市场营销战略与战术的规划

市场营销战略与战术的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计●企业策略选择的模式第二章：市场营销环境分析第一节：市场营销环境概述第二节：宏观环境分析第三节：行业环境分析和竞争分析学习目标了解市场营销环境的概念与构成掌握市场营销环境分析的方法理解宏观环境的主要影响因素，尤其是经济环境的影响理解行业环境的主要影响因素掌握竞争者分析的主要方法第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的定义市场营销环境是指一切影响、制约企业营销活动的外部因素的集合。市场营销环境一般分为两部分：影响企业营销活动的社会性力量和因素，一般包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等六个方面。宏观环境：宏观环境：微观环境：与企业营销活动直接发生关系的组织和因素，主要由企业、供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和社会公众组成。二、环境威胁、市场机会与企业机会环境威胁市场机会企业机会环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取措施将损害企业的市场地位。环境变化趋势中对企业有吸引力、积极的因素。环境中对具体企业既富有吸引力又有企业竞争优势的经营内容和领域。三、环境分析方法（SWOT分析）宏观环境：识别关键环境因素确定因素重要程度环境评价和对策选择出现概率高环境威胁矩阵图低大小严重程度成功概率高市场机会矩阵图低大小吸引力威胁水平高环境评价图低高低机会水平理想冒险困难成熟市场营销宏观环境是影响企业营销活动的社会性力量和因素，又称为一般环境或总体环境，企业必须重视它们并作出积极的反应。它主要包括以下六个方面：第二节：宏观环境分析人口环境：主要包括人口规模、增长率、年龄结构、教育水平、地理结构、家庭类型等。自然环境：主要包括自然资源形势、能源成本、环境污染及政府的环境干预等。技术环境：主要包括技术发展趋势、变化速度、技术转化的领域和影响深度。政治法律环境主要包括政治环境、政策变动趋势、相关法律法规等。主要包括人们赖以成长和生活的社会基本信仰、价值观念和社会准则、礼仪、宗教信仰和风俗习惯等。社会文化环境经济环境：最主要的宏观影响因素，主要包括：1、居民的收入状况2、消费者的支出模式3、消费者的储蓄和信贷情况联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上极富型富裕型小康型温饱型贫困型消费结构明显升级恩格尔系数农村居民城镇居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995200119952001中国消费呈多元化发展趋势•2000年与1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）食品衣着家庭设备医疗保健教育文化娱乐交通通讯旅游2000年人均消费（元）195850043931836411739588比1995年增长（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.6第三节：行业环境和竞争分析市场营销微观环境是直接影响企业营销活动的各种组织和具体因素，又称为行业环境或个体环境。供应商公司竞争者营销中介顾客公众1、中间商：协助公司寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业。一般包括代理中间商和经销中间商。2、实体分配公司：协助公司储存产品和把产品从原产地运往销售目的地：仓储公司、运输公司等。3、市场营销服务机构：指市场调研公司、广告公司及市场营销咨询公司，协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。4、金融机构：包括银行、信贷公司、保险公司以及其他对货物购销提供融资或保险的各种公司。协助公司推广、销售和分配产品给终端消费者的那些企业，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。营销中介：二、行业环境类型完全垄断寡头垄断垄断竞争某一行业里只有一家企业或生产者，没有或基本没有代替者相互竞争的少数几家大企业占据了大部分的市场行业内许多企业生产和销售有差别的产品，并以产品的差异性展开竞争完全竞争行业内有许多企业向市场提供没有差别的产品竞争数量规模竞争能力水平初级竞争垄断竞争自由竟争无序竞争自然资源型垄断——特权技术型垄断——技术障碍资本型垄断——资本障碍行政型垄断——特权、关卡、专卖、专营文化型垄断——品牌、理念、服务垄断的类型三、竞争分析和竞争策略同行业的竞争者•现有企业的数量与规模结构•行业所处的生命周期阶段•产品差异性、品牌识别与客户转购成本•成本结构。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力•退出成本•竞争成败的重要性替代品的竞争者•第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的限制。•第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长的风险。•由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品的竞争影响就越强大。潜在的进入者进入壁垒：规模经济商标的偏好和顾客的忠诚资本的要求与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等接近销售渠道政府行动和政策预期的现有企业对新进入者的反应：①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企业的“品格”供应者的经济力量•投入对于买者不管怎样都是重要的•供应集团受几个大型企业支配•供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转换成本高•购买企业不是供应者的重要顾客•一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替代投入竞争•供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威胁顾客的经济力量•买者规模很大，为数很大•买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例•所购买的东西在卖者之间是标准化的，买者的转换成本低•买者形成一种可信的后向一体化的威胁•行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要•买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入我到底要什么●竞争的四个层次竞争的四个层次我要满足什么需求喝什么样子的乳品喝什么样的牛奶DesiredCompetitorGenericCompetitorFormCompetitorBrandCompetitor类别竞争因素*面*糖果*饼干*乳品欲望竞争因素*吃*玩*运动*爱形式竞争因素*豆浆*牛奶*鲜奶*调味奶品牌竞争因素*长富*伊利*蒙牛竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步竞争策略•认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度•竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战四种不同的竞争地位•市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率•市场挑战者：为挑战而生•市场追随者：平平淡淡才是真•市场利基者：不以利小而不为防御战的原则面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。——克劳塞维茨原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。————克劳塞维茨原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原则：进攻的战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。———克劳塞维茨侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论：侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略游击战的原则敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。————毛泽东游击战的原则：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分