服务营销战略讲座(ppt96)

服务营销战略讲座讲授内容服务营销产生必然性服务与服务质量顾客购买服务特殊性服务营销目标——顾客满意传统营销模型及其缺陷服务营销模型及其应用一、服务营销产生必然性服务营销基本观点服务营销产生必然性服务营销基本观点（一）“在将来，人们将从服务的角度来撰写营销教科书，而有形产品营销只是这本教科书的最后一章”。——北美第一届服务营销联席会议主席WilliamGeorge（70年代）“泛泛而谈营销观念已经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。”——[美]美国银行副总裁列尼·休斯坦克（1977年）服务营销基本观点(二)“仅把市场营销学的概念、模型和技巧应用于服务领域是行不通的，而是必须建立服务导向的理论架构。”——[美]拉斯摩（JohnRathmall）教授（1974年）“服务营销是一个前沿领域，是一种属于未来的知识。”——[美]菲利普·科特勒教授（1988年）服务营销产生必然性服务经济社会的到来根据世界银行《1996年世界发展报告》，1994年全世界服务业产值占世界GNP的52%，其中，高收入国家服务部门产值平均占国民生产总值的68%，中等收入国家也占到52%。1990年全世界服务业劳动力就业人口占世界就业人口的31%，其中高收入国家为62%，中等收入国家为42%。制造业中服务竞争日益重要随着消费水平的提高，消费者对产品附加价值的要求越来越高，而产品附加价值的集中体现就是技术含量、服务含量。服务质量的高低从某种意义决定了产品附加价值的大小。故尔研究服务成为现代商品竞争中提高竞争力的重要方面。大型服务业经营机制发生重大变化新技术的发展突出了服务的重要性二、服务与服务质量服务及其特征服务的分类服务质量及其内容良好服务质量及其标准服务的涵义服务是指具有无形特征却可给人们带来某种利益或满足的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务和有形产品由交融到彼此分离呈现4种状态：纯有形产品——如香皂、牙膏、食盐等，基本没有附带服务；附有服务的有形产品——如计算机、家电等，需要附有服务以提高对顾客的吸引力；附有有形产品的服务——如航空客运、宾馆等，通常附有有形产品以更好地满足顾客需要；纯粹服务——如心理咨询、家政等，基本不附带有形产品。产品/服务连续谱食盐无形领域有形领域饮料洗涤剂汽车化妆品快餐店快餐店广告公司航空公司投资管理教育咨询服务的特征无形性——服务是一种行为，人们在购买之前看不见、摸不着和嗅不到，因此，人们只能以搜寻信息方法、参考多方意见和自身经验来判断服务优劣。异质性——服务质量通常受服务人员素质高低和顾客个性的影响，从而具有不稳定性。生产与消费同步性——服务是一个过程，在该过程中消费者与生产者必须直接发生联系，服务人员提供服务于顾客之时，也是顾客消费和享用服务之时。易逝性——服务既不能在时间上贮存以备未来使用，也不能在空间上将服务转移，若不能及时消费，就会造成服务的损失。服务的分类（一）按照服务手段分类高接触性服务——指主要依靠人来完成服务过程的服务，如美容、教学等。在该类服务中，也包括以高科技为基础的服务系统。高技术性服务——指利用自动系统、信息技术或其他有形要素来完成服务过程的服务，如体检、自动取款等。在该类服务中，人的要素也是不可或缺的，甚至对人的依赖性更大，因为在这类服务企业中，一旦需要员工出面解决问题，往往就是非常关键的问题。服务的分类（二）按照顾客与服务企业关系分类连续性服务——指顾客与服务提供者之间存在着长期互动关系，如银行、保险、物业管理等。这类服务无疑为服务企业与顾客建立良好关系提供了大量机会。间断性服务——即顾客与服务提供者之间存在的是短期利益关系，如理发、医疗、维修等。这类服务企业通过努力也能够建立起顾客关系。服务质量及其内容服务质量是指服务固有特性满足规定或要求的程度。格罗鲁斯教授最先对服务质量提出了全新解释。他认为服务质量有两个方面：技术或结果质量，职能或过程质量。技术或结果质量是指顾客在服务过程结束后的“所得”，譬如，旅店的客人要有一个房间，饭店的客人要有一顿美餐，咨询客户得到一份报告等。顾客对技术或结果质量的衡量是比较客观的，因为技术或结果质量牵涉到的主要是技术方面的有形内容。职能或过程质量是指顾客如何接受服务，它与买卖交换者之间“真实瞬间”的产生和服务供应者的职能休戚相关。服务质量构成要素可靠性——准确可靠地执行所承诺服务的能力；响应性——帮助顾客及提供便捷服务的自发性。安全性——雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。移情性——给予顾客的关心和个性化的服务。有形性——有形的工具、设备、人员和书面材料外表。服务质量构成要素相对重要性可靠性32%有形性11%移情性16%安全性19%响应性22%良好服务质量标准PE超越期望水平优异的服务质量PE高于期望水平良好的服务质量P=E等于期望水平可以接受的服务质量PE低于期望水平糟糕的服务质量评价预期服务质量（E）体验服务质量（P）三、顾客购买服务特殊性顾客评价产品和服务的依据顾客购买服务过程的特殊性顾客评价产品和服务的依据搜寻特性——指顾客在购买前就能够确认的特性，如价格、颜色、款式、硬度和气味等。服装、家具、珠宝等有形产品，具有较强的搜寻特性；度假、理发、餐饮等无形服务则不具备搜寻特性。经验特性——指在购买前不能了解或评估，只有在购买和享用后才能够体会到的特征，如味道、耐用程度等。饮食、理发、教学等服务都具有较强的经验特性。信任特性——指顾客在购买和享用之后也很难评价的特性，如高科技讲座、高难度手术等，顾客往往要根据形象和声望来加以选择。顾客购买服务的特殊性（一）搜寻信息——服务消费主要依赖于人际来源信息。一是大众媒体多适合于传递搜寻特性，而服务多为经验特征和信任特征；二是消费者购买服务前很难了解服务特征，为了避免风险，比较乐意接受相关群体的口头传播。质量判断——购买有形产品，消费者可以凭借款式、颜色、包装等因素判断质量；而购买服务，消费者往往只能局限于价格和服务设施来判断质量。选择余地——消费者购买服务的选择余地较小。一是在同一区域内不可能有很多提供同种服务的不同企业；二是消费者在购买服务前所获得的相关信息较少。创新扩散——如果一个创新产品比现有产品具有较高的比较优势和兼容性，并且容易演示和介绍，其扩散速度就会快。由于服务具有不可感知的特征，很难被演示、讲解和相互比较，因此，扩散速度较慢。顾客购买服务的特殊性（二）风险认知——消费者购买服务的认知风险难度较大。一是服务具有不可感知性和经验特性，致使消费者在购买之前所获得信息较少；二是服务质量没有统一标准，致使消费者在购买服务过程中的不确定性增强；三是服务通常没有担保，即使顾客在消费过程中或消费后感到不满意，也无法退换；四是许多服务具有很强的技术性，即使在享用之后，消费者也缺乏足够知识来对其进行评价。品牌忠诚——消费者购买服务较之购买产品有更高的品牌忠诚度。一是消费者知道购买服务要承担较多的风险，从而他们不会轻易转换品牌；二是消费者获取服务信息较为困难，对替代服务能否比现有服务更好亦无把握；三是消费者转移购买服务通常会增加更多的费用支出；四是消费者往往心存由于老顾客的身份而获取更多优惠的侥幸。对不满意的归咎——消费者对购买的产品不满意，往往归咎于供应商或制造商。但若购买服务，由于顾客在很大程度上参与服务的生产过程，从而消费者会觉得对服务后果的不满意应负有一定的责任，或是自悔选择对象不当，或是自责没给服务提供者讲清要求，或是为没能与对方配合好而自咎。四、服务营销目标—顾客满意顾客满意及其特点顾客满意与不满意行为顾客满意价值顾客满意模型顾客满意及其特点（一）顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。它具有以下四个特点：客观性——顾客满意与否，对组织来说是一种客观存在。不论组织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客观存在的。主观性——顾客满意与否是受自己的各种主观因素影响的。包括经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至受地方性的好恶、性格、情绪等非理性因素的影响。顾客满意及其特点（二）变化性——顾客需求和期望是随社会经济和文化发展变化而变化的。社会经济和文化发展了，顾客需求和期望就会相应提高，顾客的满意程度甚至从满意转变为不满意。现代社会，经济和文化发展很快，加上竞争对手的作用，若企业的产品或服务质量没能跟上这种发展而提高，很可能使顾客满意程度下降。全面性——顾客满意是对组织提供的产品或服务的心理评价，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意。其次，组织的性质、形象、管理、承担的义务或责任，甚至所在国家或地区、内部员工生存状况，所在社区的反映、与政府或其他组织的关系及主要管理者的政治态度等，都会影响顾客的满意状况。顾客满意与不满意行为（一）若顾客对企业产品或服务满意，他通常会这样做——重复和增加购买据调查，企业80%的销售额来自现有顾客；一个非常满顾客的购买意愿6倍于一个满意的顾客。北欧航空公司每位商务旅行者20年的价值是48万美元；万宝路卷烟每个烟民30年的价值是2.5万美元；里茨酒店每位客户20年的价值是14.4万美元；可口可乐公司每位客户50年的价值是1.1万美元。购买公司其他产品人们都有爱屋及乌的心理。如果顾客对购买的某种产品或服务感到满意，他就会对生产或提供该产品或服务的企业产生好感。在这种预留印象的作用下，顾客也容易接受该企业生产或提供的其它产品或服务降低对价格敏感性若顾客满意，他就会自觉不自觉地产生排它行为，不再对其它厂家的产品感兴趣。传递企业良好口碑顾客满意会使顾客对企业产生认同感，这种认同感会导致口碑效应的发生。美国消费者协会通过调查发现，高度满意的顾客至少向5个人推荐。另据调查，企业60%的新顾客来自现有顾客的推荐。顾客满意与不满意行为（二）若顾客对企业产品或服务不满意，他通常会这样做——向企业投诉反映自己的不满和意见，以求得补救。向政府主管部门或有关组织投诉期望有关部门协助解决。放弃或转移购买美国消费者调查公司(TKAP)调查发现：在小额商品（5美元以下）购买中，不满意顾客虽然有96%未抱怨，但却有63%的顾客将不再购买此类商品；在大额商品（5美元以上）购买中，不满意而抱怨顾客上升到73%，其中41%的顾客将不再购买这个企业的商品。传递企业的坏口碑据调查，24%的人会告诉其他人不要到提供劣质产品或服务的商店购物；一个不满意的顾客会使9～20个人对你的商品或服务质量产生不良印象。顾客满意价值（一）拥有和保持长期稳定顾客公司可能流失80%极不满意的顾客、40%有些不满意的顾客、20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客。但公司只会流失1%～2%高度满意的顾客。施乐公司相信，高度满意或欣喜的顾客价值是满意顾客价值的10倍；一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在施乐公司的时间更长和购买更多的产品。降低营销成本研究表明，发展一个新顾客所支出的费用是保留一个老顾客的6倍。让一个老顾客满意只需要花19美元，而要吸引一个新顾客就要花119美元；减少顾客背叛率5%，可提高利润25%。长期顾客知道如何购买，他成为企业的顾客以后，这些顾客就成了专家了。相应地，这些顾客无需太多的关心，错误也较少，购买更快，也就减少了成本。顾客满意价值（二）提升企业形象满意顾客作为企业的“传道者”，能够有效影响其他人对企业的看法和态度，从而提升企业形象。提高赢利水平一位满意顾客的价值是无法用“一”来计量的。比如一家休闲食品专卖店，每次顾客购买平均金额为10元，假设其每隔两天来买一次，以10年计算：10×3650÷2.5=14600元，而该顾客又影响到10人，会使他们都成为公司的顾客，那么，总额将会达到160600元。顾客满意模型（一）：理想产品模型理想产品模型的基本假设是：顾客满意程度是由顾客对其购买产品的预期（或者说“理想产品”）与顾客购买和使用