当代广告学第7章营销战略与广告战略

第七章营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式和整合营销传播主讲人：杨欢大纲ü营销计划ü新营销秘诀：关系营销运用整合营销传播使关系发挥作用广告计划广告资金分配商业上成功主要依赖于周密的营销策划与广告策划，而不是广告创意营销计划营销计划书：包含了所有与企业、其服务的市场、产品、服务、顾客、竞争状况等有关的客观事实。促使各部门围绕顾客开展工作。要明确一定时间内达到的目标，以及为实现这些目标所采用的战略和战术。（与企业使命和能力相符、修改审订）321有助于管理者分析并改进公司运作活动支配广告在营销组合中的作用确保广告预算得到最有效的分配营销计划书对广告的作用营销策划的三种类别营销策划整合营销传播自下而上式营销自上而下式营销自上而下式营销策划•适用于退出全新产品的企业。形势分析营销目标营销战略营销战术形势分析：对企业的现行状态以及造成此状态的原因进行客观实际的描述。（潜在威胁和机会）■企业沿革■成长■产品与服务■销量■市场占有率■竞争状况■目前的市场■分销体系■以往广告活动■营销调查结果企业潜能优点、弱点等•是对企业的现行形势进行分析，对未来管理趋势进行预测以及对企业目标分层进行审核的必然结果。••营销目标企业目标营销目标需求满足式目标销售定向式目标露华浓（Revlon）创始人查尔斯雷夫森曾经说，化妆品公司的产品是希望，而不是唇膏；保险公司出售的应该是金融保障，而不是保单。需求满足式目标使管理者对企业职能的认识从生产服务或产品转变为满足市场需要，还使企业具备了更宽的眼界来认识自己的业务。销售定向式目标是一定时期内要实现的、具体的、量化的、现实的营销目标。销售总量；销售量（产品、细分市场）；顾客类型计算的销售量；销售量增长率；毛利。营销战略：企业计划如何满足自己的营销目标■确定具体目标市场■确定战略定位■为各目标市场制定出相应的营销组合相似定位、选择市场空白营销战术：行动纲领，内外部具体短期的行为，谁来执行，何时开始等。（关键）自下而上式营销策划：小公司如何策划营销结果营销战略营销战术新营销秘诀：关系营销企业必须重视培养并经营精选顾客与其它利益相关者——即员工、影响中心、持股人、金融团体和新闻界——的忠诚。关系营销（relationshipmarketing）：即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立、保持并巩固一种长远关系，进而实现信息及其他共同价值的相互交换。关系营销的重要性丧失老顾客的代价——损失掉的利润是该顾客对该企业的顾客终身价值争取新顾客的代价——争取一名新客户所付出的营销、广告和促销代价是维持一名老客户的5~8倍。忠实顾客的价值——提高客户保有量，使顾客的终身价值达到最优化。售前售后关系层次基本交易关系：售完不再有后续活动。反馈式关系：鼓励客户遇到麻烦时打电话。责任关系：给顾客打电话，询问建议或者不满。前摄关系：销售人员或企业的其它人员定期拜访顾客，向他们提出更先进的产品使用方法或新产品信息。伙伴关系：企业一直与顾客（或其他利益相关者）共同寻求获取更好价值的途径。案例：星巴克的关系营销关系程度对利润空间和顾客人数的影响责任关系反馈式关系基本关系前摄关系责任关系基本关系伙伴关系责任关系反馈式关系利润空间高中低顾客数目多中少星巴克的关系营销星巴克员工关系客户关系供应商关系既是概念，又是过程。协同效应狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。广义：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系的过程。运用整合营销传播使关系发挥作用整合的层次层次名称重点实例1统一形象一个面孔，一种声音，强烈注重品牌印象3M2一致声音前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相应的讯息可口可乐3好听众采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展等获得反馈，注重长期关系DELL4世界级公民关注社会、环保，健全的企业文化，注重更广阔的社会责任本田，苹果整合三角言行肯定计划内信息计划外信息产品、服务信息计划内讯息包括广告、销售推广、人员销售、新闻发布、活动赞助，这些讯息的影响力最小。还包括招聘广告、专业期刊中的工程专题文章、新合同签订消息由产品、价格、流通元素传递出来的称为产品讯息。由员工与顾客之间的相互作用也会产生很多讯息，服务讯息比计划内讯息具有更大的营销影响力。要尽量减少消极讯息，增加积极讯息。企业对因员工的闲话、小道消息、商圈的评论、竞争对手的评价、谣言或重大灾害而引起的计划外讯息难以（或无法）控制。可以预料并施加影响。不同品牌信息源如何形成顾客感觉1.企业的整合过程应该保持定位的一致；2.要加强企业与顾客或其它利益相关者之间有意识的相互作用；3.在这个关系中积极采取对各方负责的态度。总而言之，整合营销传播可以尽可能的扩大企业的资源，并将企业的传播活动直接与企业目标和结果联系起来，从而为企业带来极大的好处。瑞士雀巢公司在高速路修建休息站。整合营销传播各层面整合营销传播宏观模式企业使命企业目标CEO运营人力营销销售研发流通IMC小组IMC的交叉功能性策划与监控定位一致性互动沟通任务营销声誉关系附加值利益相关者的忠诚度品牌资产营销策划与广告策划的整合营销传播方法•从顾客入手，王和舒尔茨把IMC模式分为七步：1.细分市场划分2.品牌关系3.营销目标4.品牌行为目标5.传播目标与战略6.市场传播/联络手段7.市场传播/联络战术数据库人口统计消费心态购买经历品种行为品牌忠诚用户竞争对手用户游离用户品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络IMC策划保持使用培养使用尝试、大量培养忠诚培养忠诚行为目标网络目标行为目标网络目标行为目标网络目标传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV传播目标与战略传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV广告计划•是营销计划的自然产物，是整个策划过程中不可缺少的组成部分。审查广告计划SWOT分析I确定广告目标企业方向，使用方法，广告的角色广告战略广告预算广告金字塔：目标确定指南作用体现：时间；资金；人认识-感觉-行动模式行动-感觉-认识模式圆形模式•卖主与自己对象进行对话并建立起一种关系时。•讯息通过广告到达顾客，顾客通过直接反应、调查、购买行为数据库返回。•卖主可以根据反馈来改进讯息。消费者态度/刺激物消费者行为接触点信息信息接触点广告战略与创意组合•广告（或传播）目标：广告想要获得的消费者知晓度、态度和偏好的程度；•广告（或创意）战略：如何达到这些目的；•广告战略包含了创意组合的各个组成部分：目标受众、产品概念、传播媒介、广告讯息。广告战略与创意组合目标受众产品概念传播媒介广告讯息所有应该知道的人。广告将要面对的特定人群，一般比目标市场要大。表现产品。广告主展示给消费者的一系列价值。讯息传递体系。指可用于传递广告讯息的所有载体，包括传统媒介和整合传播营销所用的各类载体。广告传播什么。企业计划在广告中说的内容，以及通过文字和非文字来表达这个内容的方式。金洛坐标——挖掘产品概念的指南情感投入（感觉）低高认知投入（思考）高低大学录像机汽油汽车香波润肤露洗涤剂卫生纸贺卡饮料汉堡包机还是遇？前些年许多中国企业把广告当成市场致胜的法宝，因而将重注压在广告上，在CCTV上大做广告，现在这些标王们都已在市场中消失或者没落了。请问：广告投放是不是越多越好？为什么？广告资金分配：一个小问题销售单位广告投入x0广告与销售及利润的关系■随着广告的增加，销售量一般也会增加，但在到达某一个点后，回报率却会下降。■广告经过一段时间可以引起销售反应，但广告的持续性很短，因此广告主必须不段投入，这一点很重要。■广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响。■即使不发布广告，也可能有一定销量。■广告存在着由文化和竞争引起的饱和限度，超过这个限度，广告再多也不会增加销售。广告并不是影响销售的唯一营销活动当经济不景气时，许多企业把削减广告费看成是两全其美的决策。如果停播广告后销售量没有出现下滑，他们会长长地舒了口气，你对这种做法有什么看法？一个小问题由于对广告的反应要经过较长时间才会表现出来，因此，广告应该被视为一种对未来利润的长线投资。纵观历史，凡是在艰难时期把广告当作替罪羊的企业，结果都在经济复苏之前丧失了大片领地。在困难时期做广告可以保护（有时甚至可以增加）市场占有率、树立品牌。广告：对未来销售的投资确定广告预算的方法销售百分比法：是确定广告预算最常用的一种方法。按头年销售额、未来预定销售额或二者结合拨出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。按行业平均数确定的前提是同行业每家企业的目标大致相同，面对的营销问题相同；企业经验的前提是市场高度静止，这几乎是不可能的。但如果以未来的经验作为参考，效果一般较好，它假设销售一定的数量单位需要一定数量的资金。其前提是市场稳定，竞争对手的广告没有变化。最大的缺陷：违背了营销的基本法则。营销活动应该刺激需求，然后引起销售，营销活动不应该是销售的结果。市场份额/广告份额法：按广告在整个行业中占有的与市场份额相对应或超出此量的一定的百分比划拨广告经费，常用于新产品上市阶段。前提：企业保持其市场份额的最佳途径是保持其广告的市场份额略高于其产品的市场份额缺点：导致滥做广告确定广告预算的方法•目标/任务法：又叫预算累进法，分为三步：确定目标，明确战略，预计实施该战略的成本。•适用于市场条件不稳定的状况。界定目标明确战略估算成本确定广告预算的方法确定广告预算的方法（了解）■竞争对抗法：又叫自卫法，根据主要竞争对手的广告费数量来确定自己的广告经费。■利润百分比法：按头年或来年的利润划出一定的百分比。■销售单位法：又叫分摊法，按每箱、每盒、每件、每桶等计量单位分摊一定数量的广告费用。主要用于横向联合广告或贸易协会广告成员之间的分摊费用。确定广告预算的方法（了解）■试验调查法：企业在广告预算各不相同的市场进行经验性试验，然后确定一个最佳预算限度。■精确定量模型法：一般大型广告主和广告公司采用此法，依靠计算机，采用精确的数据、史料和假设。■任意法：一种走着瞧的方式，一般资金有限，又准备推出新产品或服务的小公司会采用此法。广告的主要职责是通过宣传、劝服和提醒活动影响消费者的感知。广告的确会影响销售，但它只是影响消费者感知的众多元素之一，广告经理在准备广告计划和广告预算时必须时刻牢记这一点。theend