战略营销低成本(学员二天版)071210

战略营销管理主讲人：诸强新讲师介绍——诸强新原农夫山泉总裁助理兼全国营销总经理中国十大杰出营销人“新实战派”代表人物中国实战公关销创新专家、香港大学整合营销传播研究生清华、浙江大学、上海交通大学、澳洲国立巴拉瑞特大学客座教授《经理人》杂志“《经理人》中国商界MVP金奖”评委20年国际及本土企业营销经验，先后在可口可乐、大恩食品、养生堂农夫山泉、唯新食品等著名企业，担任过的职务包括全国营销总经理及集团总经理等成功策划国内省会城市首家品牌无形资产抵押贷款案；全国首家省运会专家导牌企业LOGO广告；十五天组建可口可乐山东全省营销网络；两个月攻克“农夫山泉”上海市场；投资额仅70万美金的长鼻王产品年销售破一个亿、创利润1500万等显赫战绩《钱江晚报》、《浙江经济报》整版个人专访报道，《经理人》、《销售与市场》杂志特约撰稿人曾培训、辅导、营销策划的企业包括：通用电器（中国）有限公司、中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、海信集团、格力电器、三星电器、娃哈哈、养生堂、中国长城葡萄酒、燕京啤酒、华润啤酒、泸州老窖、劲牌酒业、完达山乳业、LEE牛仔、CK、MARLBORO、ASPRIT、万隆珠宝、江苏电力、中国银行、建设银行、台湾友佳机械、浙江大学—香港理工大学国际企业培训中心等上百家企业善于将国际公司的系统营销理念与中国本土文化及企业特点相融合、突显实战性、创新性、可操作性，让学员学以致用[e-mail]脑力激荡：究竟什么是营销？市场营销学是企业管理的一部份。企业能于分辨、预计及满足顾客需求过程中同时谋取利润。——英国市场营销学会如何从实战层面理解营销?营销观念的变化生产观念productionconcept产品观念productconcept推销观念salesconcept营销观念marketingconcept社会观念societalconcept整合营销观念integratedmarketing创造性营销传统营销与整合营销的区别整合营销营销十大困惑做生意与做市场有何区别？什么是战略营销?用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有利益攸关者提供最大的利益。营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括：1）公司经营定位，业务使命陈述；2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战；3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势；4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等；市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理。三种最常见的公司战略：差异化战略企业采用与竞争者不同的差异化策略以减少竞争压力赚得更好的利润给予顾客在购买产品与服务时更多的不同选择差异化策略-产品的差异化-服务差异化差异化策略人员的差异化确定公司的业务使命你的公司在经营什么？公司的业务使命是什么？对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括下列内容：公司所提供的产品或服务是什么？客户需要满足的需求是什么？公司的客户/客户群是谁？客户为什么从本公司购买？公司采取什么样的方式来满足客户的需求？是什么使本公司同其竞争对手区别开来？SWOT案例分析内部优势S劣势W外部机会O威胁T定位策略定义:在目标消费者的心目中，建立起一个属于品牌本身的独特地位，塑造出属于自己的独特品牌个性。要考虑：做什么？给谁做？练习：请试写出你公司的业务使命做市场靠感觉还是凭调研？什么是市场调研?是消费者和企业之间的纽带市场研究的定义市场研究的功能是通过信息将消费者和市场工作者联系在一起明确市场上的问题或机会所在制订、改进和评价市场活动监测市场表现提高对市场发展的了解如何收集信息？入户访问产品留置访问街头访问电话访问电脑辅助联合调查研究日记邮寄问卷网上访问市场信息收集调研内容消费者调研竞争者调研产品调研影响消费者行为的因素和购买参与者文化因素文化：亚文化：社会阶层：社会因素参考群体：个人因素消费行为的影响因素购买过程中的参与者确定目标市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P=产品M=市场竞争者分析可口可乐公司生产的软饮料几乎占领了全世界饮料市场的一半，然而，它仍面临着竞争。可以这样说，大多数喝过可口可乐的人至少都尝过百事可乐。百事可乐仅占世界饮料市场的1/4。与可口可乐公司竞争的还有哪些公司呢？竞争对手清单竞争死对头：直接竞争者：间接竞争者：竞争者行动预测指标竞争范围战略意图市场份额目标竞争地位/形势战略姿态竞争战略选择自己的竞争位置在同一个目标市场上竞争的企业，因为经营目标、企业资源和实力不同，各自有不同的竞争位置，又因为竞争位置不同，需要采取不同的营销战略。可将市场营销者分为四种类型：市场主导型、市场挑战型、市场跟随型、和市场专注者。不同竞争位置企业的战略市场主导者市场挑战者市场跟随者市场专注者调研的陷阱农夫山泉从调研中发现的“金矿”4P4C如何选？先做终端还是先做广告？价格战加广告战为何成了营销战？产品战、价格战、广告战、渠道战、终端战,服务战,我们如何来参战？产品的整体概念产品投资策略BCG产品矩阵明星产品金牛产品问题产品狗产品市场成长率高低相对市场占有率高低产品策略产品群策略重点产品策略先锋官策略定价决策过程确定定价目的•维持生存•利润最大化•市场占有最大化•快速进入市场•质量领先了解市场需求•需求对价格的敏感程度分析竞争者•竞争者的成本、定价策略和对本企业价格的反应选择定价方法决定最终价格核算产品成本定价方法四种基本定价方法：1、成本加成定价法：2、目标利润定价法：3、需求导向定价法：4、竞争导向定价法：产品组合定价：1、产品线定价：2、非必需附带品的定价：3、必需附带品的定价：4、产品群定价：服务营销产品多是否销量大？没有竞争是好还是坏？有了卖点为何仍难卖？二、造成困惑的原因是什么？二、品牌营销什么是品牌？品牌决策过程•需要品牌•不需要品牌•制造品牌•分销商品牌•借用品牌•不同产品不同品牌•所有产品统一用一个品牌名称•不同大类产品用不同品牌名称•公司名称加品牌名称•用现有品牌增加现有产品线的规格型号•将现有品牌延伸到新产品线上•在现有产品线上增加新品牌•在新产品线上采用新品牌•重新定位•保持原品牌内涵品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌重新定位决策品牌战略决策品牌的三大核心内容产品服务企业形象品牌的作用：品牌提供品质保证和承诺品牌满足顾客的自我表现与归属感品牌加快购买决定品牌提供了差别化和选择的机会品牌可在一定的程度上抵御价格冲击品牌力及其构成：品牌的立体构成品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度品牌联想品牌定位宣言品牌人格谱（见附表）品牌线人格品格成长线姓名品牌名年龄品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌文化内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位爱情线初识品牌知名度好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想家庭线家庭结构品牌格局遗传基因品牌核心价值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌塑造品牌威信的方法品牌营销的误区：做品牌就是做销量做品牌就是做名牌商标等于品牌品牌是靠广告打出来的做产品就是做品牌做广告创意就是做品牌曲解品牌概念缺乏品牌核心价值品牌形象朝令夕改品牌个性不鲜明品牌可以任意延伸品牌缺乏整合规划品牌延伸品牌延伸的意义品牌扩展与品牌延伸的区别三、中国市场的变化消费者产品企业营销观念做生意的方法：坐商——行商——？1、公关在中国企业界的现状四、公关营销2、什么是公关？有关公关的四个内容：经过周密的研究思考→公关意识制定出计划且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞→公关活动形成对自己的优良评价→公关状态，指行为主体在社会公众心目中印象的总和传递开去→公关传播4、公关营销的工作3、什么是公关营销5、公关营销的主要作用建立知名度建立可信度刺激销售人员与经销商降低促销成本保持与顾客的长期关系6、公关宣传的主要工具新闻演说事件公益活动出版刊物视听资料企业识别媒介免费电话服务7、公关营销六大实战技巧没有广告推荐产品：广告开播前增强效果：增强广告播出效果：新品上市：增强促销效果：建立消费忠诚：8、危机公关什么是危机？任何有可能负面影响公司运作，有损公司形象或品牌的事件。危机什么时候发生？危机的代价！三菱汽车公司福特汽车公司危机的种类：形象危机经营危机商誉危机素质危机突发性危机日益可怕的危机！企业损失！有形损失！无形损失！分享：国际品牌的公关危机？危机的处理原则：五、低成本营销创新实战技巧产品创新——淡季可以变旺季产品不变销量变渠道创新——促销创新——没有节日可创造不做广告顾客也疯狂化敌为友的协同营销广告思路创新——5秒胜30秒的策略让竞争者广告失效的策略策划创新——以少胜多的根据地营销借势营销创名牌事件营销创品牌谢谢大家！