服装营销战略全

指导老师：李进09服装营销周骏目录第一章服装市场营销概述第二章市场营销环境第三章服装消费行为第四章服装市场调查第五章竞争分析及竞争战略第六章服装市场细分与目标市场选择第七章服装产品策略第八章服装价格策略第九章服装营销渠道策略第十章服装促销策略第十一章营销组织与营销计划众所周知，在服装企业的运营过程中，关键是企业对终端店铺运营的精心打造。如果企业的各种服装营销策略最终不能在终端店铺这个运营平台上落地，业绩提升就无从谈起，投入产出一定低下。很多企业陷入发展的瓶颈，其中一个很重要的原因是，他们就没有抓住业绩提升的关键。那么，关键是什么，是终端店铺服装营销策略。无论企业执行何种运营战略，如果没有抓住这与消费者接触的最终环节，那么很可能一切努力都会成为泡影。近年，中国本土的服装企业确实取得了令人瞩目的成就，尤其是运动品牌、男装、休闲服以及鞋业领域，涌现出不少知名品牌，产业集群也已经形成。不过，我们发现了一个惊人的结论，尽管那些知名品牌给我们树立了一个个成功样板，但这些成功的服装营销策略对后来者的指导意义却很有限。概括一下，国内服装行业知名品牌的成功服装营销策略主要有3点：1、靠开店取胜：在当初众多企业和品牌还沉浸在通过代理商进行档口批发或者进入商场销售的时候，一些理念超前、富于胆识的企业开始了其在全国市场的“圈地运动”，大力开设专卖店，并且形成了“多开店、开大店、开好店”的拓展模式，从而迅速构建起了渠道优势和品牌影响力。2、靠传播取胜：在实施“圈地运动”的同时，凭借“明星代言+央视广告”的服装营销策略模式，不少服装企业在全国掀起了一场轰轰烈烈的造牌运动，同时推动了专卖店的开设速度。3、靠产品取胜：上述企业依靠开店和传播迅速抢占了市场高地之后，随即通过外聘国内外知名设计师设计机构，不断在产品研发上进行创新，以匹配不断增长的专卖店和大量投放的广告，力求使产品符合品牌所塑造的概念和形象。今天，如果有服装企业试图凭借上述经验取得成功的话，无异于痴人说梦!对“多开店”而言，今天的开店成本与当年不可同日而语;在传播而言，不仅成本上涨，媒体也呈现多元化和碎片化，传统的投放模式性价比大大下降;产品方面，没有销量和品牌的支撑，研发能力从何谈起。总之，过去成功的服装营销策略，在当下以及未来不再适用，只有跳出以往的思维模式，才有可能创出自己的一片蓝海!犹如我们大家所熟知的KFC，她便是靠着不断开店与不断创新来吸引大众的。肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经21年了。肯德基在中国的21年，是“立足中国、融入生活的21年，是“为中国而改变，全力打造‘新快餐‘“的21年。21年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在650余个城市和乡镇开设了3200余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。作为衣食住行之首，毫无疑问，服装行业是个永远的朝阳产业,因为人类对服饰的追求永远没有止境。如今，随着经济生活水平的发展，人们对服装服饰类产品已有着越来越高的要求，服装不仅仅是要求能蔽体保温。谁都会希望自己拥有更多的漂亮、健康、个性化的衣裳，而且由于服装类产品更新换代的时间又比较快，所以服装市场的蛋糕将会越来越大。到生产力足够发达的时代，人均拥有几十件甚至上百件服装产品将不再是梦想。中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但中国服装产业整体发展很不平衡。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强，但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。中国服装行业最为成熟和稍微具备国际竞争力的当属男装品牌和羽绒服,休闲装，这片领域诞生了玉情儿、杉杉、雅戈尔男装、波司登、雪中飞等众多的知名品牌，集中了好几家上市公司，他们品牌实力较强，规模和竞争力都处于服装行业前列。而时尚女装、童装、睡衣等市场则相对发展还不成熟，强势领导品牌还很缺乏。1、日益增大的库存压力有人说：如果现在中国所有的服装企业都停产，中国人不用担心没有衣穿。现在各企业所有的库存加起来还都够在市面上卖个两年的。服装企业做大了，往往是伴随着仓库急剧增大的代价。企业的销售翻了好几倍，帐上的现金却没见增长多少。难怪很多老板说，自己辛苦一年赚来的，都跑仓库里去了。由于服装季节性明显，且服装产品更新的速度越来越快，库存问题成为最令服装企业头痛的问题之一。不处理吧，积压只会导致更加库存品的更加贬值甚至一文不值。进行低价抛售处理吧，一来那些过季的产品不见得有人要，二来低价抛出去对辛苦建立起来的品牌形象又是个很大的打击，很容易让消费者对产品的价格体系产生怀疑。另外，库存数与企业缺货数量又往往是成反比的，因为服装产品从采购面料到生产都有一定的周期，企业为了使自己的产品在旺季时候有足够的数量可供销售，往往不得不储备大量的货品，这就为库存埋下了隐患。而有些较保守的企业为了减少库存，往往限制货品的生产数量，但一旦该货品畅销起来，却又因为产品供不应求导致缺货而错失销售良机。2、缺乏自主的设计风格。服装设计是中国服装企业普遍的软肋。中国服装设计水准还远较国际上落后，中国还没有诞生具有世界影响的服装设计师。众多企业还是以抄袭仿版为主，这样很难形成自己的产品风格。国内的服装企业一来缺乏完善的设计师培养机制，而很多有才华的设计师则更习惯于自己创品牌或开设计工作室创业，而不愿意在企业发挥才华，使得中国的服装设计水准很难提升到一个新台阶，国际主流时装周上甚至根本看不到中国设计师的身影。3、行业专业人才匮乏。深入过服装行业的人才会清楚的意识到，服装行业整体人才队伍非常贫乏。无论是从生产管理还是设计、营销、广告等。因为服装行业多属民营企业，很多是从夫妻店起步，家族企业色彩往往比较浓厚。很多企业根本不能给人才提供宽阔的舞台，因而吸引不了人才加盟，即使加盟了也留不住人才。在一个以人为本的知识经济年代，缺乏专才，对服装行业的发展影响绝对是巨大的。4、产业链的不健全谁都清楚，面料是服装产品的关键，但目前处于产业链上游的国内面料供应商较国外的面料商还有比较大的距离，面料研发能力不足，高品质的面料大多还依靠进口，这也直接制约着整个产业水平的提升。站在门口拍手热烈欢迎的方式已经过时，顾客进门就紧随其后的方式也只能让他倍感压力，顾客每次拿起一件衣服都说好看的推销方法更加会赶客出门。我们经常看到顾客拿起一件衣服在镜子前面比划，或拿在手上看着衣服作思考状。那一刻，顾客心中在想些什么呢？很多销售人员此时便急于向顾客推销产品，开始滔滔不绝地介绍顾客手中的衣服。传统的推销模式便是如此。而事实上，顾客在这个时候思考的是“我穿上会是怎样的效果呢”、“衣橱里有哪些衣服可以和这件配搭呢”……明白了这点，销售人员要做的便不再是推销，而是帮助顾客解决他的疑虑。大部分服装品牌对于销售技巧的培训都包括产品知识、FAB(特性、优点、好处)、如何附加推销等等，这样显然是将销售过程定位在以产品和销售人员为中心，而非以顾客需要为中心，在这种传统模式下，便会出现以下情境：当有顾客进门后，服务人员在热情地打招呼之后，便会问顾客“需要点什么？喜欢可以试一试”。而当顾客对店铺的产品还没有一个整体概念的时候，员工又会拿起一件衣服展示给顾客说：“这款是新货，很适合您的，要不要试一下。”如果顾客摇摇头表示没兴趣，服务员便会很快地拿起另外一件说：“这件呢？这件也不错，很多客人都喜欢的。”顾客再摇头，员工又再推销另外一件：“那这件呢？这是今年的新款，您可以试一试，不试看不出效果的”。如此盲目地推荐、一味地邀请试穿，会让顾客感受极大的压迫感，如此反复两三次之后，服务员便会发现顾客已经准备离开了，因为他已经觉得这里好像没有什么他喜欢的产品了。当顾客试穿了某款衣服，服务员便会大加赞美：“很好啊，很适合您”。如果顾客表示“这款不太适合我，我不喜欢这种设计和颜色”，员工则马上说：“不会啊，我觉得很适合您的，这种设计今年很流行，我们这款卖得很好的。”甚至开始熟练地介绍这款产品的FAB：“这种设计很特别，尤其是它的版型是修身版的，下摆也是收口设计，穿起来很贴身，紫色也很容易配搭……”如此云云。殊不知，顾客最不喜欢的就是修身的版型和紫色。即便有丰富的产品知识，也无法打动顾客。因为顾客购买的不是店铺最好的产品，而是最适合他的产品。演说式的推销模式会让顾客感觉天花乱坠但与己无关。了解顾客需要，针对性地介绍产品，并用产品知识来解答顾客的问题，才是以顾客需要为中心的销售模式。服务人员不应由推销和介绍产品开始，而应给予顾客适当的空间去浏览和思考，由发问和沟通开始。顾客进入店铺，一时间还未对店铺的产品配置类别和风格有大致的了解，员工需要做的是给予足够的资讯让顾客了解和判断，然后适当地给予建议和选择。“先生您好，您现在看的这件有三个颜色，配搭牛仔裤和休闲裤都很方便，如果您习惯穿牛仔裤的话，不用担心配搭的效果的。”“这款净色衬衣穿起来显得很斯文，另外这款格子衬衣就比较有活力和大气，请问您想穿在什么场合？”“如果像您提到的自己平时多穿皮鞋和浅色休闲裤的话，我建议您可以试一下这件修身版的T恤，或者这件宽松的衬衣，甚至这件稍显正式的衬衣也可以，配搭起来是不同的三种风格，您觉得哪种更符合您的要求？”恰当地发问，愿意聆听，不做一个健谈的推销员。店员应从顾客的角度去选择产品介绍，而非介绍自己喜欢的，或是自己认为最好的产品。在这样的沟通中，顾客才会放下戒备心理，愿意聆听员工的意见。站在门口拍手热烈欢迎的方式已经过时，顾客进门就紧随其后的方式也只能让他倍感压力，顾客每次拿起一件衣服都说好看的推销方法更加会赶客出门。现在的顾客越来越需要自主权和独立空间，服务人员更应该具备专业的搭配技巧，掌握丰富的流行资讯，与顾客的沟通和交流应该是了解顾客的穿着风格和习惯，提供专业的建议和选择，解决顾客的疑虑，这是未来服务和推销模式的趋势。消费者的服装消费行为是由其心理、经济能力等多方面因素来决定的。此外，还与其社会层次密切相关，不同经济水平、文化修养、职业现状等反映人们社会层次的因素，也都影响着人们的服装消费行为。消费者的需要、动机和消费行为的关系，是消费心理学研究的一个核心课题。人们对服装的选择、服装的穿着行为和服装消费量的多寡都与其需要、动机有关。服装治疗ＯＮＦＡＳＨＩ1、需要的概念及其分类（1）需要的概念需要是个体缺乏某种东西时产生的一种主观状态，它实质上是人们客观需求的主观反映。（2）服装消费需要的特征服装消费需要是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存和发展而对服装产品或服务的需要和欲望。服装消费者形成了独特的服装消费需要特征。（一）需要、动机与服装行为（二）服装消费行为分析服装消费者需要的特征：（7大特点）A\服装消费需要的流行性：服装的流行具有时间性，服装消费者接受的时间就是服装款式的流行时间。例如，20世纪70年代流行的喇叭裤，90年代后期至今在年轻女性中始终流行的吊带裙和近年配合高弹面料的紧身“欧板”裤等。B\服装消费需要的多样性：由于服装消费者的爱好、性格、年龄、收入水平、职业、文化修养和民族等因素具有差异性。C\服装消费需要的发展周期性：服装消费需要具有发展周期性，每经历一段时间后，服装消费需要有周期性重复。D\服装消费者需要的层次性：服装的消费者是由社会各阶层人士组成的，由于各阶层的经济收入、职业、审美观念存在着差异，在服装的消费需要上必然存在层次性。E\