第七章营销渠道成员之二__零售商

第七章营销渠道成员之二——零售商宋云波电话：[phone]E-mail:[e-mail]营销渠道管理机械工业出版社教学计划授课时间：第10周授课学时：2学时本章节授课教师姓名：宋云波职称：助教本章节教学目标和教学要求：掌握零售商的分类；掌握专业店等主要的零售业态的特征；掌握连锁经营的定义、类型及特征；掌握特许经营的定义及特点。营销渠道管理机械工业出版社教学重点、难点：教学重点：专业店等主要的零售业态的特征连锁经营的定义、类型及特征特许经营的定义及特点教学难点：特许经营的定义及特点结合教学内容选择的主要教学方法和教学手段：开偏案例导入采用理论讲解+课堂讨论+案例分析的教学手段通过案例分析引导学生学会分析问题、回答问题、提出问题的能力营销渠道管理机械工业出版社选用教材和主要参考书教材：营销渠道管理（普通高等教育市场营销专业“十二五”规划教材），陈涛，2013-04-01，机械工业出版社。主要参考书：营销渠道（第7版）（工商管理经典译丛·市场营销系列），科兰等著，蒋青云等译，2008-08-01，中国人民大学出版社；销售就是做渠道，张一驰著，2013-9-1，中国商业出版社，出版。营销渠道管理机械工业出版社【导入案例】优衣库的中国市场扩张营销渠道管理机械工业出版社第七章营销渠道成员之二——零售商本章要点：1.了解零售商的含义、主要特征及功能；2.掌握零售商的分类；3.掌握专业店等主要的零售业态的特征；4.了解零售业态变迁的表现；5.了解零售业态变迁的理论假说；营销渠道管理机械工业出版社第七章营销渠道成员之二——零售商本章要点：6.掌握连锁经营的定义、类型及特征；7.了解连锁经营的优势和不足；8.掌握特许经营的定义及特点；9.了解特许经营的类型；10.了解特许经营的优点与缺点营销渠道管理机械工业出版社第七章营销渠道成员之二——零售商主要内容：第一节零售商概述第二节主要的零售业态第三节零售业态的变迁及其理论假说第四节连锁经营及特许经营营销渠道管理机械工业出版社第一节零售商概述一、零售及零售商的含义零售是指向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。零售商是指为个人或家庭消费而销售商品同时提供服务的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组织。营销渠道管理机械工业出版社第一节零售商概述二、零售商的主要特征1.商品的销售对象是直接消费者2.商品一经出售就脱离了流通领域，进入消费领域，零售商店处于商品流通末端，直接连接消费者，承担实现产品最终价值的任务。3.零售商店的商品销售数量往往小于批发商的销售数量。营销渠道管理机械工业出版社第一节零售商概述零售商的功能组合、备货功能服务功能减少消费者的成本负担功能商品储存与风险负担功能娱乐休闲功能金融功能信息传递功能三、零售商的功能营销渠道管理机械工业出版社第一节零售商概述四、零售商的分类1.按所有权关系划分，零售商可以分为独立零售商和连锁零售商两类。2.按零售业态划分，零售商分成有店铺零售商和无店铺零售商两类。营销渠道管理机械工业出版社第七章营销渠道成员之二——零售商主要内容：第一节零售商概述第二节主要的零售业态第三节零售业态的变迁及其理论假说第四节连锁经营及特许经营营销渠道管理机械工业出版社第二节主要的零售业态专门经营或授权经营某一制造商品牌或中间商品牌商品为主专业店专卖店由多个专业商品部组成，经营商品品种多、范围广。采取自选销售方式、以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主又称仓储式俱乐部，指以会员制为基础，以经营生活资料为主百货商店超级市场仓储式商店以经营即时性商品为主是商品按正常价格折扣出售的一种零售业态。便利店折扣店购物中心以专门经营某一类商品或服务的零售业态。指多种零售店铺、服务设施集中在一个区域，提供综合性服务。营销渠道管理机械工业出版社第七章营销渠道成员之二——零售商主要内容：第一节零售商概述第二节主要的零售业态第三节零售业态的变迁及其理论假说第四节连锁经营及特许经营营销渠道管理机械工业出版社第三节零售业态的变迁及其理论假说（一）.零售业态的变迁1.选址的变化。2.商品组合的变化。3.营业时间的变化。4.技术与服务的变化。5.销售方式的变化。营销渠道管理机械工业出版社第三节零售业态的变迁及其理论假说（二）.零售业态变迁的理论假说零售轮转理论（车轮理论）哈佛商学院的M•P迈克纳尔（M•PMcnair）教授真空地带理论丹麦的尼尔森（O.Nielsen）手风琴理论豪威尔（Hower）和豪兰多尔（Hollander）自然淘汰理论美国学者吉思特（Gist）和迪斯曼（Dreesman）辨证过程理论斯卡尔（Schary）和凯尔伯（Kirby）生命周期理论美国零售专家戴维森(Davidson)等人营销渠道管理机械工业出版社第七章营销渠道成员之二——零售商主要内容：第一节零售商概述第二节主要的零售业态第三节零售业态的变迁及其理论假说第四节连锁经营及特许经营营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营一.连锁经营的定义“连锁商店”（chainstore）一词，产生于19世纪末期。美国对连锁经营的定义是：由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营二.连锁经营的类型1.按照所有权构成不同，可以划分为正规连锁、自愿连锁和特许连锁。2.按照业态形式的不同，可以分为零售业的连锁经营、饮食业的连锁经营、服务业的连锁经营等。3.按照分布区域划分，可以分为全国性连锁和区域性连锁。营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营分类定义正规连锁（最典型）国际连锁商店协会对正规连锁的定义为：以单一资本经营的10个以上分店组成的零售业或饮食组织。本节讨论的连锁主要是指正规连锁。自愿连锁美国商务部对自愿连锁的定义是：由批发企业牵头，成员在保持资本独立的前提下自愿组成的集团。特许连锁连锁店的分店同总部签订合同，取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发的商品的特许权，经营权仍集中于总部。营销渠道管理机械工业出版社三种连锁经营方式比较连锁形态正规连锁(RC)自愿连锁(VC)特许连锁(FC决策总部做出参考总部旨意，分店有较大自主权以总部为主，加盟店为辅资金总部出资加盟店出资加盟店出资经营权非独立独立独立商品来源经由总部大部分经由总公司，部分自己进货经由总部供应促销总部统一实施自由加入总部统一实施总部与分店关系完全一体任意共同体经营理念共同体分店上交指导费无5%以下多为5%以上合同约束力总部规定松散强硬外观形象完全一样基本一样完全一样营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营三.连锁经营的特征连锁商店一般由总部、门店和配送中心构成。基本特征组织联合化经营统一化作业专门化管理规范化营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营四.连锁经营的优势与不足（一）连锁经营的优势1.连锁经营首先是把分散的经营主体组织起来，具有规模优势。2.由于管理集中，又有众多分店，连锁公司内部可实行专业分工，在各方面实现科学管理。3.连锁店综合了批发和零售的功能。营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营四.连锁经营的优势与不足（一）连锁经营的优势4.经营统一化，具有市场整合、资源共享和无形资产倍增效应等方面的优势，避免了重复的成本支出和营销费用。5.连锁公司也给各分店某种程度的经营自由。6.连锁经营将分散的零售店的有限盈利集中起来使用，有较雄厚的财力投资于设施和管理的现代化。营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营四.连锁经营的优势与不足（二）连锁经营的不足1、各分店自主性有限2、整个管理高度统一后缺乏经营的灵活性3、投资数额巨大，使个人投资商业的成功率进一步降低4、在分店增加到一定的数量后，容易发生管理上的失控等。5、连锁经营不是适合于所有的零售业。营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营五.特许经营（一）特许经营的定义及特点特许经营是指特许授予人（即特许人）与特许被授予人（即受许人）之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利。营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营特许经营被誉为当今零售和服务行业最有潜力和效率的经营组织形式，特别适合那些规模小而且分散的零售和服务业。思考:与其他经营方式相比，它有什么特点呢？营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营1.一个特许经营系统通常由一个特许人和若干受许人组成，二者之间关系的核心是特许权的转让。2.特许经营中，各受许人对自己的店铺拥有自主权，人事和财务均是独立的，特许人无权干涉。3.特许人根据契约规定，在特许期间提供受许人开展经营活动所必需的信息、技术、知识和训练，同时授予受许人在一定区域内独家使用其商号、商标或服务项目等的权利。营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营4.受许人在特定期间、特定区域享有使用特许人商号、商标、产品或经营技术的权利，同时又须按契约的规定从事经营活动。5.特许关系中明确规定受许人不是特许人的代理人或伙伴，没有权利代表特许人行事。6.在特许经营中，契约规定特许人有权按照受许人营业额的一定百分比收取特许权使用费，分享受许人的部分利润，同时也要分担部分费用。营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营（二）特许经营的类型产品、商标型特许经营经营模式型特许营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营（三）特许经营的优缺点优点将经营失败的危险降至最低受许人通常会得到全国性品牌形象的支持分享规模效益，将开业成本降至最低加盟者能从总部获得许多其他方面的支持和服务分享企业技术开发的成果营销渠道管理机械工业出版社第四节连锁经营及特许经营缺点受许人必须遵循特许人的要求，很少有创新余地。若特许经营总部不擅长业务和管理，会使加盟店受到牵连投资者加入特许经营组织，将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。由于合同期限而受制于总部转让或转移加盟店较困难总部的政策对加盟店的利润有很大的影响营销渠道管理机械工业出版社【思考题】1.简述零售商主要有哪些特征？2.零售商按照不同的标准可以分为哪些类型？3.结合主要的零售业态类型，列举你熟悉的零售企业，简要说明其主要特征。4.零售业态的变迁主要表现在哪些方面？5.简要说明零售轮转理论的内容。6.简要说明手风琴理论的内容。7.简要说明连锁经营可以分为哪些类型。8.简要说明连锁经营的优势和不足。9.简要说明特许经营的优点与缺点。营销渠道管理机械工业出版社【案例分析讨论】案例:大润发超越家乐福的秘密问题讨论：1.结合案例，总结大润发超市销售额超越家乐福的原因所在。2.结合大润发在选址方面的做法，简要分析零售超市应该如何进行选址。3.大润发超市在顾客服务方面有哪些可取之处？如果你是赵一，你会作何决策？为什么？