NBA市场营销学(李弘董大海编著)第二章市场营销的核心

122一、市场营销学核心内容牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位打好4张营销牌（4Ps）：产品、价格、渠道、促销(Segmentation,Target,Position)(Product,Price,Place,Promotion)第一章导论回顾二、市场营销学的发展三、市场营销理念的演进3生产观念啦啦啦！我的酒真香，大家抢着来买呀大爷！这巷子也太深了吧，连酒香都闻不到耶！不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车我的手机质量好，诺基亚手机就是经摔！老大！现在是智能时代了，你怎么还在玩老年手机呀？救命啊！产品观念产品观念市场营销观念4快出来呀，卖超强洗衣粉哦！我知道你在家，开开门呀，卖一送一哦！真好吃！我想要，你懂我的心推销观念市场营销观念社会营销观念我饿了，我要充电55大家谈★企业应树立的观念1．顾客的观念最大限度的满足顾客的需求2．竞争的观念有竞争就有输赢、经营风险、优胜劣汰3．信息的观念信息是资源。4．人才的观念人是企业销活动的基本因素5．战略的观念企业要有宏图大略，要有长远发展目标。6.品牌的观念提高企业的知名度7．效益的观念企业实现的效益，是顾客满意的报酬。8.创新的观念创造出竞争对手不具备的能力突破。9.质量的观念产品质量是顾客选择的重要因素。10.时间的观念快速反应11.法制的观念伦理12.诚信的观念信用危机国内企业信用问题突出，平均账款拖欠超过90天。坏帐率5-10%，美0.25-0.5%，国家工商行政管理总局：广告检测—食品广告59.51%涉嫌违法6第一位非裔美国总统贝拉克·侯赛因·奥巴马二世（BarackHusseinObamaII），美国民主党人，第44任美国总统和第一位非裔美国总统，也是首位同时拥有黑（卢欧族）白（英德爱混血）血统，且童年在亚洲成长的美国总统。2007年2月10日，宣布参加2008年美国总统选举，并于11月4日正式当选。2009年10月9日，获得诺贝尔和平奖。2012年11月6日（北京时间2012年11月7日），奥巴马在美国总统选举中击败共和党候选人罗姆尼，成功连任。第二章案例导入从马丁路德金到奥巴马7奥巴马总统竞选智慧:卓越品牌的营销之路“变革”的品牌定位引领一场“运动”草根营销，从网络走进现实奥巴马的社会化媒体优势博客Twitter(推特）和MySpace（聚友）2008年1月1日，奥巴马开通了自己的微博网，通过网络渠道对竞选进行宣传，后来被人们称为Web2.0总统，可见奥巴马对网络的重视。2007年，有许多博客作者在博客中评论了奥巴马和麦凯恩(我们很难说这些评论是正面的还是负面的)，而2008年8月之后，有接近5亿篇博文中曾经提到过奥巴马，而在同一时期内，只有1.5亿篇博文曾经提过麦凯恩。奥巴马说，美国政府的角色是协助私部门及民众，确保人尽其才，每个人都享有公平的机会，且人人按相同的游戏规则竞争，促成一个公平而繁荣的社会。8第二章市场营销学的核心概念第一节市场营销与顾客价值第二节市场、市场主体与交换第三节顾客满意与市场营销学顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·杜鲁克9第二章市场营销的核心概念产品，服务和创意效用，成本和价值需要,欲望与需求交换，交易和关系市场与市场三要素核心概念满意、忠诚与关系营销10一、市场营销市场营销:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（P.kotler,1997）市场营销：就是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的标的，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。（教材P24）第一节市场营销与顾客价值11市场营销包含下列内涵：１、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。3、营销的范围包罗万象。商品（Goods）、服务（Service）经历（Experiences）、事件（Events）个人（Persons）、地点（Places）财产权（Properties）、组织（Organizations）信息（Information）、观念（Ideas）12“点子大王”何阳1988年，他创办了只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所。他以点子多和曾经将一个点子卖到四十万元而名噪一时；他所著的《点遍中国》成了当时企业家的必读书。在20世纪90年代初期的中国，产品积压和缺乏创意是所有大小公司共同的困扰，何阳似乎总是能够一语点破天机，通过一些聪明的主意让滞销商品顿时变活。他还出版了一本名为《何阳的点子》的小书，它的发行量超过50万册，其中例举了数十个新奇的产品创意，包括“刻着星期的筷子”、“避孕泡泡糖”、“魔术酒瓶”等等。可惜的是，1991年经宁夏回族自治区银川市城区人民法院3月15日公开审理，3月28日作出一审判决：何阳犯诈骗罪，判处有期徒刑12年，并处罚金5万元。15他究竟是计算机天才还是营销天才？福布斯公布09年全球富豪排行榜盖茨重回榜首比尔·盖茨2009年福布斯富豪榜09年排名1（3）比尔·盖茨400亿美元580亿美元180亿美元2（1）沃伦·巴菲特370亿美元620亿美元250亿美元3（2）卡洛斯·斯利姆350亿美元600亿美元250亿美元4（14）劳伦斯·埃里森225亿美元250亿美元25亿美元5（7）英格瓦·坎普拉220亿美元310亿美元90亿美元6（10）卡尔·奥布莱彻215亿美元270亿美元55亿美元7（5）穆克什·安巴尼195亿美元430亿美元235亿美元8（4）拉克希米·米塔尔193亿美元450亿美元257亿美元9（16）西奥·奥布莱彻188亿美元230亿美元42亿美元10（22）阿曼西奥·奥特加183亿美元202亿美元19亿美元备注：名次后的括号内为2008年的排名172010年福布斯中国排行榜李彦宏李彦宏年《福布斯》全球亿万富豪排行榜18脑白金掌门人“巨人”史玉柱曾经我们每逢节日，在电视中就能看见熟悉的“脑白金”保健品广告，当初一句“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”让全国人民都知道了这个产品。虽然史玉柱已经卖掉了脑白金，做起了“黄金搭档”，但是就是这两个产品让一直在幕后打拼的“巨人”史玉柱再次被大家所关注。，2006年，上海巨人网络科技有限公，自主研发，大型多人在线角色扮演类免费的网络游戏《征途》。游戏采用领先的服务器技术，可以满足同时万人在线游戏，4万人在同一服务器里游戏。19有人说“营销无定式，营销是一门艺术”。在这里，我们要学习西方的营销观念即80%的科学加20%的艺术。中国本土企业的营销是20%的科学加80%的艺术，更多的是凭感觉。案例1-1经销化妆品，卖的是感觉爱美之心人皆有之，卖化妆品，并不是卖化妆品本身。化妆品的原料和配方从技术角度来说，已毫无秘密可言。卖化妆品，卖的是一种希望，一种感觉，一种氛围：希望——更年轻、更漂亮、更有信心；感觉——风姿绰约、风情万种；气氛——温馨、幸福、令人沉醉的激情的享受。这是人人都懂的道理，也是促销费用一般占营业额的35%的原因。20案例1-2经销房地产，卖的是梦想看看我们周围的房地产广告，同样的地皮，同样差不多的规划、户型，经过不同广告公司不同的包装，就有天壤之别。有位房地产商一语道破天机：“很简单，我卖的不只是房子，更重要的是理念。我的买主也不只是买房子，而是买环境，更买梦想，并实现梦想（圆梦）。”卖房子，同时也在卖创造出来的附加价值。21案例1-3营销（卖）气氛高明的商人都会卖关子，善于造气氛。他们编制的美丽的关子就像一张网，投出去就把人套住了。中央电视台为了提高广告收入，召开黄金时段广告招标会。每年招标会，全国商界各路大腕，会聚一堂。在正式对黄金时段广告进行竞标之前，央视举行盛大的招待会，招待步步高、红塔山、哈药、海王——商界的强者不是捧出来的，拔出来的，也不是天上掉下来的。争强好胜是商人的性格，老板一聚头，个个豪气比天高，难免比试高低。加上招待会中，主持人煽风点火，往往不由自主，一争高下。招标会还没开，老板们就较上劲了。中央电视台黄金时段广告的费用以秒为单位，以千万元计算，要的就是老板拍胸脯、比气魄。所以，它每年电视广告收入高达几十亿元。中央电视台广告部主任郭先生说：2003年全年任务60亿元，一次招标会就搞定30亿元。22案例1-4营销重在赢得市场日本有家咖喱粉公司，由于企业知名度太低，产品滞销，公司入不敷出，濒临破产。新上任的总裁出人意料地利用日本人对富士山的特殊感情，制造了一场耸人听闻的新闻。他为滞销的咖喱粉推出广告：“富士山将旧貌换新颜了，本公司将雇佣数架飞机，把满载的金黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上，届时人们将会看到一座金顶的富士山。”这则广告犹如火烧城门，全日本舆论哗然，斥责纷起：富士山是日本的象征，不是某家企业的私有财产，岂容随意改头换面。有人强烈抗议，要对这种非法行为提出申诉。各种斥责、抗议，正中那位聪明的总裁下怀。几天后，他在报纸上公开表态：“本公司原意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划。”通过这次新闻，此君大出风头，精彩扬名。公众不仅知道了公司，对其公司的咖喱粉也产生了“不打不相识”的微妙心理，从而争相购买。感觉营销是中国本土企业的营销特色，他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有很大的风险，中国商界的“大起大落”、“昙花一现”现象就是代价。营销是一个系统工程，为了成功，要努力感悟这个系统工程的各个环节。在这里举的几个有趣的小例子，以求管中窥豹、触类旁通。23市场营销包含如下概念体系：1、需要、欲望与需求；2、标的：产品、服务和创意；3、效用、成本与价值；4、市场主体：市场营销者与顾客；5、市场与市场三要素；6、交换与交易；7、满意、忠诚与关系营销；8、社会的与管理的全过程。24市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用价值价值25二、需要、欲望和需求1、需要与欲望（1）需要：是没有得到某些基本满足的感受状态，这种状态是人类与生俱来的，包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。（2）欲望：就是想得到满足人们基本需要的具体满足品的一种愿望。欲望是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望。2、需求：需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。三者之间的关系：需要+文化与社会环境的影响欲望+购买能力及购买的意愿需求27案例1-5没有人比妈妈知道得更多，是吗?但是她知道你穿什么内裤吗?Jockey公司就知道；她知道你在杯子里放几个冰块吗?可口可乐公司就知道；她知道你在吃椒盐卷饼时，喜欢先吃碎的还是完整的呢?Fritolay公司就知道。大公司都知道顾客的需求是什么，需要的时间、地点及方式，能指出许多甚至我们自己都不知道的事情。知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的基石，对营销人员来说，这不是吹毛求疵。可口可乐公司知道美国人平均在一个杯子里放3.2个冰块，一年看到该公司69次广告，在气温390C时喜欢喝自动售货机里的听装可乐，有100万美国人每天早餐都要喝可口可乐。生产吸尘器的胡佛公司发现美国家庭每周平均花35分钟吸尘，每年吸出8磅灰尘，要用6个吸尘袋。生产纸面巾的金伯利公司发现美国人每人每年平均要擤256次鼻子。这些非常琐碎的事实累积起来，就为公司制定营销战