CIG2017汽车与超级现实营销-54页（PDF55页）

报告撰写：新意互动策略研究部专业顾问：汽车虚拟影像专家BITONE汽车与超级现实营销专题报告2017本报告主要包括以下几个内容CONTENTS1什么是超级现实技术2超级现实技术的生态背景解析3超级现实技术在营销领域的探索及应用•汽车行业的借鉴•非汽车行业的借鉴4汽车与超级现实营销的行业观点与核心洞见数字营销技术的“爆炸”让广告主意识到，“创意结合技术”才是新的营销之道。借助超级现实技术的丰富交流介质，强化人与人、品牌与人之间的关系，让身临其境的“客户体验”变成可能，让“故事化品牌”变得更加容易。超级现实技术什么是超级现实技术（SuperReality）即主要包括VR、AR、MR在内的现实增强技术，通过借助数字技术等手段或模拟出一个完全虚拟的世界，或将虚拟世界与真实世界巧妙融合，为用户带来沉浸式体验，我们将此统称为“超级现实技术”。VRARMR…VR/AR/MR三者之间的关联及差异数字环境完全隔离了真实世界。VR数字内容出现在真实的世界，且随着AR设备的移动而移动，用户可以分辨得出是真实内容还是虚拟内容。AR数字内容与现实世界自然地融合，不会随着MR设备的移动而移动，让人无法分辨得出是真实内容还是虚拟内容。MR图片及信息来源：新意互动根据互联网信息整理「现实-虚拟」区间（reality-virtualitycontinuum）增强虚拟增强现实现实环境混合现实虚拟环境，VR（VirtualReality）：虚拟现实——纯虚拟数字画面是一种通过计算机模拟真实感的三维虚拟世界，声音和其他感觉，从而复制出一个真实或者假想的场景，并且让人觉得身处这个场景之中，还能够与这个场景发生交互。工作原理耳机输入音频信号输入图像信号借助不透明的显示器（阻断真实世界影像，呈现图像信号）电脑、智能手机等计算设备优点：具有极强的[沉浸感]、[交互性]和[假想性]，使用者可获得身临其境的感受。同时适用于消费者和企业用户。缺点：设备笨重，长时间佩戴有压迫感，且易产生眩晕感，交互体验欠缺，内容深度广度不足。VR体验分类360度全景视频360度全景视频是由多个摄像头同时360度无死角对物体进行拍摄而成，更多强调全方位可见，观看这些视频的消费者可以通过移动他们的头来环顾四周，但他们是被动的，不能移动进入环境中并且与之进行互动。实时渲染实时渲染是图形数据的实时计算和输出，消费者可以环顾四周，四处走动，与虚拟环境交互。呈现的图形可以达到逼真的效果，但这主要取决于VR系统的性能。AR（AugmentedReality）：增强现实——裸眼现实+虚拟数字画面是一种直接或间接地观察真实场景，但其内容通过计算机生成的组成部分被增强，计算机生成的组成部分包括图像，声音，视频或其他类型的信息。优点：具有极强的现场感，加强了内容和现场的[相关性]，对显示的内容具有[增强性]，为用户打造更舒适的[体验感]。适合服务企业级用户。缺点：技术限制，目前未有一款成熟产品面向消费者。工作原理佩戴在头部的设备有独立的计算设备借助透明光学合成器（将真实世界影像与设备模拟影像合成）AR体验分类标记激活环境感知目前应用于移动设备上的AR主要有两类：基于图片标记的AR和基于IMU的AR。QQ传火炬是典型的基于图片标记的AR，PokemonGo则是基于IMUAR的典型。环境感知中，定位是最基础的，只有设备自身的位置(和朝向)精确地被确定，虚拟出来的内容才能和现实很好地结合，以达到足够的真实感，并且，该过程需要实时地进行。AR体验核心要素标记和线索代码人脸表面定位和其他的信号视频\音频社交分享行动指引方向动机分布整合现有的移动应用程序或创建新的独立应用程序通过AR公司提供的消费者应用程序访问绘图内容覆盖3D模型界面MR（MixedReality）：混合现实——数字化现实+虚拟数字画面真实世界和虚拟场景自然地融合在一起以产生新的可视化环境，它们之间可发生具有真实感的实时交互。优点：▪MR技术具有极强的[现场感]、[混合性]和[逼真性]，让体验变得更直观，更沉浸，更强大。▪MR技术已经开始深入影响我们和工作模式之间的情感关系，一层层地减少信息和我们的感知、理解之间的必要的媒介以及障碍，将会大大提高工作效率和满意程度。注意：MR技术与AR技术容易使人产生混淆，AR比MR定义更加宽泛，MR比AR更加严格，MR与AR是被包含关系。一般采用光学透视技术，在人的眼球叠加虚拟图像工作原理MR体验分类三大特点结合了虚拟和现实实时运行虚拟的三维（3D注册）生态解析超级现实技术超级现实技术发展历程探索AR/VR技术的起源，可以追溯至现代计算机技术的诞生20世纪40年代路易斯·罗森伯格开发出了VirtualFixtures，其功能是实现对机器的远程操作，其后罗森伯格研究方向转至增强现实，增强现实与虚拟现实的发展道路便分离开来AR/VR分裂期MyronKrurger提出“VirtualReality”概念，这是VR概念首次提出VR萌芽阶段为了增强简单自身视觉效果，让眼睛在任何情境下都能够“看到”周围环境，SteveMann设计出可穿戴智能硬件，这被看作是初步对MR技术的探索MR技术初步探索20世纪70-80年代虚拟现实概念被逐渐完善，开始被应用在航天领域VR发展初期20世纪80年代AR/VR起源期20世纪60年代20世纪70年代1998年增强现实技术成功应用于实时直播，1999年开源工具ARToolKit由奈良先端科学技术学院的加藤弘开发，可以说是消费级增强现实的第一个实例AR开源工具问世20世纪90年代AR/VR/MR技术被广泛应用于各个领域AR/VR/MR快速发展阶段21世纪—至今超级现实技术由最初的2R(VR、AR)，发展到如今的3R（VR、AR、MR），是科技的进步，也是数字世界在不断的发展。未来VR＋AR＋MR将携手引领第四次技术革命VR是个大市场，AR/MR的市场规模更大，因此持续时间也会更长，2017年VR\AR\‘MR会是一个上升的趋势，未来可能会因此掀起第四次技术浪潮。信息来源：新意互动根据互联网资料总结助推超级现实技术爆发的核心因素设备大众化普及投资热推动技术热用户规模逐渐壮大关联技术不断发展设备大众化普及020406080100120ARVR（百万）世界范围AR/VR头显跟踪预测，4Q2016根据IDC的图表，2016年VR和AR设备的出货量在1000万台左右，2017年VR和AR设备出货量将达到2000万台，到2021年，VR和AR设备出货量将有10倍的增长，达到1亿台规模。数据来源：IDC，2016调查数据信息来源：新意互动根据互联网资料总结布局头戴式AR产品企业布局头戴式MobileVR产品企业布局头戴式PC/主机VR产品企业投资热推动技术热$289$825$915$2086$7794367161199106$2155M(全年上升率)293(全年上升率)20132017YTD201620152014募集资金($M)交易量AR/VR年度投资趋势2013—2017YTD（5/12/17）2017年Q1：超级现实技术领域D轮6000万美元A轮1600万美元B轮1500万美元A轮1100万美元大规模的四起投资交易数据来源：CBInsights和新意互动根据互联网资料总结关联技术不断发展3DAvatarFacialAnimationRealityCaptureStereoCubemapSLAMEyeTrackingHapticInteractionReDirection(面部表情捕捉技术)(高性能渲染器)(现实捕捉技术)(3D扫描技术)(及时定位与地图构建)(人眼追踪技术)(触控反馈技术)(重定向技术)用户基础逐渐壮大中国VR/AR用户人群规模变化趋势国内VR/AR用户在稳步增长，增长趋势逐渐放缓，但整体规模在不断壮大。发现AR人群VR人群AR人群-增速VR人群-增速05001000150020002015Q42016Q12016Q22016Q32016Q411.6%9.7%9.4%16.6%18.0%138.5%80.1%48.2%62.9%35.6%（单位：万台）数据来源：TalkingData移动数据研究中心企业主将超级现实技术作为企业能力提升的关键要素相关媒体方、代理方、技术公司帮助提升超级现实技术应用能力、营销能力伴随着传统流量营销思维将被取缔，体验营销将会成为品牌下一个突破口的趋势，品牌厂商开始在超级现实领域积极布局。超级现实技术存在较大的发展空间与较强的爆发力。企业主将超级现实技术作为企业能力提升的关键要素品牌主正在借助超级现实技术，在数字世界建立品牌▪将虚拟现实技术应用于产品设计与研发阶段▪建立汽车虚拟开发环境VRCAVE▪打造增强现实眼镜，提高驾驶安全▪利用混合现实技术，开发概念车▪打造AR看车应用▪发布手机端VR版4S店，查看“VisionNext100”概念车▪将虚拟现实技术应用于产品研发与设计阶段▪虚拟现实选车服务▪推出VR展厅，可定制汽车福特汽车根据虚拟现实平台YouVisit推出的品牌虚拟现实能力指数（VirtualRealityBrandPowerIndex）显示，75%的福布斯世界最具价值品牌已向消费者或雇员提供了VR/AR体验。宝马汽车奥迪汽车相关媒体方、代理方、技术公司帮助提升超级现实技术应用能力、营销能力▪成立VR部门▪Youtube支持360度视频▪推出VR版Chrome▪将VR和教育结合，发布多功能桌面虚拟现实解决方案▪将推基于AR游戏的真人秀节目谷歌▪成立VR实验室GMLab▪搭建VR基础平台和软件工具▪帮助商家建设VR商店,Buy＋计划建立全球最大3D商品库▪投资AR公司MagicLeap▪优酷土豆：推出VR平台阿里巴巴新意互动旗下子公司BITONE，2009年正式成立，专注汽车虚拟影像应用解决方案▪2014年，BITONE成立VR研发团队▪2015年，自主研发出汽车VR数字展厅产品-BITONEVRSHOWROOM▪已为马自达、荣威360、蔚来、斯柯达、奔驰等客户分别提供过MR、VR、AR及VRSHOWROOM技术支持▪成立V-R实验室电通安吉斯纽约时报▪发布虚拟现实新闻客户端NYTVR/360度视频新闻▪成立VR实验室▪VR+教育，发布“VRforGood”计划▪推出360度照片信息流服务▪推独立VR视频应用Facebook在营销领域的探索及应用超级现实技术超级现实技术对于营销者的核心价值是什么？创造一个全新的（虚拟的）的营销世界——品牌最好的生存之道即是讲故事，超级现实将允许用户参与一个沉浸式的故事中，其中包括视觉、听觉以及超级现实技术带来更真实的体验与便利。品牌用户GreenlightInsights一份报告指出，71%的消费者认为品牌使用VR是一种“前瞻性”的做法。Bi的一份调研报告数据显示：香港航空的360度视频广告收视率比其相同的2D版提高了35倍。狮门影业在自己女巫布莱尔的VR体验中进行的投票，收到了57%的重复打开率。更多的数据表明了消费者对沉浸式视频有很高的兴趣。包括可口可乐、麦当劳、丰田、迪士尼、LV、宝马、耐克、奔驰以及百事可乐等在内的众多品牌，已经开始把虚拟现实融入其营销手段。2016年中国虚拟现实营销市场规模为0.3亿元，未来五年中，虚拟现实营销市场的年复合增长率预计超过120%，2021年市场规模将达到19.8亿元。在此趋势下，众多品牌主不断聚焦于虚拟现实营销。数据来源：新意互动根据互联网资料总结以创新展示别开生面超级现实技术的六大营销应用价值如360度视频给客户以完美的视觉体验；AR瓶身设计，创建特有沟通媒介。这种借助AR\VR等技术的创新手段，让宣传更具有吸引力。例：瑞典品牌沃尔沃在VR广告中宣传XC-90。在VR体验中沃尔沃向用户展示了一个车辆驾驶舱视图，而且消费者还能在虚拟现实场景中试驾，XC-90的功能得以完美展现。通过带有娱乐性、游戏性以及逼真的数字体验，加深客户对品牌的兴趣，进而推动参与和销售。例：万豪酒店提供了虚拟现实旅游体验，客人佩戴VR设备便可以享受【在客房内环游全球】，体验者能够在房间里看到卢旺达、安第斯