战略营销

－－广阔天地营销工作室一战略营销的定义二战略营销分析三共同的问题，不同的解决方法四理想顾客五管理好销售时间※复杂销售复杂销售是一个在做出购买决定前由一定数量的人表示赞同或提出意见的过程。采购机构有多种选择销售机构有多种选择两个机构中涉及多个层面的责任部门采购机构的决策过程复杂，很难清晰掌握复杂销售业务中，决定性因素并不是产品或价格，而是结构※唯一不变的就是变化1今天的辉煌不代表明天的成功。2在一个复杂销售中要有完整的战略，还要配套灵活的战术。3一定要知道自己目前正在做什么及为什么这样做。强调计划和思考。※战略营销专家的特征1一种特殊的坚韧不拔的精神。重复、坚持。形成自己的销售方法。2永远不满足于现状。不满足自己的业绩。不满足自己的能力。※战略和战术战略：是我们在销售拜访之前使用的流程，方便安排我们的行动，有助于我们更好的组织自己的数据。不局限于当前的一个销售，形成长期合作的伙伴关系。战术：一般是针对当前销售的一些技巧。如语言艺术，对决策人的投其所好等。※定位采取一切措施使自己处于实现特定目标或一系列目标的最佳位置。知道自己的重点工作对象、他们对你的看法、他们对你的产品的看法、他们希望你回答的问题。总之，就是要全面分析自己在这次销售中优势和劣势。※如何定位1识别变化。国家政策、原材市场、销售市场、客户采购原则、组织结构、竞争对手……凡是你能想到的，与销售相关的，有可能变化的。2变化分类。把所有的变化记录，分析，判断对我们是威胁还是机遇，明确标注。3销售目标。明确本销售的目标，包括什么时间达成，达成金额，合同条款。4检测定位。全面考虑变化，结合目标，看自己处在什么位置。对销售产生过分满足感和对它极度恐慌是一样有危险。5转化变化。确定自己处的位置，回顾所有的变化，考虑他们与目标的关联，看哪些可以转化，使自己往安全的方向移动。努力去转化相关的变化。※战略营销六要素1购买影响者2红旗/实力杠杆3反应模式4获胜结果5理想的顾客形象6销售漏斗※关键要素1：购买影响者※关键要素2：标注红旗/实力杠杆※关键要素3：四种反应模式※关键要素4：双赢结果※购买影响者资金型购买影响者：最后同意采购的人，通常只有一个人或一组人扮演这个角色。别人不赞成，他可以说同意；别人都赞成，他可以说不同意。用户型购买影响者：对你的产品或服务在他们工作业绩上的作用做出判断。他们个人的成功关系到对你的产品或服务的态度。可能有若干人。技术型购买影响者：筛选可能的供应商。一般不能做出最终的赞成决定，但可能做出最终的反对决定。顾问：指导者，给我们提供信息。可能在买方，也可能在卖方※购买影响者（不要总找那些谈得来的人；不要总找那些有头衔的人；采购员是购买影响者，但购买影响者不是采购员）步骤：1找到所有购买影响者，分归到四个角色中。2每个角色中找到最关键的一个人。3搞清每个关键影响者对你的产品或服务的态度。※资金型购买影响者角色：采购的最终批准权。可以是一个人，也可以是一个决策团队。控制开支和发放资金拥有资金使用权拥有否决权拥有决策权关注重点：产品或服务的性价比及对企业带来的经济效益。※找到资金型购买者确定这个关键人物要从五个方面综合考虑1销售额2经营状况3合作历史4对产品或服务的了解程度5对企业重要程度※用户型购买影响者角色：判断对自己工作表现的影响通常是几个或多个使用、监督你的产品或服务对产品或服务带有个人感情连接使用者、产品或服务，判断能否成功关注点：成功采购后对自己未来工作的影响※不能忽视用户型购买者得不到使用者青睐的产品或服务很难销售成功。即使成功也会为后期的服务或收款带来困难。如果产品或服务有试用阶段，这段时间用户型购买者的意见将最终决定销售的成败。就算你的产品或服务没问题，如果忽略了用户购买者，他们可能给出不真实的评价。※技术型购买影响者角色：筛选通常有几个或多个判断可测量、计算的内容守门员，不决定谁胜出，决定谁能参加竞争不做最终决策人可以就技术方面做出否定技术部、法务部、财务部、采购部、人事部都可以就自己的专业提出否定意见。关键点：满足他们的专业要求※技术型购买影响者有些技术影响者在销售过程中可能会接触不到，但不能忽略他们的影响。尽量想周全，争取他们所有人的赞成票。比如已经基本的谈定的建设项目，环保局不同意。不要轻易相信技术影响者有最终的决策权。※我们的顾问角色：本次销售的顾问应至少培养一名他能给我们提供如下信息：销售目标的有效性没有接触到的影响者你的战略分析中没考虑到的因素关键点：他的一个建议可能是你成功的关键※好顾问的三个标准1和你绝对互相信任。2顾问能得到购买影响者的信任，他的意见会给购买影响者带来影响。3你的顾问对你和你的这次销售充满信心。你的成功会让他有成就感或带来利益。※顾问在哪里1购买机构内部2销售机构内部3与购买机构和销售机构都有联系的局外人※购买者的影响程度1重视所有的购买影响者。2不是所有的购买者都有相同的影响力。3有时技术人员也会起决定性作用。4购买机构的内部斗争也有不起作用的反对者。5其实什么都不管的资金型购买者。但要小心分辨，以防遇到“垂帘听政”的企业。6不要猜测购买者的影响力，利用好我们的顾问。购买影响者记录表资金影响力用户影响力A1高B1中A2中B2低A3低B3高技术影响力顾问影响力C1D1C2D2C3D3※标注红旗/实力杠杆红旗：各种相关变化的因素中我们不确定、需要高度重视、需要进一步改善的因素。实力：我们的优势或我们已经取得的部分成功。※都有哪些红旗1必要的相关信息缺失。（不知道某购买者的兴趣爱好，找不到竞争对手的信息）2必要的相关信息无法确定真伪。（采购说对手的价格比我的低，财务说我们资金雄厚）※都有哪些红旗3未进行深入接触的购买影响者。4新上任的购买影响者。（往往会更多亮红灯，但不一定就是坏事，老面孔可能倾向对手，新面孔有可能拉到自己的阵营）5企业内部重组。（还是老面孔，可是职权变了）6…………※实力杠杆实力就是我们的优势，但要提炼准确。1实力有区分性。人无我有，人有我优，人优我廉。2实力有针对性。对一个学生谈你的大型计算机无意义。3实力能改善你的处境。我对某影响者非常了解，我知道他养了3个小秘，有用吗？4实力与你的销售目标息息相关。羽绒服对北方客户要强调保暖，对南方客户要强调新潮。※实力杠杆红旗和实力都分析清楚了，用我们的实力去消除红旗。例：本销售采购部赞成，但成本部对价格反对，甚至不见你。1软磨硬泡，门口死等，一遍遍打电话。2不去管他，忽略他的意见。3我和采购经理关系很好，通过他接触财务经理。※四种反应模式为什么会购买？只有当购买人感觉现实与自己的预期有差异时才有购买的计划。包括新添置、扩大规模、更新等。例：大街上天热、口渴，想吃甜的、凉的（预期）手里只有一部手机。（现实）买个冰糕或冷饮。（形成购买）※四种反应模式※四种反应模式之一：增长模式处于“增长”状态的客户总是愿意对他人（但不一定是你）的销售建议表示赞同，他们认识到了现状与预期的差距，也明白怎样才能弥补这种差距。他需要更先进的。如：要扩大生产力（有设备需求），要扩大销售能力（有销售培训需求），要提高质量（有技术支持需求）。但有一点要强调，反应模式不是针对公司，而是针对相关个人。如公司想发展，而生产副总认为现状很满意，那就不容易形成购买。※四种反应模式之二：困境模式意味着购买者正准备，甚至是急于购买，但不一定与你形成交易。最后的购买不一定是最便宜的，不一定是最先进的，而是能帮他最快摆脱困境，形成业绩的。他需要最实用的。我们要做的是雪中送炭，不是锦上添花。如：今年收了一吨玉米，我急需一个囤，而不是一个仓库。除非你把仓库以囤的价格给他。※四种反应模式之二：困境模式这个例子是处于困境的购买者有明确需求，有时他们并不知道怎样摆脱困境，这就需要给我们给他提议一个解决方案。如：我生产线上的水泵总是用上一两个月叶轮就磨成光板了。用了A、B、C厂家的泵都是一样。我们来了，提升水池水位、降低泵的位置、扩大管径、改造锥管、更换大口径泵、更换低速泵…根据具体情况，给他介绍一种最实用的改造方案。※四种反应模式之三：稳定状态这种客户购买的可能性很低，甚至认为你的提议是打破稳定的罪魁祸首。怎么做：1使他明白并接受你的销售方案会使业绩提升，否则有一天可能会陷入困境。2利用其他的比他职权更高的购买者向他施压。3举例子，谁谁谁购买我的销售方案，在行业内已经处于领先地位，让他认识差距。4以上都不奏效，那就等。※四种反应模式之四：自负模式几乎没有购买的可能性。形成这种认识有可能是：1得到这种错误的判断来源于无知或臆想。2自己定的目标太低。怎么办？1试图改变他的认识。2如果不能改变，那就暂时放弃。3不要把矛盾激化，或者有一天他自己认识到了会主动来找你。※四种反应模式应用原则：1接触每一个购买者，确定他们的反应模式和他们的预期。2先接触“增长”“困境”模式的购买者，通过他们或顾问接触“稳定”“自负”的购买者。3利用我们的“实力”，去解决“红旗”。※四种反应模式资金影响力反应模式用户影响力反应模式A1高增长+2B1中困境+5A2中稳定0B2A3低自负－4B3技术影响力反应模式顾问影响力反应模式C1D1C2D2C3D3※双赢结果什么是赢：在交易中产生了积极的、满足的感受。针对购买影响者个人，或自己。双赢结果的特点：1满意的客户群体（对产品认可度高）2长期的合作关系3多次的业务往来4能做良好的口碑宣传※双赢结果我赢你赢：交易不是战争，买家不是敌方，双方是朋友。自己的利益得到满足，购买方的利益也得到满足，双方都知道对方得到满足，一般是货真价实。我赢你输：对于长期合作来说这是一个陷阱。趁人急需，高价销售。欺人不知，假冒伪劣。虽货真价实，但不能解决对方问题。一次赢，但对方的报复可能会让你陷入长期的输。我输你赢：可以作为长期策略的前战，但小心肉包子打狗。通过让利让对方第一次采购，使他认识到你产品或服务的价值。最重要的是让他知道你的损失。※双赢结果最好双方有文字协议，第二次合作能回归正常价位或取消增值部分。这样做的目的要清楚，走到双赢的象限。我输你输：这种情况很少出现，一但出现一定要双方清楚的认识自己和对方的损失。如：工地急需混凝土，别家又买不来。他出高价买了，可我们没有矿粉了，用水泥代替，也没有利润。※双赢结果赢或叫取胜，同样是对单个购买影响者而言的。不同的购买影响者有不同的取胜概念，我们叫个人致胜。资金型：低成本、支付周期、良好的获利。用户型：可靠性、高效率、提升质量水平、功能更多、容易使用、服务好。技术型：符合规范、技术先进。顾问：体现自我价值、看到了你的进步、收获个人利益。※双赢结果购买影响者他的个人致胜我能满足吗A1低价基本能赊款不能量大能B2安全能C1D3※接近资金型购买影响者※顾问，我们的信息来源※怎么面对竞争本部分内容是战术与战略的结合。※接近资金型购买影响者与资金型购买影响者建立一个双赢结果是销售能否顺利成功的重点，关注他的个人致胜，在销售周期中尽可能早的彻底的控制这个主要人物。问题：1不能确定资金型购买影响者。2无法接触到资金型购买影响者。3和他们交谈感到不自在。※接近资金型购买影响者解决：1根据本次销售的目标价值、商业条件、以往的商业往来、对产品的认知程度、产品对公司的重要程度、买方内部组织结构的潜在变化等，在买方组织结构上寻找。通过与已友好接触的购买影响者交谈，直接得到答案或得到暗示。利用好我们的顾问。※接近资金型购买影响者解决：2如果下边的人阻止你见到资金型购买影响者，一定要搞清为什么阻挠。说服，主要要讲清我接触资金型购买者或成功销售会给他带来什么益处，至少不会对他造成影响。说不通，阻挠者对销售的影响力又比较小，绕开他，但要防小人，防他做出对销售不利的事，或者与阻挠者成为朋友。增加投入，拉入我们的阵营。※接近资金型购买影响者解决：3感到胆怯，没有必要，我们都是平等的人。衣着一定要得体，可以比你要见的人稍高档一些。与他单独会见。心里没底。提前准备，包括对方的基本情况，我们的业绩，产品的详细资料。总之他会问什么，我都有答案。语气不卑不亢，知道的说的