IP4营销

Iphone4营销策划分析iPhone4简介美国旧金山当地时间2010年6月7日上午10点(北京时间8日凌晨1点)，备受期手机外观(18张)待的苹果开发者年度盛会WWDC2010(AppleWorldwideDevelopersConference2010)拉开帷幕。苹果CEO乔布斯在开幕演讲中公布了新一代iPhone的名称为“iPhone4”，在功能上新一代iPhone升级非常明显，很多方面超出之前的预期。其中硬件方面包括全新的外观设计、革命性的RetinaIPS硬屏显示屏幕、以及三轴陀螺仪、A4蜂鸟处理器、全新的拍摄系统等。智能手机市场概述1999年岁末，手机巨头摩托罗拉推出了首款智能手机天拓A6188，作为智能手机的鼻祖，A6188的上市迅速引发了人们对智能手机的兴趣。在随后的2000年和2001年，北欧的爱立信和诺基亚也纷纷推出了自己的智能手机系列。在开创了手机在智能领域应用的先河并取得了惊人的市场反馈后，众多手机研发商开始争先恐后地推出自己旗下的智能手机。可以说自此，智能手机的时代已经到来。截止2010年，全球手机市场已拥有40亿用户，其中仅有近3亿用户使用智能手机消费者智能手机市场竞争进入白热化，各大手机厂商都不会在建立优势的步伐上松懈下来。从系统层级的性能竞争到外型设计乃至服务，最终都指向围绕消费者的竞争。之前提到的最近两年的手机市场情况可以说明，当前智能手机的热度有上升趋势。在一份三月底发布的问道网络平台提供的调查问卷统计中，关于是否会在购买下一台手机时选择智能手机的问题，得到右侧的统计。这一结果可以显示出消费者对智能手机有很高的购买热情。五月底苹果市值超越微软一直被业界评论为“盖茨的左脑科技不小心输给了乔布斯的右脑科技”，一贯擅长以产品打动人心的苹果能否凭借iPhone在智能手机市场上抓住消费者的心，是iPhone推广的一大挑战。现在智能手机行业中技术门槛逐渐下降，各品牌软硬件的差距不再如从前那样明显，以核心技术为导向的传统价值链方式已经逐渐转变为以顾客为核心导向的反向价值链。了解消费者购买产品的动机是品牌营销策略的基础。营销策略分析背景：Apple长期积累的品牌形象。硬实力：iPhone4本身的强大功。营销核心：制造话题（新闻性—主动传播与被动宣传）。NO.1口碑营销（饥饿营销，事件营销）苹果在宣传iPhone时使用的口碑营销策略主要包括以下几个要点：1）制造伟大的产品这不仅是乔布斯的理念，也是苹果产品成为口碑传播的基石，使苹果产品要么成为消费者最受关注的商品，要么成为业界的方向标产品本身够酷，有话题附着力，才容易引爆流行2）制造口碑传播事件---充分利用Apple的品牌资产；良好的信息保密和控制。神秘的市场信号，精确的推广步骤，见前三阶段的宣传步骤。3）让消费者为iPhone营销寻找意见领袖：意见领袖是一个小圈子里的权威，他的消费行为能为粉丝狂热模仿NO.2粉丝营销及体验营销iPhone的时尚感是给人的第一印象，这不仅体现在外观上，更从它的营销方式上直击每个拥护者的心里，这也是苹果之所以拥有如此之多的粉丝的原因所在。乔布斯首先就从自身开始制造“酷文化”，他一直是一种带有反叛的、类似于嬉皮士的休闲装束，这种形象也渗透进产品的风格中，他自身也成为苹果的一个标志。体验营销的核心是情感经济。乔布斯认为“情感的经济”将取代“理性的经济”，基于硅芯片上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”和“制造让顾客难忘的体验”。当产品能够召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。苹果当然也不会忽视产品本身，毕竟优质的产品才是根本目标。到目前为止，苹果的成功都来自于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品会带来超一流的利润。他非常强调精品策略，将原有的十几个品种削减为如今的四种（Mac,iPhone,iPod,iPad），将全部精力集中在这些产品上，使其成为无与伦比的应用工具。独特的营销手段和产品过硬的质量带来的是数量惊人且忠诚度惊人的粉丝。苹果新产品发售前夕，世界各地的苹果专卖店门外都会聚集大量粉丝通宵排队，只为发售日商店开门的那一刻率先购入心仪的商品。有的人会制作发售倒数时计，把发售日看成历史性的时刻。最近有人发现iPad的宣传画上机器显示的时间有些奇怪，就引起了广泛的关注，甚至有人难以入眠。这些“疯狂脱线”的举动正是苹果所梦寐以求的，它知道民众宣传的力量远远强于任何官方的宣传手段。这种让消费者产生独特体验的精神也贯彻在之前所提到的各种具体的宣传手段中，例如iPhone的一些电视广告中，画面中仅仅只有一双操作iPhone的手，将观众的注意力全部集中在iPhone屏幕上显现的各种奇妙的功能和效果，让观众感觉好似身临其境地使用着这款手机。特别是最近新上市的iPhone4的广告中，全部都是家庭成员、恋人或友人间通过iPhone的无线视频功能互相联系的画面，质朴又亲切，洋溢着浓浓的人情味。这就给观众一个强力的暗示：iPhone不仅仅只是一个联系工具，更是给人带来亲情、友情、爱情的伙伴，使人产生“必须拥有一台”的潜意识冲动。NO.3促销方式：iPhone降价2007年9月06日，在iPhone上市两个月零五天后，Apple宣布iPhone降价，4G从399美元降为299美元，8G从599美元降为399美元，同时4G停产。Apple官方宣布：这是为了更多人有能力购买iPhone。但是事实如此吗？iPhone上市初期，Apple依靠其独特的文化及创新方式和品牌魅力，加之对iPhone创新功能和便捷应用的充分信任，为iPhone产品确定了较高的销售价格。以当时的市场环境来看，iPhone的定价是否符合其产品价值和用户的定位，能够去买iPhone产品的用户不会很在乎价格的高低，他们追求的是与时尚流行向契合的满足感。降价手段更多是刺激销量，提高市场占有率目的是成为手机市场有影响力的厂商。（由优质优价策略向渗透策略的转变）iPhone的广告宣传iPhone的广告一直有着迎合消费者需求的特色，其展示功能的方式以消费者的角度呈现，让人产生购买欲。而现在iPhone的特色正被其他手机品牌削弱，随着自身品牌效应和口碑的提升，iPhone的广告方式可以尝试新的策略，并开拓与iPhone推广时期不同的营销策略。回顾苹果公司的历史，其推出的重量级创新产品最终会成为拥有稳固消费者群体的经典产品，例如iMac电脑和iPod播放器。虽然iPhone在智能手机领域还算不上龙头老大，但可以从统计数据发现他已经积累了客观的客户群。为了巩固自身的地位，让iPhone同样成为一款经久不衰的产品，iPhone的营销策略可以从划分和其他品牌手机的区别，突出自身特点，关注老客户群体来入手。09国贸1班小组成员：方堃邓伟豪闭冬陈娅黄冬忆韦龙珑翻版必究如有雷同纯属巧合