成都保利中心营销战略研究

----成都保利中心营销战略分析一、成都市场09年成都主城区：供应、成交双双强势上扬09年的市场在成功消化本年度的供应的同时，也在消化07、08年的存量09年主城区商品住宅的成交量远大于供应量成都市主城区商品住宅的的成交量几乎每月都处于每月100万平方米左右的高位第一个成交量高峰—5月，主体经济回暖、利好政策和房交会的累加效应，使成交量一跃达到了200多万平米。第二个成交量高峰—11月，由于楼市利好政策的结束和房价的一路上扬，出现了大量的恐慌性消费，11月成交量达到145万余平方米。2009年市场存量概况截至2009年11月30日，成都市商品住宅可售建筑面积约516.72万㎡（环比10月下降12.35%），可售套数46293套（环比10月下降12.68%）根据成都市2009年的月平均成交面积（103万㎡/月）测算，目前的存量销售周期为5个月，市场已属于中度供不应求的供求关系。01002003004005006007008009001.312.283.314.305.316.307.318.319.3010.3111.30050001000015000200002500030000350004000045000500005500060000650007000075000800008500090000商品住宅可售面积商品住宅可售套数2009年1月—2009年11月商品住宅可售数据分析二、区域市场分析09年成都二环区域内住宅供不应求可以看到，1.2009年成都二环以内区域销售套数持续高于供应套数。环域市场呈现供不应求的局面。2.二环内住宅因供需价格走势稳步上升区域内可比楼盘选择区域内可比楼盘选取原则：单价接近可供货量较大产品形态趋同项目品质接近按照以上原则，我们选择了：万科金色海蓉、成都A区、华宇荣国府、来福士广场、朗御、望江橡树林、华润翡翠城为参考。本案金色海蓉翡翠城橡树林成都A区朗御华宇蓉国府来福士广场重点项目华宇蓉国府来福士广场成都A区朗御望江橡树林华润翡翠城万科金色海蓉差异优势人民南路旁推货早高升桥成熟区域黄金地段临近锦江，面临河景临河景观成熟大盘开发商品牌户型得房率高产品价格（表单均价）预计12000未定9000预计14000（精装）8500800012000（精装，实得8400元/平米）项目发展阶段还未开盘未开盘平稳销售期还未开盘平稳销售期成熟平稳阶段平稳销售期09年供应量（万平米）61322509年业绩--年销售约500套房源-整体销售相对平稳，下半年年开始提升错误判断市场，断货半年，下半年以商业销售为主推广力度-以项目旁墙体广告为主以项目周边户外导示为主-阶段性媒体爆发阶段性媒体爆发线上推广基本停滞市场形象--南一环地段优势成熟生活配套区-临河大盘成熟生态住宅区投资及年轻人居住项目竞争力度大较小写字楼竞争大小较大较大小小区域内可比楼盘横向比对09年区域可比楼盘供应量46万方，除成都A区以外，其他楼盘均到近98%的去化率，总销售41万方。区域可比楼盘2010年供应量预估以上数据根据09年销售情况预估整体供应量将达38万平米左右。供应高峰集中在今年上半年，特别是春季房交会的5-6月。主要供应集中在华润翡翠城。来福士广场写字楼、服务式公寓均为持有经营，不进行销售。供应面积集中在90平米以下房源，占总供应量的50%左右。各个开发商均会在上半年加速推货，快速销售，在项目平稳推售期三、项目解读项目核心价值解构保利中心四大价值区域价值品牌价值产品价值投资价值保利中心桐梓林生活配套圈玉林生活配套圈IT商业配套圈川大生活配套圈百联天府生活配套圈棕南生活配套区教育配套：四川大学、川大附小、锦官新城小学、棕北小学、棕北中学、中医药大学、成都七中、成都信息工程学院商业配套：一环路IT经济圈、川大校园经济圈、玉林商业圈、桐梓林商业圈、棕南商业经济圈、百联天府商业经济圈医疗配套：四川省第二人民医院、四川省肿瘤医院、安琪儿妇产科医院、华西医院、华西口腔医院、华西妇产儿医院、棕南妇科医院区域价值研究二环内，主城区中心，配套极为成熟和齐全。地铁：地铁1号线，地铁3号线双地铁一环路二环路三环路地铁1号线地铁3号线保利中心通往新会展市政办公区15分钟道路系统：一环路，二环路，城市中轴人民南路，科华大道公交系统：桂溪公交站13条公交线路辐射全成都6路、49路、55路、62路、97路109路、111路、112路、304路411路、501路、521路、817路区域价值研究主城区二环内，城市一二环环线交通，人民南路都市主干道，双地铁桐梓林片区棕南、棕北片区玉林片区紫荆生活片区成都传统富人区美国领事馆住宅：棕南片区再无新增住宅供应区位上看，保利中心位于成都传统富人区的棕南、棕北片区，该片区后续供应量相当有限，除蓉国府、来福士广场外，已无新增土地供应。保利中心楼面地价：3487元/㎡总建面：39万㎡用地性质：商住来福士广场楼面地价：4450元/㎡总建面：23.3万㎡用地性质：商业蓉国府楼面地价：5215元/㎡总建面：16.17万㎡用地性质：商住SBD商业、写字楼：SBD大规模商业综合体39万㎡的建筑规模，保利中心是人民南路科技商务区SBD（连接中央商务区与城南新区城市中轴线的专业科技商务区，将成为成都的金融大道、商务要地、企业总部基地和重要的商业区）的大规模商业综合体。棕南，老牌传统高档住宅区，SBD（南部科技商务区）核心区在全国：连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名保利地产是中国保利集团控股的大型国有房地产企，也是中国保利集团房地产业务的主要运作平台，国家一级房地产开发资质企业，名列国有房地产企业综合实力榜首，并连续三年蝉联央企房地产品牌价值第一名。在成都：成都楼市迎来保利时代保利·公园198以持续每周数千万元的销售速度引领楼市。单盘年销售悦20亿元，成为目前成都楼市的最高纪录。品牌价值研究企业品牌价值：地产央企综合实力品牌价值第一名，中国房企前三产品价值保利中心经济指标保利中心基本信息东区总建面（平米）109770LOFT公寓建面（平米）77310.93商业街建面（平米）4777.02容积率5.0停车位430西区总建面（平米）285352.04Loft办公（平米）119884住宅（平米）97497容积率8.0停车位1300总建面（平米）395122.93领事馆路盛隆街写字楼住宅LOFT公寓商业街产品价值解读美领馆国际级商务中心•写字楼国际级商务自由空间现代生活无限空间•loft美领馆都会华宅•住宅城市核心高稀缺商业•街铺产品价值总爆发点：都市、国际化、高规格、时尚保利中心城市核心区域绝版商业街国际都市商务中心自由空间都市中心华宅国际都市商务中心住宅：选取了保利中心周边，棕南片区6个二手住宅楼盘，观察其08年底以来的租金变化情况。可以看出这6个二手项目平均租金增长到436元/㎡/年，每平米年增长率达9.6%。升值潜力巨大。6021609666797331平均售价棕南片区二手楼盘售价情况商务办公与商业：根据SBD规划，保利中心位于SBD核心区域，连接CBD与新城南商务区，升值潜力大；周边写字楼年投资回报率在10%左右。元/㎡项目名称当前租金（元/㎡/月）售价(元/㎡)年租金回报率商鼎国际11013,00010%力宝大厦12015,0009.6%威斯顿联邦大厦12015,0009.6%国航世纪中心12013,83010.4%棕北公寓棕南公寓南方花园棕港公寓盘古花园保利中心川大花园威斯顿联邦大厦力宝大厦商店国际国航世纪中心写字楼住宅投资价值研究主城区寸土寸金，2009年租售价格飙升迅猛四大价值爆发点总结区域价值老核心都市区核心稀缺品牌价值实力文化运作城市推动力价值点汇集：稀缺区域—城南美领馆项目属性—都市项目性格—时尚投资价值稀缺产品价值都市国际时尚保利中心项目属性推导目标客户群体区域意义所在区域是传统意义上好的区域Yes所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域Yes所在区域是具有发展潜力的新兴区域Yes靠近XXX等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域Yes靠近繁华商业区Yes可选择的交通工具比较多Yes方便的公交路线Yes交通设施周边道路好，交通顺畅Yes出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站Yes生活设施靠近比较好的医院Yes靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施Yes教育设施靠近大学等高等教育院校Yes靠近高质量的小学、中学学校Yes休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物保利的中心的目标客户很“务实”、“时尚”，他们对于居住在城市核心社区具有虚荣感，并且依赖、享受都市生活。保利中心核心群体定位都市人中产人前沿人四、客户定义写字楼客户定义写字楼产品：市场定位：美领馆国际级商务中心客户定位：全域大企业、大商家客户白描：大型企业、财团、世界500强企业以及基金投资客客户定义Loft定义LOFT市场定位客户定位客户白描国际商务空间覆盖成都全域、以城南中小企业为主；投资客律师事务所、会计师事务所、个人工作室、广告公司、小型IT公司、企业办事处现代无限居住空间新潮、个性化居住；时尚的SOHO一族，个性张扬，城南自用、投资客户为主都会购房者办公自用型企业SOHO一族行业类型信息咨询、财务、咨询、法律、IT行业外包、销售类连锁公司、保险代理、国际金融服务金融咨询、编辑记者、自由撰稿、软件设计、网站设计、美术、音乐、会计、律师、广告、策划、保险中介、外企在国内联络职员或技术工程师、期货炒家行业特点1.高附加值的成长型企业2.1-10人小型/微型企业3.外埠中型企业驻成都办事处及小型分支机构4.自由度较高，不受传统办公室束缚工作时间5.跨国协同工作等需要24小时工作的企业1.大部分工作完全可以在家中独立完成或通过在网上与他人的协同工作来完成2.可以专注一职，也可以是兼职工作3.电子通勤族4.工作不受时间和地点制约5.办公环境对事业的发展壮大无过多限制6.脑力工作特点明显购买动机1.高形象、高品位、高性价比、高使用率、高自由度、高投资性2.企业处于发展提升期，现有办公空间不能满足形象需求3.希望买到高性价比办公室，即低总价与最高使用效率的强烈对比4.地段的绝对优势1.独自开创事业，免掉了因上下班交通拥挤而浪费时间。工作、居住皆可2.赋予工作空间以接待能力和形象展示能力3.高性价比，高单价低总价买一层享用两倍空间4.可以在自己的空间充分发挥个性，且完全可作为对外展示的平台5.地段的绝对优势对办公外部环境的要求靠近大企业、在城市中心、交通便利、关联公司相对集中的区域繁华路段、成熟的配套、靠近最强企业对内部空间的要求1.强调实用性，灵活性很强的人员尽量不占用过多空间2.高时尚性，能充分表达公司独特的个性1.1、强调空间感，强调室内环境对思维创意的启发2.2、强调创意延展性，表达个性的延续性，并传递领域感3.3、强调功能性，既满足工作和生活空间分开，又可以融为一体，让工作成为生活的一部分客户定义Loft目标客户细分（商务）客户定义住宅市场定位产品市场定位客户定位客户白描美领馆都市华宅都市动物中产阶级时代的主力：28-40岁的城市中产主力，公司中层，依托城市，高知高薪人群，勇于尝试新鲜事物；iphone、google的使用者，关注财经、高端时尚娱乐；二级城市高端客群客户总体特点保利中心丰富的产品供应决定了客群适应性较为广泛客户区域以城南、城中心客户为主，有明确的都市倾向不守旧、有个性、奢侈品的追随者新鲜事物的尝试者时代的中高层主力军购买行为中投资是其主要的购买动机之一定价思路定价原则：一、与竞品价格保持合理的价格差距，达到利润最大化；二、在原则一的前提下，保证项目销售去化速度达到目标。五、销售策略及执行住宅产品价值环境价值（40％）开发价值（40％）品牌价值（20％）合计因素分项价值板块价值人文环境交通环境自然环境总体规划产品户型小区配套周边配套开发商品牌/实力物业管理品牌比例40%10%20%30%30%30%20%20%70%30%综合16%4%