ESM精细化系统营销

2008年，对于中国而言，注定是极不平常的一年，从年初的雪灾到5月的四川大地震，直至刚刚过去的奥运盛会，中国经历了前所未有的磨难与荣光。然而，由于受美国次贷危机等因素的影响，全球性经济衰退迹象初步显现，中国经济也出现了一定程度上的成长危机，通货膨胀和货币紧缩政策成为企业快速发展的限制因素。我们可以清楚的看到，宏观经济环境对于中国酒类行业的影响是显而易见的，原材料、人力、物流、财务、综合管理以及市场投入等各环节成本费用的不断上升，融资渠道的紧缩，共同形成企业发展上的桎梏，加之日益激烈的市场竞争，区域白酒企业正在面临着前所未有的生存危机和成长烦恼！远景营销多年关注中国酒类行业的营销环境和发展态势，深度研究区域白酒企业的发展规律，我们认为，当前中国区域白酒企业面临FONT#ffff00五/FONT大营销顽症。营销症结一：产品体弱症——“有规模，低结构”/STRONGBR    经过一定时间的市场经营与发展，目前区域白酒企业多以所在地的大本营市场为核心，进而开拓一定区域规模的利基市场，成为省级诸侯或一方霸主。受到区域广度和容量的影响，其销售规模大多在2-10亿，拥有一定的销售规模和市场基础。但值得注意的是，由于区域白酒企业与生俱来的品牌资产和优势相对不强，因而借助地缘优势着力发展中档及以下的细分市场成为大多数区域白酒企业的选择，从而造成其产品结构相对不高，中档、中低档和低档产品的销占比较高，企业利润水平有限。另一方面，大多数区域白酒企业的产品结构规划的水平相对不高，产品多而杂乱，产品力相对不强；同时产品结构缺乏科学合理的规划，主力产品不够突出，加上中高档旺销产品的缺位，导致企业难以形成主力突出、结构互动，产品综合竞争力相对不高。因此，随着成本的上升和市场竞争的加剧，产品结构偏低的问题成为企业生存和发展的关键性问题。营销症结二：品牌短视症——“有名气，低忠诚”受到市场竞争的压力和长期观念的影响，大多数区域性白酒企业比较注重短期的市场绩效，因而对于销售有明显即期作用的渠道运作和市场推广成为它们主要运用的工具，终端的争夺、渠道的推广、地面的促销等手段无所不用其极。它们对于品牌的塑造主要在于建立品牌高知名度（名气）和消费流行性，很少对目标消费群体进行深入的洞察与研究，其广告多为品质诉求或者是概念性的炒作，未能切中消费者的心灵、激发消费者对品牌的价值认同和偏好；媒介投放上相对比较粗放，主要集中在电视、户外和终端的传播，未能根据目标消费者的生活形态形成立体有效的传播体系；因此，区域白酒企业牢固的品牌忠诚度尚未建立，消费者多属于习惯和跟风消费，品牌转换的现象比较普遍，正所谓“城头变换大王旗，你方唱罢我登场”；同时由于没有建立强大的品牌忠诚壁垒，企业一旦遇到竞争对手强力的市场攻击，它们往往不得不跟进促销政策和市场推进的动作，造成营销资源的比拼和消耗。以安徽市场为例，从前期四星迎驾贡、口子窖，到当红的高炉家、迎驾之星，市场主力旺销品牌更迭频繁，企业陷入通路搏杀的资源消耗泥潭。营销症结三：价格多动症——“有设置，低管控”尽管区域白酒企业对于价格体系做了一定程度上的空间和政策设置，但是大多数企业是从自身情况出发，对于竞争对手和渠道的研究相对不够深入，价格体系设置的合理性、竞争力和管控水平均有待提升。BR    具体而言，大多数区域白酒企业价格管理和掌控能力相对不强，没有建立完善的销售划区、价格政策和销管制度等方面的价格管理系统。一种情况是企业将相当大的价格空间交由经销商和渠道成员管理，企业对于价格空间和市场缺乏应有的控制，往往会出现经销商截留空间而无法有效启动市场，或是各地渠道成员价格政策执行不统一，导致乱价、窜货等情况不断发生，最终价格崩盘，企业不得不重新开发产品，市场信心低迷；另一种情况是企业有了初步的价格管控制度和能力，但由于各级价格空间设计和管理政策等方面的不完善，加之有时为了追求旺季上量，政策力度过大、价格和市场管理执行力度不够，导致价盘的不稳定，使得价格空间透明和趋薄，渠道成员积极性明显降低，产品迅速老化。营销症结四：渠道同质症——“有复制，低创新”p徽酒的崛起开创了中国白酒现代渠道运作的先河，引起苏酒、陕酒、豫酒和冀酒等区域板块白酒企业的快速模仿与跟进，于是所谓的“盘中盘”等渠道终端营销模式风行一时，区域白酒企业的竞争手段相对同质化，渠道运作的创新力不够，企业陷入渠道竞争的蓝海。值得注意的是，大多数区域白酒企业渠道层面存在两大问题。一是整体运作相对粗放且缺乏精细化管理，例如酒店渠道如何进行科学细致的管理，以提高通路买断和促销人员的资源使用效率成为企业需要重点考虑的问题；二是渠道系统性运作相对不够，如何让酒店、商超、流通以及团购渠道形成多渠道的立体化系统，激发各渠道的互动和共振，形成全渠道的综合竞争优势，必将成为企业渠道运作的重点。营销症结：组织低能症——“有队伍，低效率”随着区域白酒企业产品升级和市场拓展的不断进行，近年来企业的销售队伍得到明显的扩大，人员的规模数量、组织职能和管理制度等方面得到初步的建立，这也是区域白酒企业征战市场的必要保障。BR    然而，我们认为，相当部分的区域白酒企业营销队伍与其销售业绩和竞争要求不相匹配，这主要源于以下几方面原因。一是人员素质的问题，由于众多区域白酒企业总部多在地级或县级城市，大批量的优秀人才队伍相对难以招募，人员的营销作战能力和综合素质有待提高；二是制度不健全的问题，营销组织的部门设置、职能分工、管理流程和制度等方面不尽完善，同时缺乏合理的销售额、市场费用、战略产品完成率以及过程质化指标奖惩考核体系的建立；三是管理制度执行不到位，由于企业体制和长期管理习惯等方面的原因，人情大于管理的现象较为普遍，有些管理制度趋于形式，没有真正起到管理约束和制度导向的正面效果。以上种种原因，往往造成区域白酒企业营销队伍整体作战能力偏弱，市场竞争和反应能力相对不强的问题。BR    远景认为，以上区域白酒企业所面对的日益凸显的营销问题，不是单一环节的问题，而是综合性的系统问题。因此，我们必须全面系统的分析它们在行业中的位置以及身处的竞争环境，深度研究区域品牌的打造和精细化的市场系统运作管理，探寻区域白酒企业营销突围、实现可持续性发展的根本之道。/FONT/FONT/PPFONTsize=2face=宋体/FONTDIValign=centerSTRONGFONTsize=2face=宋体第一篇：应对时势，区域为王——ESM精细化系统营销/FONT/STRONG/DIVFONTsize=2FONTface=宋体STRONG    一、中国白酒行业的竞争格局/STRONGBR/FONT/FONTPalign=centerFONTsize=2face=宋体IMGsrc==2face=宋体    1、全国强势企业——中国白酒国家队：以FONT#ffff00五/FONT粮液、茅台、剑南春和泸州老窖等国家级传统名酒为代表，拥有与身俱来的高贵血统和悠久历史文化的品牌优势，进行全国市场的战略布局和运作，在高档白酒市场攻城掠地，实现规模化的拓展；BR    2、全国区域强势企业——中国白酒国青队：以洋河和口子等白酒新锐势力为代表，具有一定的传统名酒的品牌优势，它们在本省市场取得良好的战绩，同时凭借现代通路管理和品牌传播两大利器着力强攻域外中高档市场，取得不菲战绩；BR    3、省级强势企业——中国白酒省级队：以衡水老白干、陕西西凤、湖北枝江、河南宋河粮液、江西四特、内蒙河套等省级地方诸侯为代表，它们在本省市场地位稳固，处于绝对领先地位，但由于企业资源和现代营销能力尚不具备极强的竞争优势，省外市场多为机会操作；BR    4、省内区域企业——中国白酒地方军：以河南赊店和宝丰、河北山庄和板城烧、陕西太白、安徽醉三秋等地方势力为代表，它们运用一定的通路运作和广告传播手段，在省内区域市场有所斩获，属于本省第二集团品牌。BR    因此，对于区域白酒企业而言，上有强龙国家队的挤压，下有群狼地方军的冲击，我们必须提高整体销售规模和市场广度，又好又快的发展成为企业营销运作的主旋律！/FONT/PPBRFONTsize=2FONTface=宋体STRONG     二、中国白酒战略发展模式/STRONGBR/FONT/FONT/PPalign=centerFONTsize=2face=宋体IMGsrc==2FONTface=宋体STRONG    1、品牌为王模式/STRONGBR     1.1、典型代表：FONT#ffff00五/FONT粮液、茅台、剑南春和泸州老窖等国家级传统名酒，具有很高的知名度和美誉度，历史积淀厚重，堪为中国白酒之扛鼎企业；BR     1.2、品牌传播：着力强化国家名酒的历史和崇高身份，大量的中央级媒介投放，不断提升品牌形象和历史厚重感及档次感，地面推广力度反而不强；BR     1.3、通路运作：传统通路运作模式，销售主动性和积极性不高，对于现代营销运作管理的理解不太充分；BR     1.4、扩张方式：利用自身品牌的厚重优势，自然销售到全国市场，在高档政商务市场处于强势地位，同时注重用分品牌进行品牌下延，挖掘中高档市场蛋糕，有一定的市场表现，但受到全国区域强势企业和省级强势企业较大冲击。BRSTRONG    2、通路制胜模式/STRONGBR     2.1、典型代表：迎驾贡、皖酒王等省级强势企业，其现代通路运作和机会市场把握的能力较强；BR     2.2、品牌传播：注重包装瓶型的产品力打造，品牌概念对消费动机和需求有所迎合，建立了品质和档次的基本认知，通过强势省级媒体实施空中拉动，同时注重终端生动化等地面传播推广；BR     2.3、通路运作：现代通路模式操作，注重掌控优质网络资源，通过高投入加大通路推力和打破通路阻断，促进销售上量；BR     2.4、扩张方式：首先在本省建立良好的市场地位，然后选择与品牌和产品相适应的省外市场，着力实施机会市场运作，实现规模化发展；BR       2.5、主要问题：通路操作的手段易于为竞争对手模仿和超越，加之品牌忠诚度尚不稳固，因而其市场地位未达到牢不可破的境地。BRSTRONG    3、初级系统营销模式/STRONGBR    3.1、典型代表：洋河和口子等全国区域强势企业，国家二流传统名酒的品牌资产和较强的现代营销管理能力，成为其开疆辟土的利