精耕细作太子奶实行全员营销

1996年，太子奶集团在湖南株洲崛起，迅速成为中国发酵乳酸菌奶业的最大企业、第一品牌其独特的营销模式，已被清华大学收录进emba案例库。8年前，太子奶集团董事长李途纯看好乳酸菌奶的市场前景，将国家级专家纳入旗下，率先投资研发出发酵乳酸菌奶，命名为“太子奶”。1998年，发酵型太子奶以其有益菌的培养、生产工艺的先进、产品高营养性、先进性，被列入国家科委火炬计划。对企业经营者来讲，选对产品，才有市场前景。据中国奶业协会资料显示，在日本、欧洲等国家地区，活性乳酸菌饮料占乳制品的80%，在北美为30%。可以认为，乳酸菌奶在中国将逐步占据主流奶饮品位置。大多患有乳糖不耐症的国人也更适于饮用乳酸菌奶。随着市场的不断扩大，为解决产品供应紧张问题，2002年，太子奶集团制定了斥资20亿元打造中国最大的乳酸菌奶科研生产基地的发展战略。目前分布在北京密云、湖南株洲、湖北黄岗、江苏昆山四大基地，总占地达2000多亩的各个项目陆续建成投产。2005年的销售目标是16亿元。光靠新的基地保障供应是不够的，乳酸菌奶口味的推陈出新也很重要。太子奶集团正在推出有利于心脑血管健康以及含有美容因子的新饮品，多达80多个新品种。根据消费者的年龄层次、健康需求等开发新产品，是其一项长期战略。太子奶在销售地区采用设立经销商而不是总代理，并且在每个城市的分产品线设立多个经销商，对市场进行细分，扩大市场容量。这样，一方面可使产品的市场潜力在经销商的竞争中得到最大度的挖掘，服务也得到提升，另一方面，能让太子奶公司有足够的空间来选择有实力的经销商作为产品代理人。在找到合适的经销商之后，公司并非坐等收钱，而是加强建设营销队伍。营销人员派往市场，按大区制进行管理，实行目标责任制细化考核，大力进行以城市市场占领、酒店市场推广、农村市场招商等为主的网络平台建设，实施精耕细作。太子奶集团将营销思路确定为四个细分、三个重点、两个立足点。四个细分是销量细分、费用细分、渠道细分、考核细分。其中，在销量上，将任务销量、市场费用、渠道建设数量等，都向各子公司确定了指标。三个重点是重点市场、重点渠道、重点客户，由各层次负责人逐一落实，重点支持。两个立足点为分层授权、全员营销。为确保执行，营销人员签订目标责任书，薪酬与任务完成况相挂钩。让太子奶高层自豪的是，不少企业深感困惑的资金回笼问题，太子奶集团却并不存在。这既是由于太子奶以其优良的品质和产品独到的功能诉求，吸引了众多经销商和消费者，也是因为公司依靠“控制现金流营销”的先进模式，有效保证了现金的及时回笼。作为民营企业的太子奶集团，不满足现已取得的业绩。近期目标是，继续巩固太子奶品牌，以乳酸菌高科技生物发酵技术为企业核心竞争力，以发酵型乳酸菌太子奶为主导产品，再通过扩大产业用地、收购企业等，加大和增强规模与实力，特别是要成立营销集团公司，力争把营销网做成全国一流。