兴起和发展（一）环保运动和绿色营销的兴起1962年，蕾切尔·卡尔森发表了《寂静的春天》，拉开现代环保运动的序幕。1970年4月22日，丹尼斯·海斯在哈佛大学发起和组织了人类历史上的第一个“地球日”，这是全球环保运动兴起的转折点。1972年6月5日，联合国在斯德哥尔摩召开了“人类环境会议”，通过了人类环境宣言，宣布“只有一个地球”。此后，每年的6月5日都被定为“世界环境日”。绿色运动的深化阶段绿色意识的唤起时期绿色运动的初期阶段绿色运动的发展阶段1970年1980年1997年二、绿色营销的兴起和发展（二）环保运动和绿色营销的发展阶段三、绿色营销的实施过程1.对绿色需求的市场调研2.制定绿色营销战略3.绿色市场营销策略4.绿色营销管理第三节体验营销一、体验营销的概念二、体验营销的特征三、实施体验营销应遵循的原则四、体验营销的操作步骤一、体验营销的概念体验是指某些刺激而使消费者产生内在的反应或者心里感受。体验营销（ExperientialMarketing）是指企业从感官、情感、思想、行动和关联多方面设计营销理念，以产品或者服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。二、体验营销的特征（一）消费者的需求变化（二）体验营销的特征二、体验营销的特征（一）消费者的需求变化1.从消费结构看，情感需要相对物质需要比重增加。2.从消费内容看，消费者对个性化、时尚化的产品或服务需求越来越高。3.从价值目标看，消费者从注重产品本身的使用价值，转移到注重产品使用时的所产生的感受。4.从产品接受方式看，人们要求实现自身需求与企业生产的互动，主动参与企业的设计与制造。5.消费者的公益意识不断增强。6.消费者的体验具有个性和隐私性，但是传播受到时尚和领袖的影响。二、体验营销的特征（二）体验营销的特征1．需要消费者的主动参与2．以消费者体验需求为中心3.认为消费者是理性和感性的结合体4．体验经历的示范性和传播性三、实施体验营销应遵循的原则1.适用性原则2．合法性原则3.适度性原则4.经济性原则5.传播性原则四、体验营销的操作步骤1.识别目标客户2.认识目标顾客3.从目标顾客的角度出发，为其提供体验4.确定体验的具体参数5.让目标对象进行体验6.进行评价与控制第四节口碑营销一、口碑营销的概念二、口碑传播的特征和设计原则一、口碑营销的概念口碑是指公众对某企业或产品相关信息的认识、态度、评价并在公众群体之间进行相互传播。口碑传播是由个人或者群体发起并进行的，关于某一个特定产品、服务、品牌或者组织的一种双向的信息沟通行为。口碑营销是企业有意识或无意识的生成、制作、发布口碑题材，并借助一定的渠道和途径进行口碑传播，以满足顾客需求、实现商品交易、赢得顾客满意和忠诚、提高企业和品牌形象为目的，而开展的计划、组织、执行、控制的管理过程。二、口碑传播的特征和设计原则(一)口碑传播的特征（二）碑营销的设计原则二、口碑传播的特征和设计原则(一)口碑传播的特征1.口碑传播信服度高2．口碑传播具有自发性3.信息传播者也是接受者4.口碑营销能够给消费者以深刻的印象5.口碑传播的过程是消费者交流的过程6.口碑传播的道德争议性二、口碑传播的特征和设计原则(二）碑营销的设计原则Titleinhere利益Titleinhere新颖Titleinhere私密Titleinhere争议Titleinhere借势第五节现代新营销:博客、团购、会议营销一、博客营销二、团购营销三、会议营销一、博客营销（一）博客和博客营销的概念（二）博客营销的基本形式（三）利用第三方博客平台的博客营销基本步骤一、博客营销（一）博客和博客营销的概念1.博客及其特性博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。2.博客营销的概念博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。一、博客营销（二）博客营销的基本形式1．利用第三方博客平台的博客文章发布功能开展的网络营销活动。2．企业网站自建博客频道，鼓励公司内部有写作能力的人员发布博客文章以吸引更多的潜在用户。3．有能力个人运营维护独立博客网站的个人，可以通过个人博客网站及其推广，达到博客营销的目的。一、博客营销（三）利用第三方博客平台的博客营销基本步骤1．选择博客托管网站、开设博客帐号2．制定一个中长期博客营销计划3．建合适的博客环境，坚持博客写作4．综合利用博客资源与其他营销资源5．对博客营销的效果进行评估二、团购营销（一）团购营销的概述（二）团购营销模式二、团购营销（一）团购营销的概述1．团购的由来所谓团购，就是团体购物，是认识的或者不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。2．团购营销的由来团购营销就是“用团购网站的客流量，展示淘宝网店的产品”之“网店团购营销模式”，是天才宝宝团购网在2010年中国“团购元年”独家首创的营销模式。二、团购营销（一）团购营销的概述3．团购营销模式天才宝宝独家首创网店团购营销模式——是将制造商、销售商（如网店、商场）、消费者汇聚到团购网站或者团购导航网站，让制造商、销售商、消费者聚集在同一“场所”，让产品制造商、销售商、消费者零距离沟通，交流产品设计和改造创意、实现产品销售与服务的营销模式，又称“BBC模式”。二、团购营销（一）团购营销的概述4．团购营销的概念团购营销，就是团体购物,亦即团体购买，是一种可以形成大宗购买的购物方式。团购的二层意思：一是指认识的或不认识的消费者联合起来，来加大与商家的谈判能力，以求得最优价格；二是指以某一团体、机构或单位为购买主体，在具备一定购买量的前提下，由卖方给予价格优惠的营销过程。二、团购营销（二）团购营销模式1.团购的形式和好处2．团购营销的渠道3．团购营销的执行二、团购营销（二）团购营销模式1.团购的形式和好处团购形式的主要形式，包括有：（1）自发行为的团购；（2）职业团购行为；（3）销售商自己组织的团购；（4）通过组建“消费者联盟”建立持续、稳定、从复团购渠道来创业的“个人特许加盟型团购”。团购的好处主要表现在两方面：一是团购价格低于产品市场最低零售价；二是产品的质量和服务能够得到有效的保证。二、团购营销（二）团购营销模式2．团购营销的渠道机关企业院校医疗二、团购营销（二）团购营销模式3．团购营销的执行团购营销的执行的任务，主要有：（1）组建专门团队，拟定相应目标。（2）团队的强化培训。三、会议营销（一）会议营销的概念和特点（二）会议营销的操作流程（三）会议营销目标市场的搜集（四）会议营销的控场原则三、会议营销（一）会议营销的概念和特点1．会议营销的概念会议营销也称数据库营销，企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析整理后建立数据库，然后从中筛选出所要针对的目标消费者，运用组织会议的形式、并结合各种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。